Vlog 时代:所有人都会是受益者

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2018-12-26 20:30

当粉丝认同一个 Vlogger 的生活方式,并通过作品深度地涉入他的生活时,两者之间就建立了强于其他内容品类的黏性。这种黏性恰恰是 Vlog 商业价值的来源。

cbvivi 觉得自己的保护罩被掀开了。

Vlog 肉眼可见地火了。作为国内初代 Vlogger,cbvivi 在各个平台得到越来越好的待遇。比如,他的一则煎蛋视频被 B 站推荐,观看量达到 19.6 万次;往常,这个数字只有几千。

那些他和粉丝们在过去两年里、在每一条 Vlog 里积累的默契,正在被快速打破。新来的人对 cbvivi 和他的 Vlog 知之甚少,他们在弹幕里吵了起来——「煎个鸡蛋还用你教?」、「糊了,会致癌!」、「他居然就真的只煎了 5 分钟蛋?」cbvivi 不免陷入困扰,「脱离了我的语境,它就会很奇怪。」

然而,「脱离」已经成为 Vlog 领域的新常态,这是在短视频竞争的下半场才会发生的事情。进入 2018 下半年,陷入鏖战中的新视频平台看中了 Vlog 内容中所蕴含的人格化和社交性,试图争相讲出一个「短视频内容升级」的好故事。

对于明星和网红而言,Vlog 也成为一种新时髦和新包装,他们带着团队大量涌入,点燃了大众对 Vlog 的好奇与热情。

「自恋的产物」

井越的生活和大部分年轻人没什么不同。但吸引 119 万微博粉丝的,是他在 Vlog 中展现的有趣。比如,他会用一根长条乐高积木充当搅拌棒,并将说明书的作用解释为「保证我在拼乐高的时候不掺杂任何的创造力」。

井越对自己的有趣引以为傲。他是最早的人人网网红、脱口秀编剧,在荷兰读研究生时写了一篇《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一种什么样的体验》,一度流传甚广。

在看过 Casey Neistat 的作品后,井越决定用更具自我的方式进行表达,前者全世界最有名的 Vlogger 之一 。井越对 Vlog 有一个定义:「自恋的产物」,创作者用摄像头长时间对准自己、更深度地袒露生活,用配乐和剪辑传递自己的喜好……

井越告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),他从下半年开始尝试打造个人 IP,与粉丝建立更深度的联系,生活中真实的经历会越来越多地出现在 Vlog 中。「相当于粉丝可以离我的生活更近,这样我可以打造一个漫威世界。」

这些展现井越的个体性和创造力的 Vlog 为他吸引大量拥趸,他们几乎和真实朋友一样了解井越的生活。在评论中,他们以认出井越的朋友为傲,搜罗小众的配乐,并强烈要求他和小八放出私物链接。

这意味着,当粉丝认同一个 Vlogger 的生活方式,并通过作品深度地涉入他的生活时,两者之间就建立了强于其他内容品类的黏性。这种黏性恰恰是 Vlog 商业价值的来源。

只是这种价值需要一个被发现和被授权的过程。很多广告主不相信井越的内容能力,会给出设定好的脚本或台词,甚至还有让他「受不了」的网络流行语。而在井越的基础创作理念中,Vlog 应该是对真实世界的即兴反应。合理的合作模式是,他在接到主题诉求后,据此策划行程,创作中碰到的故事依然是即兴的。

还有一些广告主希望推广内容是软性的,让粉丝觉察不出。但是,井越坚持明确地提及该条内容为品牌广告,「我不想让大家有欺骗感。」

这种坚持导致许多商务合作都不了了之。

井越正在感受到广告主对 Vlog 的接受度逐步变高。半年前,他还要跟广告主解释什么是 Vlog,而现在,知名 Vlogger 的身份已经可以让广告主动找上门。

建立了主动权和默契后,他得以选择与调性更契合的品牌合作,与高端品牌的合作也相对稳定。在过去几个月内,井越陆续接下了 LV、太平鸟和 OPPO 手机的订单。

在此过程中,Vlogger 们依然需要在个体创作与商业推广之间做平衡。竹子的方法是,让推广成为创作的灵感来源之一,与她本来的作品内容相符。这样,商业推广就像是命题作文,主题不是自发的,但依然是个人的创作。

9 月,竹子接到了一个设计师平台的订单,后者给出的主题是「勇敢做自己」。在这条商业推广的 Vlog 中,竹子告诉粉丝,她以前很怕高,但她决定克服这种恐惧。镜头一转,她来到一个跳伞基地,用 Vlog 记录下人生中第一次从高空落下的感觉。

「收获勇敢是收获自由的第一步」,竹子在落地后对着镜头说:「勇敢做你自己。」

时髦和包装

几乎与 vlog 商业价值被发掘相同时,「全民拍 Vlog」的图景已经逐渐成真。其中,两类人的涌入最为显著。一种是明星和模特;另一种是视频网红。

他们之所以会热情地参与其中,也是看中的是 Vlog 的人格化包装、粉丝粘性和内容品质,希望借此拉近自己与粉丝之间的交互距离。

目前为止的最典型案例是欧阳娜娜。这位今年起暂退娱乐圈出国留学的女明星和今日头条合作,从 9 月 21 日开始推出自己的 Vlog 系列,主要内容是她在伯克利音乐学院的求学生活。

根据头条娱乐提供的数据,已经播出的 12 期 Vlog,正常版本在今日头条和西瓜视频上共获得超过 7700 万的播放量,每条 1 分钟版本在抖音上拥有百万级的点赞。在无其他项目和事件曝光的情况下,欧阳娜娜的全网媒体曝光指数翻倍,上了 11 次微博热搜。

这也让欧阳娜娜的对大众形象发生了改变。在此之前,欧阳娜娜给人留下的深刻印象是一个演技不佳的女演员。而在 Vlog 中,观众看到的是一个独自在异国求学的 18 岁元气少女。她每天会顶着两个黑眼圈起床,在紧张的早晨做一餐尽量丰盛的早饭,和同学去河边听爵士乐,在朋友的农场里一起弹吉他,还会戴着束发带不顾形象地跟着摇滚乐自嗨。

另外一位享受到 Vlog 红利的是抖音红人代古拉 K。10 月底,她在微博上传了第一条 Vlog,记录了自己在 4 天内的工作和生活,把她的幕后一面展现给 120 万粉丝。在此之前,代古拉 K 在抖音上的内容全部都是舞蹈表演,从未开口讲话。

洋葱集团运营团队告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),拍 Vlog 的目的正是展现代古拉 K 的日常,让她更接地气,加强与粉丝的互动。「2000W 粉丝的抖音红人,大家都想看一下平时是什么样子。」

实际上,明星和红人具备某种创作 Vlog 的优势。因为他们的工作和生活明显区别于普通人,双方在名声方面的差距又让窥探欲天然存在。同时,专业团队会能有效率解决制作障碍,保持生产稳定性。

相比这种优势,独特个性和真实生活是初代 Vlogger 们的壁垒,虽然这也让他们的作品显得随意和不规律。「Vlog 不像其它类型视频一样能被量产。它本身的核心是个体性,好的个体性是不能是被量产的。」井越说。

机构化的 IP 也在选择 Vlog 作为新的传播方式。Andy 和田雨是旅游视频自媒体「荒野气象台」的运营者,今年 10 月,他们到英国为旗下旅游节目《荒野城市》取材时,因为时间紧、预算高,再加上 Vlog 的流行,他们决定放弃与专业制作团队合作,而是带上一台小卡片机,自己开始了 Vlog 形态的内容创作。

当时,荒野气象台用节目的思路来做 Vlog。每次出发前,团队都会计划好脚本,保证必须拍下的镜头不能被遗漏。11 月时,他们花费 15 天时间辗转伦敦、爱丁堡和利物浦三地,拍下的素材量在 300G 左右,剪辑出 5 期平均时长为 8 分钟的节目。

田雨告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),他们的镜头利用率很高,「基本上会完成预先想好的脚本,从整体看,我们的素材数量还是比较精炼的。」

以加拿大和英国之行为主题的几期 Vlog 获得了远超过他们期待的好反响。田雨说,他们打算把 Vlog 作为固定栏目,未来还会做探店、步行指南等轻巧的日常 Vlog,以此保证稳定更新。「假如大家的创意都是在一条线上,其实是看谁的频率更高,才能让读者去记住你。」

作为个人创作者,曾在《外滩画报》当编辑的 cbvivi 也在做类似的尝试:栏目化、定期更新、固定元素重复出现…… 这种做法已经证明对粉丝和观看量的增长有好处。但是,最近他开始警惕可能产生的某种套路:「这种栏目化反而太像一个媒体。太常规化的操作,可能反而会压抑个人的创作。」

平台

如果不是平台的鏖战已经进入胶着状态,Vlog 很可能会一直保持半小众的状态,而非短时间内迅速爆发。

一方面,用户对缺乏思考的流量形态的视频开始陷入疲劳,新的内容形态需要提供新鲜感。另一方面,平台需要更具互动粘性的内容,以此增加社区沉淀。

B 站和微博是国内 Vlog 的发源地,已经积累了相当数量的创作者和受众群体。它们的社区属性和订阅机制能让 Vlogger 们积累私域流量,维持相对舒适的小圈子。现在,这两个平台已经充分认知、并准备利用这种优势。

在 2018 年《三声》(微信公众号 ID:tosansheng)「新文娱 · 新消费」年度峰会上,B 站首席运营官兼副董事长李旎表示,今年 Vlog 的投稿量比去年增长了 16 倍,播放量增长了 18 倍;并强调 Vlog 在未来会是 B 站很重要的内容载体。

微博的进攻更为主动。9 月 18 日,微博 Vlog 官方发出「召集令」,每月制作 4 条 Vlog 可以申请「微博 Vlog 博主」认证,平台承诺给出粉丝头条、官博转发、视频流曝光等扶持资源;在商业变现方面,Vlog 博主在广告合作和加入 MCN 机构方面会被优先考虑。

微博用户运营总经理陈福云告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),9 月以来,Vlog 在拉新和用户黏性上的数据都「非常不错」。他们「看到 Vlog 和微博的结合度会更高一些。」这种「结合度」源于微博在内容品类、私域流量积累和社会影响力上的多种优势作用。「我认为(Vlog 用户选择微博)是必然的。」陈福云说。

在 12 月 21 日的微博 V 影响力峰会上,微博高级副总裁曹增辉提到,微博明年将「针对 Vlog 作者给予视频推荐等位置与更多分发机会」。同时,将围绕大 V 扶持其电商和知识付费的商业化能力,这对 Vlogger 来说,也是相对顺畅的变现形式。当天,微博还启动了「Vlog 学院」,用以对新入门者提供辅导。

对于以流量和算法见长的头条系来说,社区沉淀和订阅关系一直是弱势项目。与欧阳娜娜的成功合作,让头条系看到了 Vlog 内容中存在的连接价值,尤其是在发力娱乐营销的整体背景下。

即使在外界普遍认为与 Vlog 调性不符的抖音上,「Vlog 日常」的话题也已经有 31.8 亿的观看量。根据《三声》(微信公众号 ID:tosansheng)的了解,在欧阳娜娜的 Vlog 项目取得成果之后,已经有 5、6 位明星主动找前来寻求相关合作。

腾讯是另一位入局者。微视之后,11 月初上线的 Yoo 视频打出用 Vlog 和 Vstory 完成「短视频消费升级」的旗号。有 Vlogger 告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),Yoo 延续了腾讯在视频内容上的一贯风格:分级制补贴,评级越高,创作者拿钱越多。

平台也在鼓励各种内容生产者进入 Vlog 创作,之前所述的明星、网红和机构作者,正处在这种鼓励浪潮之中。陈福云表示,微博在这个阶段对 Vlog 没有严格定义,而是「每个人都有机会去尝试」。

「调性」这种最初吸引人的魅力点,也不是微博等大体量平台最看重的。「如果你要去做一个小的平台,可能认为需要一个明确的调性。但是,微博具有大平台属性,每个人都应该有机会表达自己。」陈福云说。

飞猪所创立的一闪可以被视为 Vlog 创作者和爱好者的垂直社区,一个「小的平台」。2017 年开始,大多数初代 Vlogger 聚集于此。最初的计划是:如果 Vlog 能红,一闪能享受最先占领这个山头相应的流量和口碑红利。

当 Vlog 内容逐渐成为平台竞争红海时,一闪的新角色可能是向大平台提供技术和人才方面的支持。微博告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng),他们正在和相关垂直平台进行技术合作,为创作者提供拍摄、剪辑和发布的相关工具。

飞猪在微博 V 影响力峰会视频分论坛的提问环节中说:「微博是一个伴随我们起步、成长、发扬光大、接各种各样广告的平台。作为 Vlogger、一闪的创始人,我一直都是微博生态的好朋友。蚂蚁会担心大象一脚踩下来会不会把我踩死,但是大象脚里还有缝,大象也不一定想踩你,我们一直是共生的关系。」

哪怕在很多 Vlogger 的眼里,某些明星「只是对着镜头说话、摆个造型」,算不上真的 Vlog,但是,他们都在正视一个已然逐步形成的浪潮:只有在明星和红人的介入后,只有在大平台的竞争作用下,Vlog 才会被市场接受。

所有人都会是受益者。

本文来自微信公众号三声(ID:tosansheng),作者为吴睿,原标题为《Vlog 让所有人受益》,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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