红米、Realme、iQOO 和乐檬,手机公司卖「副牌」

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02-18 16:30

划重点:

1. 智能手机到了「老品牌固化,新品牌重生」节点,副牌生意好处是风险分散。这些新独立的「副牌」,也可以为满足用户细分需求。

2. 小米推出红米 Redmi、Poco、黑鲨游戏手机、美图手机等 5 个品牌的战略,对小米集团综合管理能力是大考验。

3.2019 年,vivo 推出 iQOO, 拓展海外和高端, 锁定 5000 元以上档位。

4.2018 年 5 月,Realme 脱胎于 OPPO,已经成为 2018 年 Q4 季度印度手机市场排名第四品牌。

在经过 2018 年手机行业的激烈竞争、绝大多数中小品牌势微后,2019 年,小米、vivo、OPPO 开始了一拨分拆新品牌运动。

1 月 10 日,小米集团召开发布会,向外界表明,红米 Redmi 成为独立品牌。2 月 12 日,vivo 官方微信和微博几乎同时发布一条新信息,以英文「Hello,this is iQOO」,宣布旗下独立新品牌「iQOO 手机」亮相。2 月 13 日,一个 ID 为 Lemeng 手机的账号出现在微博上,发微博声称联想内部 12 日晚间讨论了重启乐檬品牌。早在 2018 年 5 月 4 日,OPPO 海外高管李炳忠已经成立公司锐尔觅,独立于 OPPO 运作 Realme 品牌,并用半年时间,在印度销售 400 万台手机。

最近纷纷独立新品牌,像是一个轮回。

五年前的 2013 年前后,得益于 2G 功能机转 3G 智能手机技术爆发,手机行业经历过一拨子品牌和新品牌潮流。当时,华为终端将华为品牌与荣耀品牌从一开始就区隔开,由不同团队运作,瞄准不同价位,针对不同消费群体。荣耀诞生之初,主打线上,对标小米。2014 年,一加手机从 OPPO 分流而出,亦以线上渠道为主。当时还有 360 和锤子等新创立的手机品牌。

此后,小米分出子品牌红米,魅族分出魅蓝品牌,都是那一个血拼价格时间段的权宜之计。只不过,2019 年这一轮新品牌运动,行业门槛已经抬高,再没有新成立的手机公司。

荣耀创始团队负责人刘江峰向腾讯《潜望》分析,现在到了一个「老品牌固化,新品牌重生」节点,副牌生意好处是风险分散。另一位业内人士分析,这些新独立的「副牌」,是为满足用户细分需求。毕竟,手机技术变化快,本质上不是奢侈品,忠诚度不高,造出一些新品牌可以满足一些尝新者需求。

不过,换一个角度,「副牌」运动如何避免陷入以前机海战术尴尬局面?在同质化竞争阶段,当年机海战术导致粗制滥造,拉得手机售价不断下跌,利润下降反过来又导致无钱采购,进入粗制滥造循环。如何避免这一局面,考验着每家公司综合运营能力和管理水平。

小米承压以多品牌抗争

2 月 11 日,IDC 发布最新手机国内第四季度报告显示,在同比下降 9.7% 的国内市场,小米成为手机五巨头中领跌者。2017 年第四季度,小米出货量为 1590 万台,达 2018 年第四季度,这个数字降到 1030 万台,降幅高达 34.9%。

从全球市场来看,小米 2018 年全球出货量突破一亿台,达到 1.226 亿台,比上一年增长 32.2%。在国外,特别是印度,小米以红米低端机为主跑量,售价多数在千元以下,成为小米出货量上升的主要支撑。

内冷外热,低端机为主,小米必须寻求应对之策。在红米 Redmi 之前,去年 8 月份,小米在印度推出了 Poco 品牌,定位中高端。有分析人士指出此举意在效仿一加在印度的成功。

经过近五年发展,1 月 30 日,市场调研机构 Counterpoint 数据显示,印度 3 万卢比(约合人民币 3000 元)以上手机,2018 年第二、第三和第四季度,一加手机连续成为当地市场份额第一名。在印度中高端市场,小米还在追赶过程中。

国内,小米以 MIX2s、小米 MIX3 和小米 8 等拓展中高端市场,不过,这些产品科技创新性与口碑,与 OPPO Find X 和 vivo NEX 相比,明显声量不足。2018 年,忙于上市的小米,无暇于产品研发。小米 8 系列机型推出时被外界诟病为苹果 iPhoneX 模仿者。

另外,小米外部最大威胁来自荣耀。具体机型上,选择小米与荣耀旗舰型荣耀 Magic 2 和小米 MIX 3 对比。前者价格比后者贵 500 元左右,但荣耀 Magic 2 集合了屏下指纹、40W 超级快充、3D 结构光人脸识别和双卡双 VoLTE,只具备后置指纹识别的小米 MIX 3 相形见绌。

再以价格相近、市场定位差不多产品荣耀 8X 与小米 8 对比,荣耀 8X 外观设计新颖,配以麒麟 710 处理器,与之对比,外观设计显得保守、配置骁龙 845 处理器的小米 8 难有优势。

尽管华为终端有任正非追求利润的要求,对于荣耀似乎格外「开恩」,2018 年属于荣耀扩张之年,以追求市场份额为主要目标,陆续推出了荣耀 v10、magic2、8X、8XMax 和 note10, 另外还有青春版、畅玩版、play 等等。

2016 年,魅族每月发布一新机,此种打法让魅族团队疲于奔命,用户选择也无所适从。但是到 2018 年荣耀身上,综合实力的不同,荣耀看上去所受影响不大,国内市场以中低端手机冲击,蚕食了不少小米份额。

小米应对之策是拉动品牌势能:在市场不好的时候,继去年 3 月投资黑鲨游戏手机、8 月独立运作 Poco 手机之后,11 月,小米参股了美图手机,站稳女性手机细分市场。2019 年 1 月,小米最终独立了 Redmi 品牌,构建了一个品牌矩阵。多品牌战略好处是,吸引喜新厌旧的消费者。

红米 Redmi 品牌由新近加入的前金立总裁卢伟冰任品牌总经理。2 月 12 日,小米集团发布官方公告称,半个多月时间,Redmi 首款新品红米 Note7 在中国大陆地区出货量突破 100 万台。「我们相信这一成绩也证明该价值定位在现时市场状况下会更具竞争力。」小米官方宣称。

不过,要让旗下 5 个独立运作品牌都保守相对强劲竞争力并且各自相安无事,是对小米集团综合管理能力的大考验。首当其冲的挑战,是小米硬件薄薄的利润率和渠道机制,让陪着小米的合作伙伴动力不足,风险与收益不成正比。这是小米选择互联网线上渠道之后,与华为、OPPO 和 vivo 相比,先天之不足。

要想让手中产品成为「硬通货」和热门尖货,渠道趋之若鹜,唯有产品创新非凡,或者快速学习跟进。在苹果都创新乏力的时代,指望小米创新发力较难。而 5G 尚未到来之际,快速学习跟进也无路。至此,多品牌成为小米不多选项之一。

vivo 用 iQOO 拓展海外和高端

vivo 在农历新年之后推 iQOO 是一场蓄力已久的行动,主要目的在于方便在国外推广运作。长久以来,vivo 有一个隐痛,VIVO 是运营商 Telefonica 旗下三大品牌之一,主要应用于巴西,是巴西最大移动通信运营商,在拉美地区家喻户晓。这使得 vivo 手机品牌海外运营时多有掣肘。

iQOO 的独立运营将可以有效避开此冲突。从 iQOO 官方微博发布的海报上看,vivo 想突出科技和未来感。回顾当前 vivo 旗下的几条产品线,已经覆盖了 1000 到 4000 的价位,随着当前几个头部手机厂商的市场份额竞争进一步加剧,同时市场对于高端机型的需求大幅提升,vivo 极有可能是通过全新的 iQOO 产品冲击 5000+以上的价位,打造全新旗舰系列。

眼下,vivo 发布有 NEX 高端产品,还有 APEX 高端概念机,这些都还在 vivo 下面。高档求声响和利润,2018 年,vivo NEX 销量过 200 万台,NEX 系列在京东等电商平台上售价基本在 5000 元以内。vivo 跑量机型有 X、Y、Z 系列,覆盖 3000 元档、2000 元档和千元档位。

整体而言,2018 年,vivo 通过全面屏+屏下指纹技术,向高端进军,拉升了品牌。IDC 数据,vivo 国内整体销量从 6860 万台上涨 10.8% 至 7600 万台。

尝到甜头后,2019 年,vivo 欲再接再厉,严密的价格体系只留下 5000 元以上档位给 iQOO。

毕竟,现在的 X 和 Z 系列,是 vivo 热门机型,构成了消费者心中 vivo 品牌印象:铺天盖地综艺广告冠名、流量明星代言以及三四五线城市线下店铺促销。在这上面构建高端,难度太大。不如另立一个新品牌 iQOO,进军海外,主打高端市场,于 vivo 而言,进可攻,退可守。

国内继续冲高端,挑战苹果、三星和华为;海外若打响,杀回国内声量会更高。

Realme 要杀回国内

这一轮新品牌独立动作肇始于 2018 年 5 月 4 日。这一天,OPPO 海外负责人李炳忠独立出来做一个新手机品牌 Realme,李炳忠成为创始人。

李炳忠 1 月份告诉腾讯《潜望》作者,印度电商节那一个月,Realme 以 9% 市场份额,成为印度线上第二大手机品牌,线上、线下一起算,当月 Realme 成为印度市场份额第三名。

2019 年 1 月 28 日,数据机构 Counterpoint 发布显示,2018 年全年印度手机整体出货量增长 11%,已成为全球增速最快的智能手机市场,Realme 成为 2018 年 Q4 季度印度手机市场排名第四品牌,是最快达到 400 万台手机销量的手机品牌,这个速度快过小米当年进入印度。

OPPO 是较早认清品牌区隔重要性并付诸实践的,前有一加手机,现有 Realme,纷纷独立于 OPPO 运作。Realme 独立运作,出去途径和架构几乎与之前独立出去的一加(Oneplus)一样,OPPO 认识到,「不可能一个品牌通吃天下,要通过不同品牌来实现,这样才会有 Realme。」

印度市场打响之后,Realme 快速进入泰国、巴基斯坦和埃及等,目前已进入 10 个国家和地区市场。

李炳忠信心满满,瞄向了欧洲、非洲和东南亚,不排除某一天杀回国内。在他看来,在全球市场,尤其是印度,一味追求性价比与高端高价之间,有一个年轻群体,希望能以更合理的价格,获得一款兼具设计感与强性能、兼具高品质与好服务的手机,Realme 正为此而生。

这么一来,Realme 将与对手比拼综合竞争实力——谁能够以更合理价格,提供更具竞争力的产品,谁将在这个竞争游戏中占据上风。

面对纷拥而至的「副牌」浪潮,Realme 全球市场营销负责人、CMO 徐起对《潜望》作者说,从 realme 的角度来说,独立运营是为了更好地品牌发展。作为独立运作的品牌,realme 拥有自己的目标人群、产品线、研发体系和营销打法等。独立的团队、独立的运营策略等等能够帮助品牌形成自己的特点,得到用户认可。徐起表示,在塑造新的品牌形象、打造知名度的层面,需要 Realme 付出更多的精力。

在 5G 规模商用未到来之前,技术比拼尚不是主战场。不同公司做「副牌」,表面原因各不同,本质上是大公司在绞杀完一些中小品牌之后,对细分客户需求的一种迎合,分散风险。只不过,眼下大公司分出人、财和物,独立运作新品牌,汲取了四五年前做子品牌的经验。之前,小米分出的红米,魅族分出魅蓝,都不同程度地拉低了主品牌价值,他们不希望此种情况重演。

这一过程中,联想显得例外。联想手机历史上,不断地有新品牌起用,然后封存,从联想 Lephone 开始,有 Vibe、摩托罗拉和乐檬等等品牌,这些都随着联想手机负责人喜好不同而变化。

2 月 13 日,联想放出的重启乐檬品牌消息,如何避免成为一次蹭热量的营销,还需要在长时间一以贯之的投入和运营。唯其如此,一个新品牌才能有机会生存、成长和壮大。这也是摆在所有「副牌」面前的挑战。

本文来自微信公众号「 腾讯科技」《潜望》栏目,作者为濮祥,爱范儿经授权发布,文章为作者观点,不代表爱范儿立场。

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