中国内容公司看似在「下一个十亿用户」的争夺中暂时领先，但战争也才刚刚开始。
一个男子坐在地板上，旁边坐着一个小孩还有洋娃娃。男子想给小孩喂饭，但他却先把饭喂给了洋娃娃，然后摇摇洋娃娃的头表示拒绝。随后，他把食物放回盘子里，拿起一根擀面杖狠狠地敲打娃娃，以示警告。之后，孩子就乖乖吃饭了。
这样的短视频套路，中国的用户再熟悉不过。 随着抖音海外版 TikTok 的火爆，这种爆款短视频也出口到了印度。
视频里的男子就来自马哈拉施特拉邦的农村。在 TikTok 上，这个视频已经得到了近 200 万的点赞，有超过 10000 条评论，可能已经被分享了几百万次。
现在， 印度市场的内容争夺战已经进入了新阶段 。
虽然美国科技公司的产品赢得了印度最早 1 到 2 亿互联网用户的青睐，占据了一定的市场份额，但中国科技公司已经在争取「下一个 10 亿互联网用户」的战争中取得了领先。
TikTok 上的大多数视频和文章开头的例子类似，它们搞怪、诡异甚至粗俗，但在这种「点击 – 观看 – 点赞 – 分享」的瞬时内容消费场景 下，这种视频很容易获取用户黏性。过去的 18-24 个月里，大量的中国短视频 app 已经成功俘获了印度二、三、四线城镇的用户。只要看一眼他们的手机屏幕，就了解印度大众对短视频的痴迷。
本地语言内容的爆发
Shivappa 是班加罗尔的一名 Uber 司机，在朋友的推荐下，他手机里下载了很多来自中国的 app，以供他在不开车时消遣。「朋友告诉我这些应用很有趣，」他说，「有人在跳舞，有人在对口型、表演戏法，很有趣。」Shivappa 每天在 Vigo Video（火山小视频海外版）、TikTok 和 LIKE 这些短视频软件上至少花一个小时。Shivappa 所代表的用户群和印度城市用户的内容消费习惯明显不同，后者花更多时间在 Facebook、Whatsapp、Instagram、Twitter、YouTube 等美国公司开发的 app 上。美国公司也有俘获印度新互联网用户的野心，谷歌为了实现下一个十亿用户计划，推出了多管齐下的战略；Facebook 也推出了廉价 WiFi 产品，甚至量身定制了精简版的产品，但效果并不理想。
而字节跳动、猎豹这些来自中国的公司却发现了印度市场上短视频和直播的机会，主动出击 。
根据最新研究显示，目前这个市场价值超过 7 亿美元，预计 2023 年将增长三倍，达到 24 亿美元。猎豹实验室和 UC 媒体实验室的另一份报告称，截至 2017 年，印度有 2.5 亿的在线视频观众，同比增长 64 %。报告还预测，到 2020 年，72% 的流量都会用来观看视频。
印度五个最受欢迎的短视频 app 中，TikTok、Vigo Video、Vivo Video 和 LIKE 四家都来自中国 ，两家属于字节跳动旗下。Facebook 的视频广告业务也是重点 ，它在全球和印度推出了 Watch，但它在印度根本就达不到像中国的视频平台那样的黏性。Facebook Live 很受商界和政界人士的欢迎，但它的内容却远不如中国短视频平台上的内容那么易传播。Twitter 也从未在印度真正成功。Anu Hariharan 是 Y Combinator 风投基金的合伙人，也是今日头条的个人投资者，她说，「印度是中国科技公司非常重要、也是增长最快的市场。流量变现是可能的，但这将取决于人均 GDP 的增长。」视频机会显而易见，同时本地语言内容的机会也是字节跳动所看重的。印度新的互联网用户，更乐意创造和消费自己本土语言的内容，这是未来几年的常态。根据谷歌和毕马威 2017 年联合发布的一份报告，2021 年使用本地语言的互联网用户群预计将达到 5.36 亿。
字节跳动效应
根据流量分析平台 SimilarWeb 的追踪和观测，TikTok 在印度的日活跃用户已经超过了 1500 万。
这远远不是终点。在过去的三个月里，字节跳动还推出了一个本地语言的社交软件 Helo，与这个领域的领导者 ShareChat 竞争。在这段时间里，Helo 每天的用户大约有 330 万。字节跳动旗下的火山小视频海外版 Vigo Video，也早在 2017 年 9 月就已经出海印度。 抖音在中国走红，抖音海外版 TikTok 也已经在全球崛起。
截至 2018 年 6 月，抖音全球日活跃用户数量为 1.5 亿，登上了 2018 年第一季度苹果应用商店下载量冠军宝座——4580 万。作为一个才诞生两年的短视频应用，这些数字很有说服力。抖音超过了 YouTube、Facebook 和 Instagram，是全世界应用商店下载最多的应用程序。
目前 Facebook 的全球用户增长速度逐渐放缓，字节跳动看到了另一个机会。打造了抖音及其他社交、视频产品后，字节跳动已经准备好加入与 Facebook、Instagram、YouTube 等类似平台在屏幕时间和内容创作者打响的争夺战。
来自中国的内容 app 到底是如何将自己的模式推进印度的？其实很好理解，因为印度发生的一幕幕，中国的科技公司几年前就在中国见证过，也明白类似的内容消费模式正在印度形成。2G 和 3G 在印度刚开始起步时，阿里巴巴集团旗下的 UCWeb 带着浏览器产品来到了印度。当印度智能手机开始显示出增长迹象时，他们意识到第一次使用智能手机的用户有很多功能需求，所以为他们开发了工具程序。当 4G 和数据大量消耗成为一种日常时，这些公司又开发出了内容应用程序。从短视频到直播应有尽有，不同的产品适应于不同的环境。中国科技公司一直在捕捉用户需求，并一直在更好地满足用户需求。
▲ TikTok 平台上的宝莱坞女演员 Jacqueline Fernandez
业内人士总结称， 在社交内容产品方面，中国公司有一个「三叉戟」战略，BAT 也都遵循并完善了这一战略 。首先是投资，投资有两种类型：一种像小米一样，更愿意以 10%-20% 的股权参股被投资企业，另一种是像阿里巴巴，以 20%-30% 甚至 40% 的股份控股被投资企业。其次， 将印度作为自己原创产品重要的增长市场，比如字节跳动和 TikTok 都在获取用户方面砸下重金 。最后，「复制和营销」，复刻当地的头部公司，并通过激进的营销来阻击对方。字节跳动旗下的 Helo 正在对 ShareChat 做类似的事情。
一位知情人士解释道，「当看到自己的产品在未来可能受到威胁时，他们会使用这种策略。例如，认为 ShareChat 对 TikTok 有威胁，因此要用 Helo 试图阻止 ShareChat 的增长。」
疯狂的营销
中国公司在落地执行上也更有章法。「中国的公司会派人去印度内陆地区，比如中央邦、北方邦和比哈尔邦，了解用户的一切情况和行为方式。」另一位知情人士说，「他们从零开始，为用户提供他们想要的功能。这与其他美国公司甚至印度内容公司形成了鲜明对比。」「完全是为了用户打造，而不是以开发者为中心，所以这些产品的黏性很好。印度和美国公司搭建用户可能想要的东西，中国公司则专注于根据用户行为来优化体验，这是关键的区别。」一名熟悉中国产品的班加罗尔业内人士说。 在营销上，这些中国公司也出手阔绰，不计成本。
据消息人士称，截止目前，字节跳动每月在印度的烧钱金额在 2000 万 – 2500 万美元之间，TikTok 800 万 – 1000 万美元、Helo 500 万 – 600 万美元，Vigo Video 500 万 – 600 万美元。这些钱主要用在谷歌和 Facebook 等网站，以及其他应用商店上的广告。
「这跟优步的营销模式很像，」上述知情人士补充道，「这个逻辑很简单，用超过其他竞争对手的营销花费，来获得大量曝光，在这个过程中摧毁其他竞争对手。」
从策略角度来看，这与 Facebook 和 Instagram 等使用的渐进式完全相反。TikTok 等产品首先赢得了二线市场，获得了网络效应，然后在一线市场被逐渐接受。除了营销，TikTok 还在积极签约内容创作者和网红 。例如，宝莱坞女演员 Kriti Sanon, Jacqueline Fernandez 和 Disha Patani 都是 TikTok 的活跃用户。
对于明星和网红来说，跳转平台也只是时间问题，就像人们离开推特涌向 Instagram 一样。品牌营销也可能被迫转移到 TikTok 上，因为用户黏性更高。「他们没有理由不去 TikTok，因为高黏度的用户在那里。」上述知情人士说。
猎豹实验室的报告称，印度用户每天在 TikTok 上平均花费时长约为 26.5 分钟。看到效果后，字节跳动还悄悄推出了精简版的抖音「Lite」，这款 app 专为设备内存不够大的用户定制。
上周在孟买，字节跳动公布了一系列广告方案，包括标签挑战、品牌收购和内置本地视频。TikTok 全球变现策略主管在媒体发布会上说，「我们对抖音引发的激情、创意和自我表现元素感到兴奋，我们也从未停止探索有价值的商业模式，让抖音改变传统广告的模式。」
三足鼎立，争夺屏幕时间
从某种意义上来说， 这些应用的共同对手是电视等传统媒体 。而同时，它们也是彼此争夺用户时间的对手。
印度的市场虽然拥挤，但本质上是动态的，今天似乎是一个短视频的趋势，两个月后可能就不会了。想要赢，字节跳动必须领先其他中国产品、谷歌和 Facebook 等巨头，以及 ShareChat 这样的本地王者。做到这些，并不容易。本地短视频平台 ShareChat 在受到小米和顺为加持后，也一直在快速增长。如今，它拥有超过 5000 万的注册用户和 1100 万的日活跃用户。
ShareChat 称， 用户基础逐月增长 15%- 20%，节日是最大的增长动力 。今年，在著名杜尔迦女神节和九夜节期间，ShareChat 在线下开始做广告。它还与小米达成协议，从 10 月份开始，它将被预装在所有的小米手机上。
一位熟悉中国市场的投资者表示，未来 18 个月，类似的内容消费势头将会持续。印度在许多方面与中国不同，同样的公司可能在中国建立了更具成本效益的企业，而在印度本地却没有竞争力。「字节跳动在这里部署多应用程序策略，ShareChat 或其他玩家并没有采用。相反，（ShareChat） 他们会集中精力，投入资源创造专属内容 。」他说。
就目前而言，Facebook 和谷歌在印度都有规模和影响力，但他们也知道，印度的社交内容市场不会一成不变。谷歌和 Facebook 仍在印度互联网市场拥有 4 亿用户，它们在印度市场的地位不容被任何竞争对手忽视。这更像是一场三足鼎立的战斗——YouTube、Facebook、Whatsapp 等美国公司，与 Helo 和 TikTok 这些来自中国的 app，以及 ShareChat、Clip 等本土公司之间的斗争。
目前，字节跳动等中国公司看起来势头强劲。但随着印度新的互联网用户，尤其是本地语言用户日渐增多，争夺用户关注的战斗才刚刚开始。
本文来自微信公众号志象网（ID：passagegroup），作者为王倩，爱范儿经授权发布，文章为作者观点，不代表爱范儿立场。
