听说,抖音的「孪生兄弟」要做社交

商业

2018-12-27 13:48

「沙雕玩法」爆火的音遇如果能将内容更好沉淀,也许会成为音乐类社区爆款,但「以声会友」的音乐社交会是个伪命题吗?

腾讯创业推出「产品猎人」系列,每周搜集一批可能持续火爆的新产品,寻找下一款「霸屏」朋友圈的爆款。

2018 年的最后一个月,在资本的寒冬下显得有些不甘落寞:

微信踩着圣诞的倒计时,上线了 7 字打头的全新版本,似乎有意无意对着头条系隔空喊话;而张一鸣则默不作声,好像在酝酿一款叫做飞聊的产品。

如今,一款歌曲接龙产品也成为年末「黑马」,它就是核心创始团队来自头条系的「音遇」,一款比 ZEPETO 看上去更加持久的社交产品。

歌词接龙,一种前所未见的趣味玩法;语音社交,一条听起来就很性感的赛道。前有 JOIN,后有音遇,在社交这个让无数创业者和投资人着魔的领域,似乎语音玩法即将给社交带来新的爆发点。

此外,经过仔细对比,我们发现音遇和抖音的 LOGO 也较为神似,乍一看还以为是孪生兄弟:

听说,抖音的“孪生兄弟”要做社交 | 产品猎人

▲ (左:抖音   右:音遇)

这让人对头条与音遇的渊源产生更深的遐想,与此同时,也联系到头条一直具备的社交野心。不过查阅了相关信息,除了创始团队来自头条外,目前音遇的产品运营完全没有头条系的身影。那么,张一鸣的社交梦,能被从头条走出来的员工实现吗?

从目前的产品体验上来看,不论在内容沉淀,还是在关系链引导方面,音遇距离真正的社交还有很长的距离。

让音遇火爆的「沙雕玩法」

从 12 月 21 日起至今,音遇在免费社交榜单连续占据第一,其 iOS 端下载量也维持在日均 20 万左右。

音遇的爆火,离不开其运营团队各类「沙雕玩法」。人人都是产品经理《从冷启动遇阻到社交榜第二,我们能从音遇的爆火中学习到怎样的运营方法?》一文中显示的玩法有:

1. 在周杰伦、张靓颖等粉丝站内进行「有奖内测」。成功招募粉丝后,组织粉丝加入 QQ 群进行有奖内测活动。

听说,抖音的“孪生兄弟”要做社交 | 产品猎人

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2. 在抖音、微博等渠道上传音遇的「沙雕」合集:

比如,在抖音话题中「音遇」相关的播放次数,已经达到近 132 万次播放。

听说,抖音的“孪生兄弟”要做社交 | 产品猎人

在音遇火爆的背后,离不开团队的强运营方式。

那么,在这款产品成功引得用户注意之后,能用社交留住用户吗?

没有算法,会失去内容牵引力?

与张一鸣旗下的内容型产品不同,音遇从内容生产到消费版块,均没有「算法」的痕迹。

结合产品体验和媒体描述,在内容消费环节,音遇的核心玩法是:

劲歌抢唱:系统会给出歌词上半段,玩家需要抢到唱歌机会并唱出下半段,接唱成功增加积分,但抢到歌曲却唱错会扣除抢歌机会(玩家每局游戏拥有 2 次机会);每局歌曲共 12 首,玩家 6 人,总分最高者会获胜。

热歌接唱:唱法与劲歌抢唱相同,但系统会设定由 1 号玩家开始接唱,接唱成功增加积分,剩余玩家按顺序继续接唱;如果选定玩家接唱失败,剩余玩家可以抢唱,抢到且唱对的玩家会获得积分;每局人数与劲歌抢唱模式相同,总分最高者会获胜。

在内容生产环节,音遇的产品设计体现在「领唱」,模式是这样的:领唱者唱一句歌词,由用户 pick,每周得票最高的领唱者将在劲歌抢唱和热歌接唱中领唱。在这个版块中,用户消费的内容则是领唱者的短音频。

其实第一眼看到音遇的时候,我觉得音乐社区是最有可能的一个方向。 比起全民 K 歌和唱吧来说,音遇的准入门槛更低,即便对于不太擅长唱歌的用户来说,练好一句词也远比练好一首歌来得简单,因此能够有更多的用户去生产内容。

但这个时候优质的内容就成了音遇赖以生存的基础。可是就目前而言,领唱者的水平往往参差不齐,而一句歌词几秒钟长度的短音频也不像抖音的短视频那样来得刺激,内容的优质程度其实是大打折扣的。

而与让人上瘾的抖音不同的是,抖音通过拍同款等功能鼓励大量用户生产内容,然后用算法将流量向头部内容集中,通过最优质、最符合用户喜好的那部分内容把用户勾住。

音遇并没有算法分发,也就失去了内容的牵引力。用户难以基于内容形成互动社区。

多人匹配的天花板

多人实时在线互动,也是一个很容易想到社交的地方。

说到这就不得不提一个想要通过多人匹配做社交的产品:狼人杀,一款至少能保证玩家投入半个小时以上的语音互动游戏。并且,为了能够随时随地顺利攒局,玩家通常会组建一些社群。但是,狼人杀这款产品如今算游戏还算社交尚且没有定论。

那么,每局互动时间只有短短 5 分钟,互动内容不超过 12 句歌词的音遇,能比狼人杀更像社交吗?

显然不能。要做陌生人社交,往往需要两个维度的配合:第一,更多个性化的内容或标签;第二,更多自发性的互动交流。

一方面,在音遇的个人主页没有足够的内容沉淀,有意义的标签也更多地集中在排行榜里那些头部的领唱者身上。

另一方面,用户在游戏环节内,除了抢唱歌曲外缺乏自主交流的意愿,音遇提供的聊天框变成了欢乐斗地主形式的默认发言。整体来看,音遇还没有超脱游戏,打造出社交的氛围。

在我看来,音遇也许更像一个音乐类的头脑王者。

就玩法而言,尽管音遇标榜的是 AI 语音识别,但实际上 PK 的是谁的手速快谁会的歌多,主要通过记歌词来算分,语音识别本身对唱功没有任何要求。而从这个角度来看,领唱者则变成了头脑王者里的出题人。

但与头脑王者不同的是,语音匹配更有趣味性,PK 过程中会发生很多尬唱的「车祸现场」,甚至时不时会有沙雕网友嚎上一句「来啦老弟」。

不得不承认,这是一个很有创意的玩法。但这个形式更像一个互动类小游戏,甚至安在 QQ 游戏大厅里都毫无违和感;此外,往往趣味性越强的形式越容易审美疲劳,这一点也和游戏类似。

基于以上几点理由,我觉得音遇的劲歌抢唱和热歌接唱虽然很有爆发力,但在社交方向的想象空间可能未必比狼人杀更大,生命周期也未必比头脑王者更加持久。

当然,音遇也可以尝试丰富匹配后的互动玩法,只是那样的话,也许依然有着一块天花板,那就是语音社交产品「玩吧」。

「以声会友」的音乐社交可能是伪命题

音遇并不是第一个尝试「以声会友」的产品,网易云音乐、唱吧等都在尝试。

听说,抖音的“孪生兄弟”要做社交 | 产品猎人

它们共同的逻辑是:通过听歌的需求留住用户,并形成社区,让用户进行评论互动,或形成关注的关系链。

不同的是,网易云音乐以正版歌曲作为内容,可以视为 PGC,全民 K 歌则以 UGC 翻唱作为内容。

但用户在这些产品上的需求,更多的是将其作为上班学习的背景音乐,而非出自社交。

音遇试图打破「人」与「音乐」之间的割裂状态,让音乐成为交流的介质。

音遇提供了关注和私信功能,在领唱和抢唱版块如果遇到了让你怦然心动的声音,你可以随时关注,音遇还很贴心地提示你,如果喜欢对方可以通过私信进行私聊。

但是音遇没有很好地通过个人账号沉淀内容,来立体地呈现「人」。除了参与领唱的用户外,其他用户在游戏环节中产生的音频内容是不会在个人主页出现的。

但根据观察,即使音遇有了更多优质的内容,甚至有了抖音的算法,也很难支撑起强关系社交的概念,最多在用户时间上打打牙祭。

有些人可能会反驳,提国外的 INS。不一样的是,INS 的内容是分享型内容,是朋友圈、QQ 空间类的产品,而抖音、音遇是消费型内容,是娱乐类的产品。也就是说,后者的内容是不需要关系链即可消费的娱乐型内容。

反观微信上线的时刻视频,不通过任何信息流展现内容,而是通过头像边上的小蓝圈进入。这就是张小龙的社交哲学:沉淀关系,而非沉淀内容。所谓的「你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来」,说的就是这个道理。

在强关系的社交逻辑中,我必然先关注你本身,其次关注你的内容,重要的是我们两之间的关系,而不是内容的优质程度。此乃做社交的一等功法。而当我越关注内容,就会越减少对关系链的依赖,开始关注优质的内容生产者和意见领袖,转而形成微博这样中心化的弱关系社交。

结尾

虽然就目前的产品形态而言,我不看好音遇在社交方向的前景,但就像我说的,如果能把内容沉淀得更好,成为又一个音乐类社区的爆款也并不是没有可能。

毕竟这个能资本寒冬惊雷炸响的产品,在运营数据的健康程度上都要远超前阵子火过的子弹短信、爱情银行和 zepeto 等月抛爆款。而且这个来自头条系的创始团队,对年轻用户的喜好可谓是洞若观火,这一点从 66 键盘就能初见端倪。

或许,明年最大的惊喜,不是 7.0 版本的微信,而是抖音的这位「孪生兄弟」也说不定呢。

相关资料:人人都是产品经理《从冷启动遇阻到社交榜第二,我们能从音遇的爆火中学习到怎样的运营方法?》

本文来自微信公众号腾讯创业(ID:qqchuangye),作者为 Hiro 喜欢蘑菇,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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