# Zara 换了新 logo，衬线字体会回归成为潮流吗？ - 作者：梁晓憧 - 发布时间：2019-01-31 20:20 - 分类：商业 - 原文：https://www.ifanr.com/1169551 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/p-1-90298669-love-it-or-hate-it-nobodyand8217s-on-the-fence-about-zaraand8217s-new-logo.png) 随着 2019 春夏系列广告上线，最近，西班牙快时尚品牌 Zara 将官网和社交账号头像都换成了新 logo。 放心，不是无衬线字体。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/zara-19.png) 从 1975 年诞生至今，这是 Zara 的「第三代 logo」了。 跟上一代相比，新 logo 的字体更华丽精致，字母变得细长，间距缩小甚至相互重叠，紧凑得像是寒冬将至，4 个字母不得不抱团取暖。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/zaralogo.jpg) ▲ 从上到下，Zara 的三代 logo [据 Fast Company 报道](https://www.fastcompany.com/90298669/zaras-new-logo-may-be-the-future-of-branding-love-it-or-hate-it)，这次的新 logo 由设计公司 Baron＆Baron 操刀，公司创始人 Fabien Baron 尤爱这种间距紧凑的效果。在 1994 年，他就为彩妆品牌 Nars 设计了类似的「拥挤」 logo。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/SHOT_8_0802_108225_RT1_V3_QC-1280x826.jpg) [Baron 曾经接受采访称](https://models.com/mdx/pep-gay-on-fabien-baron-nars-and-what-makes-outstanding-product/)，早在电子屏幕分辨率还很粗糙的年代，他就一直在探索字体重叠的可能性。他认为字体重叠能创造出一种全新的、不同的阅读方式，这也是当年 Nars 的 logo 设计灵感之一。 而 Zara 新 logo 所用的字体名为 [Didot](https://en.wikipedia.org/wiki/Didot_(typeface))，源于法国 Didot 家族，至今已经有 300 多年历史。它一度成为高端时尚行业的宠儿，为 Burberry 和 Giorgio Armani 等品牌所采用。 1990 年代，时任时尚杂志创意总监的 Baron 为《Harper’s BAZAAR》封面选定了 Didot 字体。[当时他评价说](http://www.eyemagazine.com/feature/article/through-thick-and-think-fashion-and-type)，这种字体优雅而成熟，非常女性化。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/Toni-Garrn-Harpers-Bazaar-Spain-August-2018-Cover.jpg) ▲ 到现在，《VOGUE》《Harper’s BAZAAR》和《ELLE》等时尚杂志还在用 Didot 字体 而 2017 年，Baron 为 Dior 设计新 logo 时也采用了这种字体： ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/DIOR_Homme_SS_2019_Fashionela-5.jpg) 但并不是所有人都喜欢这个「过分亲密」的新 logo。不少网友将它错认为 ZABA，称这很容易让人混淆，甚至预言这么发展下去，Zara 未来的 logo 应该会挤成一团黑块。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/Dx3lZ5VXQAESSRo.jpg) Twitter 网友 @jumjum 表示，「瘦身」后的 Zara，让人觉得他家的衣服只有小号身材能穿进去。[而知名设计师 Erik Spiekermann 直接吐槽](https://twitter.com/espiekermann/status/1089302019620261888)：「这是我近年来见过最糟糕的 logo 之一，是机器人设计的吗？」 ### 弃简从繁，Zara 为什么逆道而行？ 一波吐槽之中，Zara 的改变也有它特别的一面。毕竟，还在坚持用衬线字体的品牌不多了。 这两年来，品牌大改 logo 基本都遵循「弃繁从简」原则。为了年轻化和数字化，Burberry 撤下了骑士，[Celine 搞丢了法语重音符](https://www.ifanr.com/1109022)，[诺贝尔奖拿掉了肖像](https://www.toodaylab.com/76432)，简洁现代的无衬线字体成为大热。 [有品牌专家表示](https://www.fastcompany.com/90161597/why-do-facebook-google-and-pinterest-all-have-such-similar-logos)，在信息爆炸的今天，清晰易辨的品牌 logo 更有利于消费者记忆。但无衬线字体的「跟风」也同时引起争议，称它们抹去了百年品牌背后的经典、复杂和优雅个性，变得平淡无趣，「没有灵魂」。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/72b2d2_fc637f560fb641cfa538c534e3a7f83emv2-702x459.jpg) ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/1528195523706.jpg) ▲ Burberry 大刀阔斧改掉了 logo，品牌印花也从原来的英伦格纹换成了更有活力的字母组合 [设计师 Nassos Kappa 指出](https://www.toodaylab.com/76432)，Zara 没有顺应无衬线趋势，可能是因为它有不一样的想法。 > Zara 两代 logo 的更迭都是朝着同一个设计方向而去的，**[就是想成为更高端奢华的品牌](https://twitter.com/NassosKappa/status/1089956310706282498)**。 近年来，Zara 推出了高端系列 Studio，也频频聘用时尚圈一线模特、摄影师和视觉总监来制作广告。[理想生活实验室报道指出](https://www.toodaylab.com/76432)，Zara 的官网视觉设计，确实比其他快时尚同行要显得更高级有质感。要说它有形象升级、跻身奢华行列的野心，也不是没可能。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/WechatIMG1-1.jpeg) ▲ 近两年品牌 logo 变更对比：只有 Baron 设计的 Dior 和 Zara 都还在用衬线字体，也比其他 logo 更为紧凑 一边是简洁，另一边是繁复，这两种不同走向的 logo 改变，似乎代表着不同的品牌需求。但老牌想甩掉一成不变的「老饼感」，年轻品牌想一鼓作气向上升级，其实核心都是求变。 对 Zara 来说，除了奢华高端化的野心，换 logo 背后可能还有业绩压力。虽然在[麦肯锡最新公布的 2018 年全球时尚指数研究中](https://www.businessinsider.com/nike-zara-tj-maxx-top-list-global-fashion-brands-2018-12#4-tjx-companies-tj-maxx-marshalls-7)，Zara 母公司 Inditex 以 40 亿美元利润排名第一，跑赢 LVMH 和 Kering 等奢侈品集团。但 [2018 年上半年财报显示](https://www.toodaylab.com/76636)，Zara 销售额增幅为 2.2%，跟 2017 年同期的 11% 相比明显放缓。可以说是危机四伏。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/look4-look4.jpg) ▲ Zara 的高端系列 Studio，用料更好，价格也更贵 Baron 认为好的 logo 至少应该有 20 年寿命，但[他同时也表示 logo 很容易变得枯燥乏味](https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/as-branding-evolves-whats-a-logo-worth)。很多老牌奢侈品牌的 logo 都很陈旧了，确实需要重新设计。 [而时尚行业也有观点认为](https://fashionista.com/2018/01/fashion-brand-logos-changing-process)，重塑品牌已经成了新任创意总监跟消费者之间「最简单的」沟通方式：预告新气象的同时也能吸引媒体注意力，是极好的营销行为。 但 logo 的变更终归还是一场冒险，你很难预料品牌积极迎合新消费者的动作，会不会让原本的一些忠实消费者转身离去。[去年 Celine 的改名争议就是这么一场劫难](https://www.ifanr.com/1109022)。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/image-3.jpg) ▲ 几个月前，Hedi Slimane 上任 Celine 的创意总监后马上大改 logo，引来消费者疯狂吐槽和抗议 [有设计师认为](https://www.fastcompany.com/90298669/zaras-new-logo-may-be-the-future-of-branding-love-it-or-hate-it)，Zara 这种反潮流喜闻乐见，很可能会是品牌视觉的未来。而 [LogoLounge 一份趋势报告也显示](https://qz.com/1292403/the-dark-age-of-soulless-sans-serif-logos-is-coming-to-an-end/)，越来越多平面设计师开始回归衬线字体，给 logo 增加更多细节，「一群离经叛道的设计师就像是节食太久，他们正准备暴食狂欢。」 品牌咨询公司 Interbrand 的全球总监 Rebecca Robins 对此[表示：](https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/as-branding-evolves-whats-a-logo-worth) > 无论你是大刀阔斧改 logo，还是保留它过去 10 年的模样，在今天 70 亿品牌的剧烈竞争之中，品牌需要比以往任何时刻都更加努力。 题图来自 [Fast Company](https://www.fastcompany.com/90298669/zaras-new-logo-may-be-the-future-of-branding-love-it-or-hate-it)