为了紧紧抓住广告主的钱包,各大平台如何利用视频「收割」你的时间?

商业

2018-12-27 16:02

2018 年,「视频」这一风向不容忽视。各大平台积极发力:Instagram 推出自己的视频应用平台 IGTV,Snapchat 开发自己的原创剧集,Facebook 推出短视频应用 Lasso,短命 Vine 将在明年依靠全新视频平台 Byte 续命了……不管是推出全新的视频播放平台,还是加大对原创节目的支持,都表明 「视频」正逐渐成为传媒巨头们越来越关注的红海。

然而,视频变现、广告创收始终是令人头秃的问题。今天,全媒派(ID: quanmeipai)便带你看看各大平台如何利用视频实现货币化,紧紧抓住广告主的钱包。

为了狠狠抓住广告主爸爸的钱包,各大平台视频打法哪家强?

在时间上做文章

如何通过视频打法更高效率地实现货币化,YouTube 给出的答案是——视频加长。

调查显示,2018 年第一季度,智能手机用户在超过 20 分钟的视频上花费了大约 54% 的观看时间,而在 2016 年,这个比例是 29%。YouTube 对长视频的关注显然是敏锐捕捉到了这一变化。而这样做另一个直接的动因就是,视频越长,每个视频的广告就越多。在 60 秒的视频上播放 15 秒的广告就足以让观众按下拦截广告的按钮。为了能在视频中嵌入更多广告,只有加长视频的长度了。

基于这样一种「简单粗暴」的思路,YouTube 一直在默默更改自己的奖励机制。在皮尤研究中心对 YouTube 不透明算法的调查中,他们发现,YouTube 的推荐机制指向两种情形,一是将受众推向最受欢迎的创作者,二是其鼓励的视频的时长在不断增加,从原来的 9 分钟变成 12 分钟,再到 15 分钟。而创作者在平台的引导下,「不自觉」地增加了视频长度。例如,Nikkie Tutorials 三年前的视频播放时间大约是 8 分钟,而现在经常发布 20 分钟的视频。

在长视频上发力的不止 YouTube,Facebook 和 Instagram 也纷纷推出自己的长视频平台,以挑战 YouTube 的霸主地位,参与视频红海的竞争。

去年夏天,Facebook 推出其视频播放平台 Facebook Watch。它作为一个独立的应用程序推出,功能包括推荐内容的「Discovery」页面、视频评论页面以及关注特定节目的群组等等,呈现出一个完整的视频平台生态架构,也足见 Facebook 对这一全新应用的重视和野心。

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通过「Facebook 节目计划」,平台与许多媒体结成合作关系,该计划推出的一系列节目可在 Facebook Watch 上播放,旨在让受众获得在传统的 Facebook 社交媒体上无法获得的优质视频体验。对于创作者和媒体而言,Facebook Watch 的诞生为视频的货币化提供了一个良好的平台。为吸引广告商,Facebook 已经开始为原创内容付费。同时,它还建立了收益分享计划,将广告收入的 55% 给予内容创作者,似乎是同 YouTube 争夺创作者的一个绝佳计划。

相比 YouTube,作为社交巨头的 Facebook 拥有更多用户的数据,可以更好地了解用户想在 Facebook Watch 中看什么,这将成为它与 YouTube 竞争的重要砝码,同时也为广告主投放广告提供了便利。

而 IGTV 的推出,可以看作是 Instagram 开始认真挑战 YouTube 的标志性动作。

该应用可以承载长达 60 分钟的长视频,同时,可以直接与用户的 Instagram 账户绑定,对所有想要建立独立频道的人开放,致力于为视频博主制作长视频提供平台。

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▲ 2018 年 6 月,Instagram 宣布推出 IGTV

对于在 Instagram 上活跃的视频创作者而言,IGTV 为增加他们的收入提供了一个可靠的渠道。原本视频博主们只有在「直播」选项中才能发布加长视频,而且无法创收,但现在有了 IGTV,创作者可以制作长视频、建立自己的频道并在未来与品牌合作。通过 IGTV 这个渠道,Instagram 成功地缓解了原本平台视频难以变现的困境,为吸引广告主、激励创作者提供了一剂良药。

为什么平台们纷纷在长视频上加大赌注?很大程度上是因为长视频的观看量往往更有变现的价值,同时也意味着粘性更高的用户留存。这也与长视频这种形式更有可能带来有价值的内容有关。各大平台在时间上做文章,背后其实潜藏着的是对优质内容的需求。

把握优质内容

优质内容依然是各大平台留存用户、广告变现的重要帮手。对观众来说,优质内容值得他们支付花在广告上的注意力,对于广告主而言,内容往往与自身的品牌形象相挂钩。把握住高质量的内容,对平台来说是两全其美的事情。

在 11 月中旬,YouTube 开放了一批经典好莱坞电影,人们不用付费就可以观看,但必须以观看其中的广告为代价。这些电影会在 YouTube 的页面上列出,标题下会显示「含有广告的免费电影」的标签。广告可能会以插播或者弹出式横幅的形式嵌入电影的观看过程中。人们如果想在 YouTube 上免费观看经典电影,那么被迫观看其中含有的广告似乎也就成为了「折衷」之举。同时,广告主也很乐意在这些经典电影中插入自己的品牌,他们认为,与这些经典电影产生勾连,可以提升自己的品牌形象。

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▲ 影片下方标注着「Free with Ads」的字样

另一方面,Facebook 也加大了对视频平台的内容审查。他们对待货币化采取一种谨慎的态度,通过人工审核的方式确定哪些视频可以获得广告插播的机会。对于不愿意在容易引起争议的视频中插入品牌的广告主来说,这显然是他们愿意看到的。

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▲ 创作者的视频发布状态

更改广告设置

尽管 YouTube 依然保持视频平台的巨头地位,众多社交媒体、各大平台对视频红海的虎视眈眈已经不容 YouTube 等闲了。为了更好地利用自己长久以来在「长视频」方面的优势地位并实现广告创收,YouTube 颇费了一番心思,例如在广告设置的更改上不断做出尝试。

它在今年夏天宣布,在任何可以通过视频获利的频道中,观众将无法选择跳过嵌入其中的广告。广告主将为不可跳过的广告支付更多的费用,但同时也意味着平台和创作者可以从其中获得更多的收入。

同时,YouTube 广告采用按效果付费的「模式」,真正去确定有意义的观看量,只有在用户完整看完广告或者观看时长大于 30 秒的情况下,YouTube 才会向广告主收费。同时,还允许广告主引入第三方测量工具检测广告投放与观看效果。对广告主来说,可以说是非常贴心了。

YouTube 也深知插播广告的出现会造成观众的厌烦,他们最近一项用户体验研究表明,观众对插播广告的插入时间、频率十分敏感。于是,他们选择「曲线救国」路径——在长视频前播放「两个」贴片式广告。观众在视频开始前,观看两个连续的广告,以此来减少观看过程中插播广告的打断。

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多终端发力

人们正越来越多地参与移动端的视频播放和观看。正是瞄准了这一点,Instagram 在推出 IGTV 时,特意突出了自己和 YouTube 的不同,那便是竖屏播放视频。他们认为,竖屏形式的长视频更适合在移动端播放,也更容易获得年轻人群体的喜爱。尽管目前,Instagram 还没有给出通过 IGTV 变现的「正确操作」,但基于对移动端的关注,它表示将在未来不断探索。

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▲ 竖屏播放的 IGTV

而 YouTube 不仅回归更长的视频,也开始向电视端发力。原本许多希望自己的视频作品可以登上电视的创作者们,正在试图将自己的 YouTube 频道转变为电视节目的类型。这种转变同时也意味着,电视节目和数字平台内容之间的边界越来越不像以往那样泾渭分明。在电视媒体上订阅 YouTube 等数字平台的内容也正成为一件越来越广泛发生的事情。

电视观看数字内容为 YouTube 带来了新的商机。据 YouTube 的观察,他们在电视机上播放的内容比去年同期翻了一番。基于此项发现,YouTube 推出了为电视观众特定的广告定位策略,可看作是其开发多终端策略的一部分。

他们宣布在广告主的 YouTube 广告定位页面中,增加了「电视屏幕」的设备选项。这意味着广告主可以专门定位在家庭电视上观看 YouTube 内容的用户的画像。

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「我们已经看到,人们对电视屏幕上的广告的回应是非常积极的。电视上的 YouTube 广告推动了重播率和购买意愿的提高。」针对电视受众推出的广告定位,取得了良好的效果,也赢得了广告主爸爸的欢心。

潜在的顾虑

在 Instagram 和 Facebook 纷纷参与到视频红海的竞争中,YouTube 也在不断更改自己的广告创收策略,但本质上变动都不大。尤其是一些广告设置的更改,反而容易引起受众的厌烦。面对更多崛起的视频平台、日益激烈的竞争,几番被瞄准的 YouTube 如果不创新广告营收的策略,还是一味迎合广告主,似乎是会消耗积累下来的用户留存。

同时通过对时长的奖励不断引导创作者,从某种程度上,影响了创作者的创意策略。「YouTube 对更多资金的追求正在引领其创作者脱离行业规范,让变幻无常的广告资金控制创意策略存在着一定的风险。虽然这些长达一小时的视频今天能够播出,但可能在下一周,就面临无法货币化的窘境。」wired 杂志这样评价道。

此外,来自 Facebook 的创作者也反映,Facebook 过于谨慎的货币化政策并没有使他们获得有意义的收入。例如,在视频创作者向 Facebook 平台申请植入广告时,他们必须排队等待 Facebook 的内部人工审核。这样一种机制虽然比较谨慎,但要消耗一定的时间成本。这就导致,广告可能会在视频播放后的几天甚至几周内才会展示,而一个视频往往在发布后的 24 个小时以内,就已经获取了绝大部分的观看量了。这样一种运作机制令创作者们感到沮丧。

为了狠狠抓住广告主爸爸的钱包,各大平台视频打法哪家强?

对于平台而言,创收固然重要,但观众、创作者以及广告主始终是一个可循环的生态圈,协调三者之间的关系也始终是平台在变现时需要充分考虑到的。无论是不断采用加长视频、回归电视媒体等复古打法的 YouTube,还是开拓新平台、参与新红海的 Facebook,两者在视频货币化的道路上似乎都需要更进一步的创新和尝试。

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,原标题为《为了狠狠抓住广告主爸爸的钱包,各大平台视频打法哪家强?》,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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