短视频闪电战难克社交的斯大林格勒

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2018-12-25 17:04

电影《斯大林格勒保卫战》里有这样一句台词:冬天唯一的好处就是什么感觉也没有,一切都冻僵了,连哭都不能。

是的,历史上的斯大林格勒保卫战是二战转折点,这场寒冬中的战役让奉行闪电战的德军身陷泥淖。这场苏德战场的决定性战役,以德国人的失败而收场,苏联凭借天时地利人和多重因素,岿然不动从此转入战略反攻。

今天在内容社交赛道上,短视频正如德军一样来势汹汹,在整个 2017 年攻城略地,但在 2018 年下半年逐渐放缓增长。

但去看微信、微博就会发现,纵使对手的迅猛突击,两大巨头依旧我自岿然不动,一直在以自己的方式应对挑战。

前者不急不慢在前两天推出了微信 7.0,掀起了人们对短视频与社交的讨论,后者则是在 V 影响力峰会上展示了越发活跃的内容生态。

微博 CEO 王高飞提到,截止今年 9 月,微博月活跃用户已经达到 4.46 亿,同比净增长 7 千多万,用户对微博的刚需依旧存在,甚至更强烈。

社交类产品终究还是有自己的「斯大林格勒」,社交链路、社交关系就是微博、微信最好的护城河。

纯粹的短视频产品在新的一年能走多远?将是 2019 年要思考的问题。

天花板

互联网寒冬到了,所谓的「口红效应」似乎并不成立。虽然短视频的铁蹄一度让腾讯都感到震动,但天花板确实来的比北京的第一场雪来得更快。

QuestMobile 在 10 月 25 日发布了《中国移动互联网 2018 年秋季大报告》,整个移动互联网第三季度的成绩似乎都在昭示着「寒流」的到来。

总的来说,「中国移动互联网整体用户规模增幅正在继续放缓」:中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超 50%,9 月总活跃用户规模达 11.2 亿。今年上半年净增 9000 万用户,到了第三季度仅增长 1300 万。

随之带来的是,短视频的天花板已到,东方证券研究所数据显示,在今年 1 月之后,短视频应用的 yoy(用户增长率)便直线下滑。

短视频闪电战难克社交的斯大林格勒

而 mUserTracker 数据则显示,进入 2018 年以来,中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018 年 9 月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。

短视频闪电战难克社交的斯大林格勒

「独立设备数出现小幅下降」这个节点非常关键——它说明短视频的拐点已到。

当然,纯粹的短视频产品真正的问题还是产品本身的局限性。

1、没有链路,短视频如果缺乏社交传播路径,圈地自萌的产品环境最后只能在自有生态内循环;

2、范式固定,短视频主播往往只有 15 秒时间,时间再长也不过 1 分钟,狭窄的时间决定了它的内容范式固定,可变空间不大,最后变成「好看的脸庞千篇一律」、「沙雕的灵魂万里重叠」;

3、阀值高涨,正是因为短视频时间短暂,15 秒就要让用户直抵高潮,这样的高潮来得快去得也快,容易导致阀值高涨,最后对「千篇一律的好看脸庞」、「万里重叠的沙雕灵魂」耐受性不断提高,进而失去对对一个个主播的兴趣。

视频化

短视频内容和用户时长的爆发终究会有天花板,但没想到天花板来的如此之快。

更大的原因则是在于一个个超级 app 越发重视短视频形态的内容——把短视频作为自身生态的一个部分展开经营,这在更大程度会遏制住单纯的短视频产品。

1、微信的举措是社交视频化。在这次微信 7.0 推出的即刻视频中,鼓励用户通过社交点赞的方式,在社交圈展发布短视频内容。虽然这和纯粹的短视频产品逻辑不同,但却可以在一定程度上遏制住短视频产品。

2、微博的措施是内容视频化。围绕着大 V 的视频化或者视频化的大 V 展开,帮助微博大 V 建立的社交传播。数据统计显示 2018 年微博视频内容发布增长了 86%,而看看大 V 的内容贡献的话,每 3 条的原创内容已经有 1 条是视频内容。而视频存在的意义在于,帮助大 V 们构建更立体、更人格化的账号定位。

所以你在 QuestMobile 的《中国移动互联网 2018 年秋季大报告》可以看到一个非常有意思的现象:

在短视频数据狂飙突进的时候,微博社交类用户使用时常居然还有 5% 的增长。客观来看,短视频进一步侵吞的是其他 app 的使用时长——例如长视频应用、资讯类产品等。

短视频闪电战难克社交的斯大林格勒

用曹增辉的话来说,过去两年短视频视频增长非常快,微博本身也是这个市场里受益的一个平台。

所以你可以看到,在今天连长视频产品都在「短视频化」——像爱奇艺、腾讯视频、优酷都不约而同地增加了信息流模块。

而微博、微信这样的社交媒体、社交通讯平台,本身就自带壁垒,具有护城河——社交这个「斯大林格勒」只要不倒,就能一直保持对短视频「高维打低维」。

1、社交链路。一个是社交通讯,一个是社交媒体,前者通讯、分享属性更强,而后者媒体属性更强,会随着新闻热点扩散信息。

2、定位属性。一个是「客厅」,通过发布信息邀请好友前来互动;一个是「广场」,媒体属性强,声音都是以「喇叭」的形式扩散传播。

3、内容生态。这也是短视频和社交类产品最大的差距所在。微信朋友圈决定了用户不可能离开自己的社交圈层,而微博的文字、图片、文章、短视频、长视频、直播等一系列内容形态决定了它是「富媒体」生态,容易满足不同圈层的消费需求。

社交媒体和社交通讯可以做短视频,但是短视频没办法回过头来做文字、文章,这正是微博、微信无法取代的优势。你可以想象用户在微博上看搞笑视频、看严肃新闻、看行业分析文章,但却没办法想象用户在抖音、快手上看行业分析文章。

视频化带来的降维打击会进一步压缩纯短视频产品的生存空间。

大逃杀

随着用户红利的结束,真正的考验才刚刚来临, 短视频在 2019 年必然要缩圈,大逃杀即将开始。

届时谁能用社交关系链沉淀用户,谁就会获得船票。而目前没有一个短视频做好短视频的社交体系。这也是头条为什么一再强调要做社交,抢飞聊的原因。

今日头条为什么一直要做社交,前有微头条后有飞聊,目的大致是 2 点:

1、为明年上市抬高估值做准备,一个对标微信的社交产品,会让今日头条更具想象空间;

2、构建起自己的社交链路,在短视频大逃杀的过程中寻找到自己的出路,至少短视频可以做到社区化,而不是目前相对单一、单薄的形态。

微博、微信这样已经具备社交护城河的产品,在大逃杀的过程中正在成为获益者。

东方证券在《传媒策略报告——新经济下半场,谋局消费互联网增长赛道》研报中提到这样一个观点:

用户行为视频化是必然趋势。

内容消费视频化会让产品内容+变现模式进一步深化。短视频作为媒介形式,正在对全行业都有明显影响,在互联网内容以及产品变现模式上均会产生重要贡献。

在内容上,短视频+游戏/社交/电商,会让原有垂直领域会迭代。在变现模式上,短视频将进一步实现内容的精准分发和营销的精准推荐。越来越多的广告主选择以短视频作为新的营销、互动手段,并加以信息流形式更好的传达给消费者。

所以你看这次 V 影响力峰会上,微博在不断强调内生商业生态建设的重要性,让更多大 V 通过短视频获得流量变现的渠道。短视频商业化,微博目前可以说是相当稳健、成熟的平台。

微信的即刻视频也已经有商业变现的探索者。有社交产品研究人士甚至认为,即刻视频适合做社群营销矩阵,目前我们虽然暂时看不到类似案例,但是在朋友圈都能商业化的今天,即刻视频的社群商业化传播,仅仅只是时间问题。

2019 年,纯粹的短视频产品溃败可能仅仅只是时间问题。我们可以期待头条系的自我进化,可以期待微信的防御新招,也可以期待微博的产品形态、商业化进程进一步深化。

冬天到了,社交的「斯大林格勒」终究会体现出无可替代的优势。

本文来自微信公众号深几度(ID:deepchanpin),爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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