支付宝的社交「成」了,这种讨巧的方式出乎意料

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2018-12-18 19:30

过去 3 年,支付宝做了多次社交尝试,结局看似无功而返。

2015 年,8.5 版本,开始社交化尝试,钱包二级界面,出现「我的朋友」;

2016 年年初,推出「敬业福」,支付宝大力推行社交;

2016 年 11 月,出现「圈子」、「校园日记」等为了社交化,泛色情情况;

2017 年 3 月,开始转型,谋求回归商业和金融;

很多人说,支付宝放弃做社交了、支付宝没有社交基因、支付宝五行缺社交……

然而到了今天,我觉得支付宝的社交做成功了,只不过支付宝的社交不再像微信那么直接。而是探索出了属于自己的社交方法:用小游戏做社交。

不论是集五福,还是各种红包玩法,都是一个个包含社交的小游戏,无一例外都替支付宝实现了增长。

支付宝另辟蹊径的社交模式的成功,在蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个小游戏上,更是体现得淋漓尽致。

下面我们将以这 2 个小游戏为例,探讨一下支付宝是如何用游戏策略做社交的。

蚂蚁森林和庄园有什么亮点?

2016 年 8 月,支付宝推出了蚂蚁森林,玩法是种树;一年后,支付宝又上线了蚂蚁庄园,玩法是养鸡。

为什么不论是种树还是养鸡,都让无数用户沉迷其中呢?

首先也是关键的一点,这 2 个游戏的目标都是做公益,满足了大众的「利他」精神需求。

蚂蚁森林可以通过行走、网络购票、扫码乘车等低碳行为获取绿色能量,当能量攒够申请种树,便可以在需要绿植保护的地方种下一棵真实的树。

支付宝的社交“成”了,这种讨巧的方式出乎意料

不论是低碳行为还是种树,都对生态环境优化有所贡献。

再来看看蚂蚁庄园,起初,由于蚂蚁森林玩法的先入为主,我一度猜想蚂蚁庄园养的鸡和鸡下的蛋,最后会赠送给需要这些食物的人,结果发现并非如此。

其实是通过养鸡攒爱心,集满 5 颗爱心,即可捐赠给公益项目。项目的受益对象都是弱势群体,比如留守儿童、残疾幼儿、贫困女性等等。

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因为可以顺便做公益,这两年,我从微信支付阵地渐渐转移到了支付宝支付。

除了以公益为目标,蚂蚁森林和蚂蚁庄园能成功的另一个核心要素是社交。

很好理解,如果只有我一个人种树或者养鸡,大概率是坚持不了多久的(想想很快凉凉的旅行青蛙)。

但是有社交就不一样了。

一方面,这 2 个游戏都有排行榜,起到了极大的用户激励作用。

支付宝的社交“成”了,这种讨巧的方式出乎意料

为什么呢?不排除有高尚的小伙伴喜欢做好事不留名,但是如果做好事能让他人知晓,会激励更多的人行善(并非怀疑这些人做好事的动机)。

因为排名体现了每个人对公益项目的贡献程度,所以一般大家都会争夺排名。

另一方面,好友之间偷能量、浇水、帮收能量,偷吃饲料、驱赶小鸡、召回小鸡等等行为都可以产生互动,至少能让你跟毕业后再也没有聊过天的同学产生「树友情」或者「鸡友情」。

综上,由于公益的目标驱动和社交互动这两大亮点,蚂蚁森林和蚂蚁庄园吸引了无数玩家。

为什么养鸡种树比会员体系还牛逼?

如果只是做公益,对大公司来说其实不难,单纯的公益行动就像是做品牌,需要付出较高的成本,只是效果可能并不会立竿见影。

因为成本的限制,所以平台持续运营公益行动其实很困难。像曾经腾讯的「1 元购画」虽然一时刷爆了朋友圈,但也只是「一次性」公益。

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而支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园,分别持续了 2 年多和 1 年多,这其中,主要是因为平台本身「有利可图」。

我不止一次听到类似下面的感慨:

因为蚂蚁森林,能走路我绝对不坐车

因为蚂蚁森林,和朋友约看电影,我抢着买电影票

因为蚂蚁森林,我有公交卡也选择刷支付宝

因为蚂蚁庄园,线下支付我选择用支付宝

因为蚂蚁庄园,外卖等线上支付都用支付宝

……

可以看出来,蚂蚁森林和蚂蚁庄园帮支付宝提高了用户活跃度,只要是跟获取能量或饲料相关的场景,用户都会想到使用支付宝。

除了用户活跃,我发现支付宝还利用蚂蚁庄园狠狠做了一波拉新。

蚂蚁庄园的小鸡可以进行装扮,但是需要完成任务才能获得套装,这些任务基本上都是使用支付宝的某个产品。

比如说这次的「时光侠套装」任务包含了完成理财小测试、设置一次定投计划、开通公益账户等;之前的「股市战神」任务有添加自选股票、猜一次大盘涨跌等等。

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我就是通过这个任务入了「猜大盘涨跌」的坑,几乎每天都要去猜一猜。

蚂蚁庄园对支付宝的贡献不仅仅是拉新,我发现它前不久推出的「庄园小课堂」还有教育用户的作用,帮用户建立支付宝相关的认知。

「庄园小课堂」每天都会布置一道题,答对即可领取 180g 饲料。

题目类似于「在支付宝缴水电费会产生额外的费用吗?」「税调整了去哪查最方便?」等等,答案基本上都能猜到,但是能高效的加深用户对于支付宝功能的印象。

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不论是用户活跃、用户拉新还是用户认知教育,一般平台都通过会员体系实现,蚂蚁会员也是如此,但是从目前的反响来看,蚂蚁森林和蚂蚁庄园比蚂蚁会员效果更好(毕竟都舍得花积分换道具了)。

为什么用户喜欢蚂蚁森林或蚂蚁庄园多于单纯的会员体系?其实是因为蚂蚁森林和蚂蚁庄园是游戏化的产品。

如何用好游戏化思维?

前文,我们分析了蚂蚁庄园运用游戏化思维提升用户活跃的案例,运用好游戏化思维,带来的效果可能真的不亚于狂撒几个亿的「赚赏金」活动。

也许你会想,并非所有公司都能像支付宝,有资源和财力开发出一款养成类游戏。恰恰相反,游戏优化思维玩得溜,能低成本、低门槛增加用户的忠诚度,而且游戏化思维能广泛应用于社区运营、社群运营、用户运营等多领域。

那么,如何用好游戏化思维呢?

在介绍蚂蚁庄园案例时,我们已经讲到了简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中,提出的游戏的 4 大决定性特征:目标、规则、反馈系统、自愿参与。

1. 目标设置:有清晰的成长线路

游戏化思维的第一个点是目标,指的是玩家努力达成的具体结果,在此过程中,一定要为用户建立清晰的成长路线,让用户为了目标有所期待。

蚂蚁庄园中,用户成长路线是通过捐献爱心体现出的荣誉值变化,从「助人为乐」勋章到「敬请期待」(未知)的路径,就是一条完整的成长路线。

支付宝的社交“成”了,这种讨巧的方式出乎意料

用户成长体系在社区运营、社群运营、用户运营等领域中也同样适用,可以说是激励用户持续活跃的必备技能。

比如,社区型产品小红书,用户的成长路线是尿布薯、奶瓶薯···金冠薯,总共 10 个阶段,它会给出各个阶段的进阶条件。

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运营研究社区块链社群也有清晰的用户成长路径,社群中的用户有从韭菜胚芽到庄家,共 7 个阶段的成长路线。

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▲ 运营社区块链社群的用户等级与积分

在设计用户成长路线时,一定要注意几个点:各个阶段的分值(积分)要明确;从一个阶段到另一个阶段需要需要的任务要明确;用户成长路线不宜太短,限制了用户的上升的天花板。

2. 规则设置:与运营指标相结合

除了用户成长路线,在运用游戏化思维时还要注意,将运营指标与规则设置相结合。换句话说,就是将 KPI 分解到用户的任务中,以规则的形式一步步引导用户帮你达成 KPI。

当然,如果你一上来就告诉用户要去完成 XX 任务,用户一定不会买账,你需要先告诉用户结果(利益),再告诉用户如何达成这些结果。

比如,运营研究社区块链社群为了活跃用户,搭建了一套刺激用户活跃的积分体系。我们会先告诉用户,积分可以实现购买、打赏、悬赏、投票、兑换这 5 种目的。

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将用户能获得的福利明确公布后,紧接着就可以告知用户,通过哪些行为可以获得积分,各个行为分别能获得多少积分。

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▲ 运营研究社区块链社群积分规则

备注:系统奖励:同一条群精华的阅读及点赞只会奖励 1 次;人工奖励:最先邀请好友人数最多的成员,可额外获得 200 积分;如果出现邀请人数相同的情况,以最先完成邀请的人为准。

除了上述的福利刺激,还有另外一种刺激用户的方式是荣誉刺激,最常见的是将用户行为做成的排行榜。

比如,微信运动和微信读书的排行榜,不仅告知用户当前的排行情况,而且还有点赞、进入用户主页等功能,增强互动。

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▲ 左微信运动,右微信读书

在设置规则时,同样要注意几个点:规则要能实现引导用户参与活跃的目的;先告知用户福利兑换方案,再进行积分获取途径的引导;排行榜应具备互动属性;把控好积分兑换成本。

3. 反馈系统:及时响应用户行为

如果大家玩游戏,一定对游戏的及时反馈有深刻的体验,《英雄联盟》里「first blood、double kill」的及时反馈,让玩家热血沸腾。

及时反馈相当于给用户的一种承诺,让用户知道目标越来越近,只要继续玩下去,很快就会到达。

上文提到的蚂蚁庄园也是如此,每次给小鸡喂食都能看到距离集满鸡蛋还有多久。蚂蚁庄园的荣誉勋章也有进度条,告知用户要实现某勋章需要多少颗爱心。

支付宝的社交“成”了,这种讨巧的方式出乎意料

此外,及时反馈不仅仅体现在进度条上,还有用户在进行其他操作时的,需要给用户一定的反馈和互动。比如,点击蚂蚁庄园中的小鸡时,会出现一些文案提示,让用户知道自己的「点击」行为得到了响应。

目标、规则、及时反馈、自愿参与并非割裂开的,三者在实际运用中能够成为互相关联的体系。

总结

今天借蚂蚁庄园的案例来分析游戏化思维,其实游戏化思维是一个非常大的概念,但可以分解开从目标、规则、及时反馈、自愿参与,这四个点入手。

目前游戏化思维最常见的运用是 PBL(点数、徽章、排行榜),它们并非游戏化思维的全部,但在运营实践中能大范围使用。

本文来自微信公众号「运营研究社」(ID:U_quan),爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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