中国的 Snapchat(「多闪」等)为什么不能够存在?

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01-23 16:27

中国的Snapchat(“多闪”等)为什么不能够存在?(社交产品方法论)

「中国的 Snapchat(就是「多闪」这个样子的东西)」是一个古老的话题——短视频即时通讯,同时长期被认为是中国潜在的「00 后社交」产品,Snapchat 也是为数不多 Copy to China 失败的 C 端独角兽产品 (已于 2017 年登陆纳斯达克)。该话题缭绕中国一代又一代社交产品创业者和投资人心头多年已成心病,从忘了爱到忘了痛,今天我们却再次提起,是因为,第七届刻舟求剑大赛终于有人报名了!欢迎字节跳动的「多闪」!(✿✿ヽ(°▽°)ノ✿)
 
中国的Snapchat(“多闪”等)为什么不能够存在?(社交产品方法论)
 
中国的 Snapchat 为什么不能够存在?因为人均 GDP 不够。

一、腾讯与即时通讯

社交创业一直能够激动人心的原因,在于大家都不假思索地对标了腾讯,并对「社交」这个模棱两可概念的深入思考进行了主动性放弃。腾讯若撇开一切增值服 (包括游戏) 本质是一家通讯公司,社交产品若想做下一个腾讯,心里只要默念「我要做下一个中国移动」,应该就有点数了。经济学教科书上讲到「自然垄断」概念时往往会用电信通讯公司举例:前期大规模的基站建设和资本开支形成了巨大壁垒,一旦建设完毕即形成自然垄断,后来者几乎没有机会。经济学教科书应该再与时俱进地补上互联网通讯公司:早期大规模的用户导入和习惯培养形成了巨大壁垒,一旦产品活跃完毕即形成自然垄断,后来者几乎没有机会。超越腾讯的条件和超越中国移动是差不多的:首先必须等待通讯设备全面更新换代的时间节点,其次腾讯和中国移动必须对新一代业务进行主动性放弃,这样才能给后来者带来机会。

不是还有「颠覆式创新吗」?当然,任何事情都是一个概率问题,只是当你选择好颠覆对象时,心中对概率有数即可。

腾讯从提供 QQ 服务到提供微信服务,和中国移动从 3G 到 4G 并无本质差别。大概率腾讯会继续提供下一代互联网①即时通讯 (Instant Messaging, IM) 产品,就像中国移动不可能错过 5G 一样。

但是,社交不止是即时通讯对吧?

事实上通讯就不该被划入社交,除非你认为中国邮政和中国移动都是社交公司?

从异步通讯的书信到即时通讯的短信,再到互联网即时通讯的 QQ 和微信,什么时候通讯就变成社交了?

之所以通讯成了「社交」,一方面是在中国电信业即时通讯服务的洪荒时期,QQ 作为一个互联网即时通讯工具开放了「在线好友搜索」的入口,交友和网恋使得 QQ 具备了社交功能,但电信公司的 168 声讯台也提供类似服务。

另一方面在于 QQ 模仿 Facebook 推出 QQ 空间后,「网络电话本」中的「好友动向」被展示了出来,此刻社交网络 (Social Networking Services, SNS) 便诞生了,在即时通讯之外,我们多了一个通讯录好友近况观察平台:QQ 对应 QQ 空间,微信则对应朋友圈。

这里便涉及另一话题,西方由于电信业即时通讯 (短信) 更早地普及,Facebook 这样的社交网络 (SNS) 在互联网社交产品中率先成为了主流而不是即时通讯 (还记得 ICQ 和 MSN 吗)。

直到移动互联网出现 (新的移动设备替换了旧的 PC 设备),西方互联网即时通讯 (IM) 产品才开始真正爆发:

包括 WhatsApp,KIK、Facebook 的 Messenger 乃至 Snapchat 等,中国也因电信业发展阶段的原因,在 PC 时代给 QQ 留下了时间窗口。

也正因为此,QQ 空间晚于 QQ 出现而不是早于,朋友圈也必须基于微信的出现才能诞生,这与西方是不一样的。进而在中国 QQ 空间和朋友圈这样的社交网络 (SNS) 产品天然地附属于即时通讯 (IM)。

「电信业发展阶段」和「人均 GDP 发展阶段」也是匹配的,中国版 Facebook 并不是人人网而是 QQ 空间,具体说是城乡结合部版 Facebook,毕竟孵化了伟大的「非主流」文化。

和「社交」一词类似,社交网络 (SNS) 也是一个广义概念,其可涵盖 QQ 空间、朋友圈及 Facebook 等,同样也包括微博和 Twitter。

但 Facebook、微博和 Twitter 有一个更好的名字:社交媒体,我们简称之为:②媒体 (Media)。而 QQ 空间和朋友圈我们暂称之为社交网络 (SNS),原因见后文。

社交媒体在业界虽然也会被称作「社区」,但无论是「媒体」还是「社区」,其与即时通讯的差异是显而易见的,前者是一对多广播式,即便互联网提供了 UGC 广播功能而广电和出版系统没有,后者则是点对点式。

媒体 (Media) 的主要功能是展示和传播内容而非通讯,虽然微博和贴吧都可以加上私信功能但非主要矛盾:微博拿掉私信还是微博,微信拿掉通讯就不再是微信了。

二、抖音与社交媒体

抖音则是一个典型的媒体 (Media),也即社交媒体。

不仅如此,抖音的出现和成功符合历史唯物主义,不以创业者的意志为转移。前面我们谈到,通讯公司即电信公司,游戏只是增值服务 (类似移动梦网),因此互联网即时通讯 (IM) 产品更迭严格遵循平台间技术演替,即计算平台的变迁,如 PC 到手机再到下一个平台级计算产品。 注:检验是否平台级的标准在于能否走进千家万户,所以几年前的电视盒子、游戏主机和当前的 VR 设备都不是,原因包括技术成熟度和人均 GDP 阶段,很多人连客厅都没有哪来的客厅经济,但大家都有手。而平台内技术演进,即移动通讯技术本身的发展,如 3G 到 4G 再到 5G,是移动社交媒体 (Media) 产品更迭的核心驱动要素,即传播媒介的富媒体化。

你可能无法想象「图片分享」APP 曾经是一个品类,Instagram 出现后,随着中国 4G 的商用,给图片打标签的「Nice」出现了,随后出现的是首个国民级贴纸软件「In」。

在此之前首个国内流行的贴纸 APP 是略带原宿风和蒸汽波的国外产品「Catwang」。

直到人脸识别技术成熟,手动贴纸变成了自动贴纸:Faceu 诞生了并在 2016 年春节爆款。

注:Faceu 已于 2018 年初被字节跳动公司收购。

值得注意的是 Faceu 也是第三届刻舟求剑大赛的选手,自动贴纸这一创意更是来自 Snapchat 在 2015 年二季度上线的功能 (吐彩虹) 和韩国选手 Snow(韩国版 Snapchat 践行者 (手动笑哭))。

这种技术本源使得 In 和 Faceu 事实上都是高举社交旗帜的拍照工具,只是前者号称要做 Instagram,后者号称要做 Snapchat。

做产品要解放思想,更要实事求是,互联网是一个历史唯物主义过程。

互联网产品没有百年老店,其都是技术进步浪花上的小舟,伴随潮起潮落走完自己的生命周期并留在用户的青春记忆里。

2013 年 4G 商用时中国手机人均月流量约 90M,到 2016 年抖音上线前夕,这一数据达到了 600M(2015 年移动直播类社交媒体爆发),这为进一步的富媒体形式:短视频的出现,提供了可能。

同样在 2016 年,中国 19 岁以下网民占比达到 57%,这一数据在 2011 年为 46%,在 2006 年则仅有 7%,这使得抖音直接承接了最年轻的一批网民,而快手则因出现的太早,而无法看到更多小萝莉 (虽然快手在 GIF 时代仍然是最年轻的移动应用之一)。

值得注意的是,抖音和快手都是工具转媒体的典范,快手 GIF 在 2011 年上线时对应了 3G 网络环境下的 GIF 动图媒介形式,和 4G 环境下抖音提供短视频媒介形式存在类似技术逻辑。

可以明确预料的是,5G 的商用必定带来社交媒体的新机会,但 5G 并不会带来即时通讯的新机会,包括短视频即时通讯,计算平台的变革才有可能。

注:5G 网络切片技术的应用存在一定的交互超预期的可能。

注:In 和 Faceu 为什么没有成功转型媒体呢?因为二者产品的技术逻辑皆不来自移动通讯技术进步,而是触摸屏图片编辑和计算机视觉,而后者还想做短视频即时通讯。

至此,移动通讯技术进步是抖音崛起的最重要客观原因。

主观原因则是:腾讯常年缺乏社交媒体。

三、腾讯常年缺乏社交媒体

虽然朋友圈和 QQ 空间看上去是强大的「社交媒体」,但如前文所述这种依附于即时通讯 (IM) 关系链上的非开放社交网络 (SNS) 并不是真正意义的社交媒体,社交媒体必须拥有独立于关系链的广域内容入口。即不依附关系链的个人内容搜索入口,QQ 空间也只是在近年才加入这一功能 (你可以搜索出非好友发布的动态,微博、贴吧则天然地可以),开始往社交媒体转型但并不彻底。朋友圈的定位则使其公众平台之外的个人内容仍然是封闭的。公众平台当然不是社交内容,因此除去 QQ 空间姑且算半个社交媒体之外,腾讯并不拥有任何社交媒体 (Media)(直到微视诞生)。注:微信搜索属于广域搜索引擎,其并不能获得关系链之外的个人内容。

这也是社交网络 (SNS) 和社交媒体 (Media) 的差别,两者为包含与被包含关系,我们可以将 QQ 空间和朋友圈称之为社交网络 (SNS) 但并不能称之为真正的社交媒体 (Media)。

从这个角度看,抖音和腾讯的任何社交产品都不存在直接竞争关系。

腾讯本来就没有社交媒体,错过短视频社区 (媒体) 就并不意外了。那「微视」会不会成功呢?

事实上腾讯通过「微视」做「短视频媒体」和抖音通过「多闪」做「短视频即时通讯」是一种镜像关系,都是在尝试用自己的主要矛盾来强行孵化次要矛盾。属于简单线性外推。

注:「多闪」官方面向用户的描述「好友小视频社交 APP」的学术说法即「短视频即时通讯」。

注:事实上 2015 年美图 (三届选手) 内部孵化了类 Snapchat 产品「闪聊」,一度吸引了很多小学生用户,最终当然也天然地失败了。

从「闪聊」到「多闪」并不是因为产品经理们语文不好,而是技术驱动的新交互形式确实没有出现导致词穷了 (「多闪」应该获得刻舟求剑最佳新人奖)。

因此看名字 (以及 LOGO) 便基本可以判断社交产品的成败名字和 LOGO 是产品经理对产品定位的最终极体现。

讲到这里,我们要谈一个词:少年心气。

四、少年心气

2012-2013 年间,我可能每天刷陌陌到凌晨,因为和几乎无限下拉的妹子搭讪是一种惊愕体验 (即便回复转化率 1%,见面转化率 1%,最终见面率 1/10000)。进而我认识了很多中学生 (女),直到陌陌变成「酱缸」:绝大多数③交友 (Dating) 类社交产品生命周期末端的表现:水分不断蒸发剩下淤泥,进而无法再畅游其间。中学生让我加她们的快手 GIF,虽是由数张自拍拼起来的「伪动图」却也充满青春年少的气息,直到快手变成直播软件开始记录更多人的世界。多年来,我不再拥有这样的体验。直到抖音的出现,我找回了这种感觉。

年轻的用户 (最好是女) 是社交产品中的锦鲤,观音瓶中的甘露,是此时此刻的云朵,是河流对岸的花火,不用肌肤之亲,不要一蔬一饭,给你不死的欲望,向你疲惫生活中,注入最后的英雄梦想:这便是少年心气。

因此抖音诞生于中国手机人均月流量达 600M 时期和诞生于中国 19 岁以下网民占比达到 57% 时期一样重要,后者也是产业基本面变化自技术路线维度之外的唯一维度:

代际差异 (暗含人均 GDP 假设,见概念「成长红利」,《从非主流到 AB 站》),其共同属于「中国互联网深化 (我此刻正在提出的一个概念)」趋势的三大表现:网民低龄化、移动富媒体化与交互碎片化。

2016-2019 年恰恰是中国互联网深化的关键时期:中国互联网化率 (网民占比) 即将开始超过城镇化率 (城镇人口占比),其他相关量化数据我们暂不在本文给出 (可关注后续文章)。

互联网深化会带来什么影响呢?

一个在学龄前儿童中广受欢迎的动画片中的人物:长得像吹风机的猪,其在沃尔玛只卖不到十块钱的周边:小猪佩奇手表 (不具备任何看时间的功能),会被买到断货并出现在众多成年人的手腕上,并且还能与「社会人」发生联系?

对,这就是小猪佩奇的社会化传播。

而在「小猪佩奇」因「抖音」而完成社会化传播成为更彻底的网红之前,事实上其表情包已经在中学生的 QQ 群里流行好几年了 (锦鲤文化也是如此)。

未成年人作为网生文化和亚文化天然的创作者和传播者,很快发现了小猪佩奇这个优质标的:

其诡异且意味深长的长相和堪比成人童话的蠢萌故事情节让她天然地成为了表情包素材并实现大众传播中的社群共鸣:泛二次元的精神内核 (在此暂不展开)。

00 后通过 QQ 将小猪佩奇孵化成了表情包 (半富媒体) 使之成为正统「网生文化」,年轻的网民再进一步通过抖音将小猪佩奇通过视频 (富媒体) 社会化传播到线下场景。

QQ 也是充满少年心气的,只是在进一步富媒体传播技术环境到来之际,抖音占据了富媒体社会化传播的产品生态位,腾讯没有。

这是第一次一款 C 端互联网产品,开始将网生文化全面带入线下场景。这是技术环境发展到一定阶段的必然表现:不以创业者的意志为转移,仅以时代技术环境演进为转移。

注:事实上百度贴吧、QQ 空间、B 站和抖音为中国社区类产品四大里程碑,分别对应中国互联网深化的不同阶段和条件。

这将带来更加值得关注的一个后果:网生文化将开始全面接管线下场景。近年我和很多商业地产以及零售品牌企业家强调过这一点,这里暂不展开了。

至此,抖音天然成为新媒体营销平台乃至电商平台,就不足为奇了。

同样,「抖音」名字自带少年心气,延续微信命名逻辑的「微视」,则充满了克制。

社交媒体属于社交产品的一个类别,传播少年心气的抖音则可称之为「青少年社交产品」。

这让我想起 2014 年 9 月 18 日我在腾讯社交网络事业群 (SNG) 的演讲主题:《别告诉我你懂 90 后: 腾讯或将错过下一代青少年社交》。

事实上腾讯错过的只是青少年社交媒体,青少年即时通讯 (及其附属 SNS) 仍非 QQ 莫属。

五、交友 (Dating)

中国文字强调意会,正因为此「社交产品」是一个十分不精确的概念,甚至包含「带有社交属性的产品」因此我们对「社交产品」进行了界定,事实上前文已逐步提出:①即时通讯 (Instant Messaging)、②媒体 (Media) 与③交友 (Dating)。注:如前文所述,朋友圈和 QQ 空间这类在中国国情下依附于即时通讯关系链的「媒体」,我们把它们归类为即时通讯产品的附属功能进而不单独列出。前文谈到即时通讯 (IM) 产品更迭严格遵循平台间技术演替 (如绝大多数移动即时通讯产品诞生于 2011 年),媒体 (Media) 更迭遵循平台内技术演进 (随技术路线逐步诞生) 交友 (Dating) 类产品也即大众所说的「陌生人社交」则介于两者之间,技术路线建立在平台内技术演进 (演替更好) 及外围技术进步带来的用户入口革新:如 LBS、移动支付、计算机视觉等,技术约束进一步下降。

注:基于人脸识别 (计算机视觉) 入口的交友类产品尚未被验证,值得高度关注。即扫脸加好友模式。

用户入口即破冰机制:陌陌通过强制搭讪破冰,探探通过双向确认破冰,比心通过花钱破冰,SOUL 通过性格标签破冰,ZEPETO 则通过虚拟形象破冰等。

即时通讯 (Instant Messaging) 和媒体 (Media) 事实上只要考察技术路线便能判断成败,而陌生人社交产品的用户入口也即被称为「玩法」的东西又让我们一头雾水,什么才是好的玩法呢?

这里我们提供一个简单的判断标准:「惊愕体验」

任何非常先进的技术,初看都与魔法无异。——阿瑟·克拉克

好的产品也是如此。——《别告诉我你懂 90 后》

2010 年发签名可以附上地理位置 (LBS+SNS),让人惊愕为什么要暴露自己;2011 年按住手机说话 (触摸屏+IM) 是一种奇观,看上去既滑稽却也好似魔法;2012 年刷出无限妹子 (LBS+IM) 并与之搭讪让人欲罢不能。

2013 年的余额宝以及来年的红包 (移动支付),2014 年的美颜 (高斯模糊),2015 年的移动直播 (CDN)。

2016 年自动出现在脸上的贴纸 (计算机视觉) 以及扫一下「啪」地一声开锁 (C 端物联),2017 年一年百倍涨幅的代码 (区块链) 等等都给了大众超预期的惊愕体验。(2018 年没有热点,经济调整 (技术协整) 的典型特征)

任何非常先进的技术,初看都与魔法无异,之后便习以为常。好的产品也是如此。

没有惊愕体验的「社交产品」都是耍流氓。

六、人均 GDP

最后,我们把①即时通讯 (Instant Messaging)、②媒体 (Media) 与③交友 (Dating) 类主要产品 (以及一些参照产品) 放进一个纵轴为人均 GDP、横轴为内容富媒体化 (娱乐性) 程度的坐标里:

中国的Snapchat(“多闪”等)为什么不能够存在?(社交产品方法论)

可以看到知识工作者生产率较高但娱乐性较低,乞讨卖艺者生产率较低但娱乐性较高,从这个角度看,直播和要饭没有本质区别,主播和乞丐的职业都是演员。

未成年人更多选择 QQ 而不是微信也在于其对通讯效率 (生产率) 不敏感但对个性化程度尤其敏感 (以及 QQ 的社群因素,在此不作展开)。富媒体即时通讯 (类 Snapchat 产品) 处在「社交生产率矩阵」左上角,其在中国迟迟无法成功在于中国人均 GDP 仍处较低水平。

事实上过去唯一的技术节点在 2011 年前后,但人均 GDP 不够,机会转瞬即逝,再作贪图无异于刻舟求剑。不如等待下一个计算平台的到来。

富媒体社区如直播及抖音则可以成功,原因在于其处「社交生产率矩阵」右下角,对人均 GDP 的要求并不高。

高质量乃至媚俗的表演 (短视频社区) 与人均 GDP 无关。

高质量的常态化生活方式 (短视频即时通讯) 则与人均 GDP 高度相关。

这是大眼瘦脸也解决不了的。

内容创作本是一个低效高质的表演过程,这与即时通讯是天然违背的,小丑会下班,疯子才不会。

「我才十几岁,我好累。」

我们若以短期 (三年) 为尺度,除非新的计算平台更替到来,「多闪」不会成功,不会因为其作为抖音私信功能的单独拆分而成为平台级短视频即时通讯产品,如果这样也算成功的话,微博也可以将「私信」功能独立成即时通讯 APP 了。

喜欢就会放肆,但爱是克制。
但这可能就是少年心气吧。对了,你问我为什么写了这么多。因为我也做过「中国版 Snapchat」。我们都,无谓的倔强过,无知的勇敢过,

到现在却无话不说,

过往像璀璨的花火,

就算注定凋落,

把名字刻在天空过。

贺华成。

中国的Snapchat(“多闪”等)为什么不能够存在?(社交产品方法论)

风险提示

我一直在思考本文的风险提示:即在哪些情况下,本文的结论会被推翻。这些可能更具建设性意义。撇开监管等非市场化因素及不可抗力。短期可能存下如下风险点 (可能性从小到大排列):注:短期均指三年内。1. 中国名义人均 GDP 超预期改善;2. 技术进步超预期,计算平台更迭超预期;

3. 物联网建设超预期,5G 网络切片应用模式超预期,「伪计算平台」出现;

4. 整容技术进步及其市场化进程超预期;

5.00 后财产性收入或转移支付超预期增长,个人资产负债表超预期改善;

6. 房价超预期下跌 (累计**% 以上),通货紧缩超预期,工资刚性带来实际收入改善;

7.《婚姻法》的某些修改;

8. 二次元文化世俗化进程超预期 (预期:2020 进入主流话语体系,2025 彻底完成世俗化);

9. 多闪海外市场增长超预期 (本文正文的所有分析都是基于中国)。

完。

本文来自微信公众号「次世代经济研究所」(ID:NXYZORG  ),作者为贺华成,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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