印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了

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2018-12-13 15:55

中国内容公司看似在「下一个十亿用户」的争夺中暂时领先,但战争也才刚刚开始。

一个男子坐在地板上,旁边坐着一个小孩还有洋娃娃。男子想给小孩喂饭,但他却先把饭喂给了洋娃娃,然后摇摇洋娃娃的头表示拒绝。随后,他把食物放回盘子里,拿起一根擀面杖狠狠地敲打娃娃,以示警告。之后,孩子就乖乖吃饭了。

这样的短视频套路,中国的用户再熟悉不过。 随着抖音海外版 TikTok 的火爆,这种爆款短视频也出口到了印度。

视频里的男子就来自马哈拉施特拉邦的农村。在 TikTok 上,这个视频已经得到了近 200 万的点赞,有超过 10000 条评论,可能已经被分享了几百万次。

现在, 印度市场的内容争夺战已经进入了新阶段

虽然美国科技公司的产品赢得了印度最早 1 到 2 亿互联网用户的青睐,占据了一定的市场份额,但中国科技公司已经在争取「下一个 10 亿互联网用户」的战争中取得了领先。

印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了

▲ 印度区 TikTok 上的视频内容截图

TikTok 上的大多数视频和文章开头的例子类似,它们搞怪、诡异甚至粗俗,但在这种「点击 – 观看 – 点赞 – 分享」的瞬时内容消费场景 下,这种视频很容易获取用户黏性。过去的 18-24 个月里,大量的中国短视频 app 已经成功俘获了印度二、三、四线城镇的用户。只要看一眼他们的手机屏幕,就了解印度大众对短视频的痴迷。

本地语言内容的爆发

Shivappa 是班加罗尔的一名 Uber 司机,在朋友的推荐下,他手机里下载了很多来自中国的 app,以供他在不开车时消遣。「朋友告诉我这些应用很有趣,」他说,「有人在跳舞,有人在对口型、表演戏法,很有趣。」Shivappa 每天在 Vigo Video(火山小视频海外版)、TikTok 和 LIKE 这些短视频软件上至少花一个小时。Shivappa 所代表的用户群和印度城市用户的内容消费习惯明显不同,后者花更多时间在 Facebook、Whatsapp、Instagram、Twitter、YouTube 等美国公司开发的 app 上。美国公司也有俘获印度新互联网用户的野心,谷歌为了实现下一个十亿用户计划,推出了多管齐下的战略;Facebook 也推出了廉价 WiFi 产品,甚至量身定制了精简版的产品,但效果并不理想。

而字节跳动、猎豹这些来自中国的公司却发现了印度市场上短视频和直播的机会,主动出击 。

根据最新研究显示,目前这个市场价值超过 7 亿美元,预计 2023 年将增长三倍,达到 24 亿美元。猎豹实验室和 UC 媒体实验室的另一份报告称,截至 2017 年,印度有 2.5 亿的在线视频观众,同比增长 64 %。报告还预测,到 2020 年,72% 的流量都会用来观看视频。

印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了
印度五个最受欢迎的短视频 app 中,TikTok、Vigo Video、Vivo Video 和 LIKE 四家都来自中国 ,两家属于字节跳动旗下。Facebook 的视频广告业务也是重点 ,它在全球和印度推出了 Watch,但它在印度根本就达不到像中国的视频平台那样的黏性。Facebook Live 很受商界和政界人士的欢迎,但它的内容却远不如中国短视频平台上的内容那么易传播。Twitter 也从未在印度真正成功。Anu Hariharan 是 Y Combinator 风投基金的合伙人,也是今日头条的个人投资者,她说,「印度是中国科技公司非常重要、也是增长最快的市场。流量变现是可能的,但这将取决于人均 GDP 的增长。」视频机会显而易见,同时本地语言内容的机会也是字节跳动所看重的。印度新的互联网用户,更乐意创造和消费自己本土语言的内容,这是未来几年的常态。根据谷歌和毕马威 2017 年联合发布的一份报告,2021 年使用本地语言的互联网用户群预计将达到 5.36 亿。

字节跳动效应

根据流量分析平台 SimilarWeb 的追踪和观测,TikTok 在印度的日活跃用户已经超过了 1500 万。
这远远不是终点。在过去的三个月里,字节跳动还推出了一个本地语言的社交软件 Helo,与这个领域的领导者 ShareChat 竞争。在这段时间里,Helo 每天的用户大约有 330 万。字节跳动旗下的火山小视频海外版 Vigo Video,也早在 2017 年 9 月就已经出海印度。 抖音在中国走红,抖音海外版 TikTok 也已经在全球崛起。

截至 2018 年 6 月,抖音全球日活跃用户数量为 1.5 亿,登上了 2018 年第一季度苹果应用商店下载量冠军宝座——4580 万。作为一个才诞生两年的短视频应用,这些数字很有说服力。抖音超过了 YouTube、Facebook 和 Instagram,是全世界应用商店下载最多的应用程序。

印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了

▲TikTok 视频截图

目前 Facebook 的全球用户增长速度逐渐放缓,字节跳动看到了另一个机会。打造了抖音及其他社交、视频产品后,字节跳动已经准备好加入与 Facebook、Instagram、YouTube 等类似平台在屏幕时间和内容创作者打响的争夺战。
中国式突进
来自中国的内容 app 到底是如何将自己的模式推进印度的?其实很好理解,因为印度发生的一幕幕,中国的科技公司几年前就在中国见证过,也明白类似的内容消费模式正在印度形成。2G 和 3G 在印度刚开始起步时,阿里巴巴集团旗下的 UCWeb 带着浏览器产品来到了印度。当印度智能手机开始显示出增长迹象时,他们意识到第一次使用智能手机的用户有很多功能需求,所以为他们开发了工具程序。当 4G 和数据大量消耗成为一种日常时,这些公司又开发出了内容应用程序。从短视频到直播应有尽有,不同的产品适应于不同的环境。中国科技公司一直在捕捉用户需求,并一直在更好地满足用户需求。

印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了

▲ TikTok 平台上的宝莱坞女演员 Jacqueline Fernandez

业内人士总结称, 在社交内容产品方面,中国公司有一个「三叉戟」战略,BAT 也都遵循并完善了这一战略 。首先是投资,投资有两种类型:一种像小米一样,更愿意以 10%-20% 的股权参股被投资企业,另一种是像阿里巴巴,以 20%-30% 甚至 40% 的股份控股被投资企业。其次, 将印度作为自己原创产品重要的增长市场,比如字节跳动和 TikTok 都在获取用户方面砸下重金 。最后,「复制和营销」,复刻当地的头部公司,并通过激进的营销来阻击对方。字节跳动旗下的 Helo 正在对 ShareChat 做类似的事情。

一位知情人士解释道,「当看到自己的产品在未来可能受到威胁时,他们会使用这种策略。例如,认为 ShareChat 对 TikTok 有威胁,因此要用 Helo 试图阻止 ShareChat 的增长。」

疯狂的营销

中国公司在落地执行上也更有章法。「中国的公司会派人去印度内陆地区,比如中央邦、北方邦和比哈尔邦,了解用户的一切情况和行为方式。」另一位知情人士说,「他们从零开始,为用户提供他们想要的功能。这与其他美国公司甚至印度内容公司形成了鲜明对比。」「完全是为了用户打造,而不是以开发者为中心,所以这些产品的黏性很好。印度和美国公司搭建用户可能想要的东西,中国公司则专注于根据用户行为来优化体验,这是关键的区别。」一名熟悉中国产品的班加罗尔业内人士说。 在营销上,这些中国公司也出手阔绰,不计成本。

据消息人士称,截止目前,字节跳动每月在印度的烧钱金额在 2000 万 – 2500 万美元之间,TikTok 800 万 – 1000 万美元、Helo 500 万 – 600 万美元,Vigo Video 500 万 – 600 万美元。这些钱主要用在谷歌和 Facebook 等网站,以及其他应用商店上的广告。

「这跟优步的营销模式很像,」上述知情人士补充道,「这个逻辑很简单,用超过其他竞争对手的营销花费,来获得大量曝光,在这个过程中摧毁其他竞争对手。」

印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了

从策略角度来看,这与 Facebook 和 Instagram 等使用的渐进式完全相反。TikTok 等产品首先赢得了二线市场,获得了网络效应,然后在一线市场被逐渐接受。除了营销,TikTok 还在积极签约内容创作者和网红 。例如,宝莱坞女演员 Kriti Sanon, Jacqueline  Fernandez 和 Disha  Patani 都是 TikTok 的活跃用户。

对于明星和网红来说,跳转平台也只是时间问题,就像人们离开推特涌向 Instagram 一样。品牌营销也可能被迫转移到 TikTok 上,因为用户黏性更高。「他们没有理由不去 TikTok,因为高黏度的用户在那里。」上述知情人士说。

猎豹实验室的报告称,印度用户每天在 TikTok 上平均花费时长约为 26.5 分钟。看到效果后,字节跳动还悄悄推出了精简版的抖音「Lite」,这款 app 专为设备内存不够大的用户定制。

上周在孟买,字节跳动公布了一系列广告方案,包括标签挑战、品牌收购和内置本地视频。TikTok 全球变现策略主管在媒体发布会上说,「我们对抖音引发的激情、创意和自我表现元素感到兴奋,我们也从未停止探索有价值的商业模式,让抖音改变传统广告的模式。」

三足鼎立,争夺屏幕时间

从某种意义上来说, 这些应用的共同对手是电视等传统媒体 。而同时,它们也是彼此争夺用户时间的对手。
印度的市场虽然拥挤,但本质上是动态的,今天似乎是一个短视频的趋势,两个月后可能就不会了。想要赢,字节跳动必须领先其他中国产品、谷歌和 Facebook 等巨头,以及 ShareChat 这样的本地王者。做到这些,并不容易。本地短视频平台 ShareChat 在受到小米和顺为加持后,也一直在快速增长。如今,它拥有超过 5000 万的注册用户和 1100 万的日活跃用户。

ShareChat 称, 用户基础逐月增长 15%- 20%,节日是最大的增长动力 。今年,在著名杜尔迦女神节和九夜节期间,ShareChat 在线下开始做广告。它还与小米达成协议,从 10 月份开始,它将被预装在所有的小米手机上。

印度五环外人民的笑点,都被中国人承包了

一位熟悉中国市场的投资者表示,未来 18 个月,类似的内容消费势头将会持续。印度在许多方面与中国不同,同样的公司可能在中国建立了更具成本效益的企业,而在印度本地却没有竞争力。「字节跳动在这里部署多应用程序策略,ShareChat 或其他玩家并没有采用。相反,(ShareChat) 他们会集中精力,投入资源创造专属内容 。」他说。

就目前而言,Facebook 和谷歌在印度都有规模和影响力,但他们也知道,印度的社交内容市场不会一成不变。谷歌和 Facebook 仍在印度互联网市场拥有 4 亿用户,它们在印度市场的地位不容被任何竞争对手忽视。这更像是一场三足鼎立的战斗——YouTube、Facebook、Whatsapp 等美国公司,与 Helo 和 TikTok 这些来自中国的 app,以及 ShareChat、Clip 等本土公司之间的斗争。

目前,字节跳动等中国公司看起来势头强劲。但随着印度新的互联网用户,尤其是本地语言用户日渐增多,争夺用户关注的战斗才刚刚开始。

本文来自微信公众号志象网(ID:passagegroup),作者为王倩,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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