都在炒新零售概念,ins 已经打通线上线下,「救活」了实体书店

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01-07 15:41

多年来,这种说法一直很流行:互联网正在扼杀实体书店,尤其是你喜爱的本地独立书店。亚马逊自 1995 年成立以来,一直被认为对实体书店行业造成了巨大的冲击。亚马逊在 2007 年推出 Kindle 电子阅读器,一上市立即销售一空。人们担心,推崇电子书将导致纸质书的消亡。

互联网使独立书店难以为继,真是这样吗?情况或许并非如此。亚马逊确实对像 Barnes & Noble 这样的大型连锁书店产生了巨大冲击,也导致 Borders 书店破产关门。然而尽管困难重重,独立书店实际上仍在蓬勃发展,而不是在消亡。事实上,互联网,尤其是社交媒体和 Instagram,在振兴独立书店方面发挥了巨大作用。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译 Vox 的文章,为你剖析 ins 如何通过打通线上线下救活实体书店。

根据美国书商协会(American Booksellers Association)的数据,2009 年至 2015 年间,美国独立书店的数量增长了 35%。纸质书的销量也在上升:自 2013 年以来,实体书的销量每年都呈增长趋势。与 2013 年相比,2017 年纸质书销量增长了 10.8%,而传统出版的电子书销量从 2016 年到 2017 年则减少了 10%。

独立书店之所以蓬勃发展,很大一部分原因在于它们与社区的联系,而社交媒体使这种联系变得前所未有的容易。

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#Bookstagram 正在创造一个繁荣的社区

自从照片分享社交网络 Instagram 在 2010 年上线以来,它已经从随意分享用餐和度假照片的工具,变成了经过精心策划和高度编辑的身份表达。记录我们逛过的书店和读过的书,已成为其中很大一部分内容:Instagram 上超过 2500 万张照片使用了#bookstagram 这一标签。

你发了张加了深度滤镜的照片:你在当地的独立书店里徜徉在琼•迪迪安(Joan Didion)和大卫•福斯特•华莱士(David FosterWallace)的文学世界里,这张照片向世界展示了你高级的文学品味

我们花在网络和手机上的时间比以往任何时候都要多,这促使许多人开始反思他们花了多少时间盯着自己的设备。这对书籍来说是个福音:随着人们试图减少在屏幕前的时间,他们又开始阅读更多的实体书。

Tammy Gordon 是华盛顿哥伦比亚特区的一位社交媒体顾问,她设定了一个目标:在 2018 年阅读 100 本书,并在 Instagram 上用#100booksin2018 的标签记录她全年的读书进度。Gordon 说,她认真思考了书的照片如何融入她 Instagram 账户的视觉形象:「除了书的照片之外,我的 Instagram 上分享的大多是美食、美酒和旅游照。随着#100booksin2018 这一标签在我的 Instagram 上出现的次数越来越多,我决定将两者结合起来——我读的书与我吃的美食、喝的美酒(或是吃喝的场所)搭配起来分享。」

在 Instagram 上带#bookstagram 标签分享书的行为,已经为爱书人在社交媒体上创造了繁荣的空间,这对于独立书店而言也是件好事——因为它发挥了它们的关键优势:创建社区。

研究过独立书店复兴问题的哈佛商学院(Harvard Business School)教授 Ryan Raffaelli 告诉我,在数字时代,独立书店发展的关键在于建立社区。他表示:「它们被视为社区真正的一分子,大多已在社区存活了几十年或好几代之久。」人们普遍认为书店是一个「不仅可以买书,还可以和其他志同道合的人交谈」的地方,这种看法巩固了它们在社区里的地位。

Raffaelli 表示,独立书店还通过举办活动将趣味相投的人聚集在一起,从而建立社区。他说:「我去过的很多书店现在每年举办 500 多场活动。」他解释说,这些活动正在吸引那些不仅喜爱和购买书籍,而且关心建立在线联系的消费者。例如,参加活动的年轻人也可能会在 Instagram、Facebook 或 Reddit 上发帖,将书店的读者与自己的社交网络账号联系起来。

Raffaelli 解释道,「现在新一代的购物者不仅想建立一个本地社区,一个实体空间,而且还想建立一个在线社区。许多独立书商看到了这点,并真正理解了这一点。」这些购物者希望在社交媒体上关注当地的独立书店,然后在 Instagram 上传播他们对书店的支持。

#Bookstagram 与书的视觉吸引力

也许在 Instagram 上被分享的最多的书店是洛杉矶的 The Last Bookstore。这家书店于 2011 年在洛杉矶市中心开业,是所有爱书的 Instagram 用户的梦中书店。这家占地 22000 平方英尺的两层书店以书构成的巨大结构为特色,可以拍出完美的照片。浏览 Instagram 上这家书店的地理标签,你会看到成百上千张购物者从书店著名的圆洞书墙窥视或站在拱形书墙下的照片。

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The Last Bookstore 的经理兼采购员 Katie Orphan 告诉我,「在设计书店的结构时,我们加入了很多奇思妙想;我们想要创造一个奇妙又惊喜的空间。楼上,我们称之为迷宫,其设计目的是让人们觉得自己迷失在书海里。」

Orphan 表示,这些建筑结构是在 Instagram 成为我们日常生活的一部分前设计的,然而随着时间的推移,它们在这个平台上变得极受欢迎,甚至能经常吸引只为在 Instagram 上发帖而来的游客。她还说,这家书店激发了人们高度的忠诚度,爱书的夫妇经常主动找到她,让她帮他们在书店拍订婚照。

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Orphan 说,「来我们书店拍照并在 Instagram 上发帖的人很多,然后我的工作就是用我们书店的书和库存来吸引他们,把他们转变成购书者。」她希望逛书店的人能发现自己此前未曾读过的书。为此,她花了很多时间思考视觉营销和书店里图书陈列的布局。

纽约市布鲁克林区的 Books Are Magic 书店是 2017 年作家 Emma Straub 和她的丈夫 Michael Fusco-Straub 开办的,虽然仅开业一年多,但已成为当地最有名的书店之一。从营业第一天起,Instagram 就是他们战略的核心:这家店的营销经理 Colleen Callery 告诉我,创办人在书店开业前就启动了他们的社交媒体渠道。Callery 说:「在正式开业前,他们就一直在预热,让人们在期待中兴奋,这些都有助于制造轰动效应。」

Callery 表示,「人们真的低估了社交媒体在创建品牌和发展品牌方面的作用。」她指出,在与 Fusco-Straub 合作设计商店的设计和视觉元素时,她会一直思考商店里的东西在社交媒体上会是什么样子。「他有设计专业背景,他设计过书的封面,所以我认为他非常了解事物的外观。对我来说,让事物看起来有统一性这点至关重要。我希望能为那些可能根本无法逛书店的人创造书店的感觉。」

在某种程度上,Books Are Magic 已经成为一个生活方式品牌。Callery 表示,这家店极具 Instagram 风格的名字有益于销售品牌商品,因为它听起来「几乎像个咒语;人们会说,是的,我相信它(Books Are Magic——书是有魔力的)。」

人们蜂拥而至,购买 Books Are Magic 的商品:他们购买淡蓝色和淡粉色的杯子,这些杯子刚上市就立即售罄;还购买淡粉色的 Books Are Magic 大手提袋——这款手提袋极受欢迎,甚至有位女顾客,来到店里购买了 100 个,拿到日本的快闪商店出售。《纽约杂志》(New York magazine)称 Books Are Magic 大手提袋是一个「身份手提袋」,拎着它就能悄然彰显你的高文化修养,即使你从未在这家书店买过书。

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书店外部的墙上是一幅黑色的壁画,上面写着几个千禧粉单词——Books Are Magic(书店的名字)。这就是所谓的「Instagram 墙」——一个购物者和路人都无法抗拒的拍照地点。这也是这家书店的免费营销。这家店不用费任何力气,就能使自家标识每天出现在成千上万个纽约人的 Instagram 账号上。不过,尽管他们事先计划妥当,又懂社交媒体营销,员工们仍表示,在设计这面墙的时候,他们并未料到它会成为网红墙。Callery 说,「我认为没有人真的会料到这将是一堵网红 Instagram 墙,我们只是想把书店的外部装饰得有趣些。结果现在人们都说,天!这太棒了!」

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Books Are Magic 和 The Last Bookstore 两家书店都表示,它们不是为 Instagram 而建的,但 Instagram 用户还是发现了它们。Instagram 病毒式传播竟意外有助于让更多的人亲临书店,而非仅仅在社交软件上浏览照片,然后,书店工作人员将这些逛书店的人转变为买一至两本书的顾客(或者只是买能在 Instagram 上晒的书店大手提袋或杯子)。

Raffaelli 认为,作者在这个生态系统中也扮演着重要角色。「这些社区是由书商与消费者相互之间的联系建立起来的,第三头连接着作者。作者们主要在 Twitter 上建立在线粉丝群和社区,也会在 Facebook 和 Instagram 上建立。」Books Are Magic 书店的老板 Emma Straub 本人也是一位作者,她希望自己的读者能欣赏她在 Instagram 上真实的一面。她表示,「我知道有些人在社交媒体上的表现是经过精心策划的,他们会事先设计或是有人为他们出谋划策……但我发东西都是很随意的。我不知道是否有人喜欢我在社交媒体上的样子,但我想如果有人喜欢,那也是因为他们喜欢我的真诚。我从来没有为了发张照片而摆拍 30 次,还假装那是张自拍,我也不用滤镜。我发的(照片)都很原生态。」

Instagram 化对独立书店来说是件好事

上述故事的寓意难道是,我们都是自我主义的千禧一代,只想在 Instagram 上表现自己?绝对不是。现代生活中不可否认的一个事实是,Instagram 已经成为我们向世界展示自己的一部分。尽管「个人品牌」这个词有点俗,但不管我们愿意承认与否,几乎每个人都或多或少会考虑一下自己在网上的自我呈现。

是的,想要拍出一张完美的 Instagram 照片,可能有点虚荣心的成分在里面。但 Instagram 上也有一个不断壮大的图书爱好者群体,他们利用这个平台分享自己对阅读的热爱,与其他爱书人交流,并支持当地的独立书店。

我也参与了这个故事中提到的几乎所有潮流:我在 Books Are Magic 和 The Last Bookstore 书店都拍过照。我在 Instagram 上记录了 2018 年自己读过的 50 多本书。但我也尽量在布鲁克林区的社区里的独立书店买书:公园坡社区(Park Slope)的 The Community Bookstore,格林堡社区(Fort Greene)的 Greenlight Books 书店,当然还有 Books Are Magic。是的,我逛那些书店的时候也许也会拍照。如果它能帮助书店卖出更多的书,并鼓励人们阅读更多的书,那人人皆是赢家。独立书商、作者和读者似乎都从书店的 Instagram 化中获益。

但 Instagram 终究不是一本电子书。

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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