Uber 隐秘的金矿:送餐服务如何变成了十亿美元 业务?

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02-14 09:49

据外媒报道,Uber 已成为全球知名的打车服务公司,但是人们却不知道它还有一个隐秘的金矿。这就是它的送餐应用 Uber Eats。现在,Uber Eats 已变成了一个十亿美元的业务。

早在 2008 年,打车服务公司 Uber 就向投资者宣传其最初的汽车服务应用计划,但直到后来,他们才听说送餐服务可能成为该公司的另一个赚钱来源。

十年后,送餐服务不再是事后的想法。

根据 Uber 首席执行官达拉 – 科斯罗萨西 (Dara Khosrowshahi) 的预测,Uber 今年将在全球范围内运送价值约 100 亿美元的美食,高于去年估计的 60 亿美元。Uber 从中收取 30% 的提成和送货费,然后支付骑手工资,这表明 Uber Eats 今年至少可以创造 10 亿美元的营收,估计占 Uber 总营收的 7% 至 10%。

这意味着,Uber Eats 已经是全球最大的外卖服务之一,在美国排名第二,仅次于竞争对手 Grubhub (2018 年营收估计为 10 亿美元),并领先于 Caviar、PostMates 和 DoorDash 等竞争对手。

Uber 当然可以使用这种额外的收入来源。这家总部位于旧金山的亏损公司在 2018 年 8 月最后一次融资时获得的估值约为 760 亿美元。银行家们希望,定于今年晚些时候进行的 IPO 能够将这一数字提高到 1200 亿美元。

但问题是,Uber 的核心叫车业务不可能值那么多钱。其增长速度已显示出放缓的迹象,而在国际上,该叫车服务一直举步维艰。

在 2016 年 8 月,Uber 将其在中国的业务出售给了当地竞争对手滴滴出行,并将其在东南亚业务出售给了 Grab。

Uber 的自动驾驶汽车业务曾被认为是解决司机成本上升的办法,但在 2018 年 3 月 Uber 的一辆自动驾驶汽车撞死一名行人后,该公司暂停了测试,并解雇了工人。

现在,随着 Uber 准备告诉投资者为什么他们应该购买其股票,而不是竞争对手 Lyft 的股票,Uber Eats 似乎成了该公司一个与众不同的亮点。

2017 年 8 月接任首席执行官的科斯罗萨西表示:「当我第一次加入 Uber 时,我认为 Uber 与叫车服务的联系要密切得多,Uber Eats 只是一项有趣的业余工作。自那以后,Uber Eats 迅速发展成为一个真正具有意义的业务。」

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▲ Uber 首席执行官科斯罗萨西将 Uber Eats 的大部分工作留给了杰森 – 德罗杰斯 (Jason Droges)。

明智投资还是愚蠢之举

尽管增长了,Uber Eats 却亏损了很多,甚至科斯罗萨西也不知道什么时候能盈利。Uber 的潜在投资者将不得不做出决定:送餐服务究竟是对未来增长的明智投资,还是在一个拥挤的市场中做的愚蠢事?

这是前首席执行官特拉维斯 – 卡兰尼克 (Travis Kalanick) 的门生、现年 40 岁的杰森 – 德罗杰斯 (Jason Droges) 熟悉的问题。自 2014 年 Uber Eats 成立以来,德罗杰斯一直在负责运营该送餐服务。

他必须克服的一些最关键的障碍来自 Uber 的 IPO 前的投资者。他们认为,Uber 正在重蹈 Web 1.0 时代网上杂货零售商 Webvan 和在线配送公司 Kozmo.com 的覆辙。

上世纪 90 年代末,Webvan 通过新的食品配送服务获得了 7 亿多美元的资金。而在线配送公司 Kozmo.com 花费了近 3 亿美元,试图提供电子游戏和便利店配送服务。

德罗杰斯对这些比较和竞争不屑一顾。「全世界都在告诉我们,这是一个拥挤的空间。但我们认为,事实并非如此。」他说。

从配送服务中赚钱并不容易。诚然,Uber Eats 获得了很多餐厅订单,而且收取送货费,通常在 2 美元至 8 美元之间。但 Uber 必须支付骑手取餐和送货的费用,另外还要做广告推销这项服务。

平均而言,Uber 在订单中收取的提成比例低于打车业务。餐厅充其量是半自愿的合作伙伴,他们承受不起 30% 的提成。而且,由于 Uber 还不愿让你与付费客户分担送餐费,因此它可以利用的网络效率较少。

它最大的竞争对手、已公开上市的 Grubhub 已经证明,你可以在这项业务中获利。这一成功让它成为强大的竞争对手,而且它还不是唯一的竞争对手:就在美国,Uber 必须与移动支付公司 Square 旗下的美食外送服务 Caviar、资本充足的初创公司 DoorDash 和 PostMates,以及潜在的巨头亚马逊展开竞争。

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▲ 各送餐服务所占市场份额

Uber Eats 的诞生

2014 年 3 月,卡兰尼克招募了德罗杰斯来负责领导所谓的 Uber Everything。他与德罗杰斯在读加州大学洛杉矶分校 (UCLA) 本科生时共同创建了一家文件共享初创公司。他的任务是:找到一个能像打车服务一样大的业务。德罗杰斯试着配送从尿布和除臭剂到雏菊和干洗衣物的所有东西。结果,什么都没起作用 —— 除了美食。

在经历了一些特别的尝试后,比如在 7 月 4 日送冰淇淋和烧烤炉后,Uber 开始首次认真尝试推出 Uber Fresh。Uber Fresh 让骑手们带着装满汤和三明治的冷藏箱在城市街区之间穿梭,准备几分钟内就可以给订户送货上门。

2014 年 8 月,在洛杉矶推出的当天,Uber Fresh 团队在一个半小时内售出了数百份食品,这比一天八份除臭剂订单有了巨大的飞跃。

这是一个正确的市场,但却是错误的产品。在应用程序上点击一下,就可以让司机在 5 分钟内拿着玉米煎饼出现在你面前。虽然这很神奇,但德罗杰斯意识到,如果顾客能点到他们想要的任何食物,他们会愿意等 30 分钟。

在内部,该团队悄悄地开始了 Agora 项目 (希腊语中是市场的意思),准备推出 Uber Eats。

2015 年,他们选择在多伦多推出 Uber Eats。之所以选择这个城市,是因为这里的竞争比纽约这样的城市更小。然后,他们又扩展到了迈阿密、休斯顿和华盛顿的塔科马 (Tacoma) 等二级城市。

几个市场 (迈阿密和亚特兰大) 在 2017 年实现了盈利,这证明了这一业务是可行的,至少在某些地方是可行的。

但就在 Uber Eats 受到追捧时,Uber 被曝光存在性骚扰、性别歧视和不道德的商业行为。Uber 的管理团队彻底崩溃。最终,卡兰尼克被赶下台,其他团体,如自动驾驶汽车,失去了他们的部门主管。

但德罗杰斯和他的近 2000 人的团队基本安然无恙。他承认这是「艰难的一年」,但他告诉他的团队保持低调和执行力。

最令 Uber 高管感到兴奋的是,许多 Eats 用户甚至不使用叫车服务:去年,每 10 个使用 Eats 的人中就有 4 个从未使用 Uber 打车服务。这让该公司能够接触到新用户,这些客户后来可能会被说服尝试其打车服务。

「在 Uber 多年来所押注的附属业务中,无论是自动驾驶汽车,还是其他商品配送服务,亦或是不同的交通方式,这显然是规模最大和公司高管最关注的业务。」竞争对手 Eat24 的前首席执行官迈克 – 加法里 (Mike Ghaffary) 表示。

扩张速度令所有人惊讶

Eats 正在逼近美国市场的领头羊 Grubhub。韦德布什证券公司的分析师亚加尔 – 阿鲁尼安 (Ygal Arounian) 说,2016 年,Grubhub 公司控制了超过一半的市场。2018 年,该公司的市场份额降至 34%,而 Eats 的市场份额从 3% 升至 24%。

「他们扩张的速度让每个人都感到惊讶。」阿鲁尼安说。

但是,帮助 Eats 发展的顺风 —— 比如现在一代年轻人在饥饿时首先会使用手机 —— 也推动了竞争对手的发展。

2018 年,DoorDash 筹集了约 10 亿美元的风险投资,并将其估值推高了近两倍,达到 40 亿美元。

2018 年最后六个月,Postmates 也筹集了 4 亿美元,现在的估值为 19 亿美元。这两个竞争对手还受益于它们一心一意专注于食品配送。

为了削减成本,Uber Eats 会批量处理订单,这样司机就可以一次取到多份外卖。但是,科斯罗萨西在向 Uber 乘客推荐泰式炒河粉时也设立了相应的原则:「我们不想仅仅因为这可能对我们的打车业务有好处,就让乘客的乘车体验受到影响。」

为了进一步发展,Uber Eats 需要赢得更多的用户和餐厅。德罗杰斯正在与麦当劳 (McDonald’s) 和星巴克合作,他相信这样做有助于吸引顾客打开 Uber Eats 应用程序,而不是竞争对手的应用程序。Uber 还复制了 Grubhub 的核心业务模式,让一些餐厅自己送货,以从订单中获得更大比例的分成。

成功取决于说服西蒙 – 米哈伊尔 (Simon Mikhail) 这样的餐厅老板相信 Eats 优于竞争对手,他是芝加哥思派比萨利亚 (Si-Pie Pizzeria) 的老板。

米哈伊尔与十几家送餐服务公司合作,但只有 Uber Eats 找到他,提出了开一家虚拟餐厅的想法,因为该公司注意到,附近有多少人在寻找炸鸡。

现在,他每周仅通过 Uber Eats 应用程序销售 160 磅鸡肉。「他们确实分走了我们的一点点利润,但这是值得的。」他说。

投资者也会认为 Uber Eats 是值得的吗?现在要由德罗杰斯来说服他们了。

本文来自腾讯科技,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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