苹果要召开一场关于付费订阅的发布会,是为了补上 iPhone 的窟窿

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02-28 17:30

虽说这个月最大的事就是 MWC 世界移动通信展,不过眼花缭乱的硬件设备已经带着太多的信息冲击着我们的大脑。别忘了,3 月底苹果还要召开一场或许没有硬件设备的春季发布会。

这个消息也不一定准确,毕竟从供应链和外媒的消息来看,iPad mini 5 和 iPod Touch 7 一直也是蓄势待发的状态,是否会在春季发布会亮相还尤未可知,但几乎可以肯定的是,订阅服务将会是这次发布会的一个重点。

▲ 图片来自:Wired

一个值得思考的问题是,为什么一家利润大头为硬件设备,或者直接说是 iPhone 的公司,要在这个时间点去开一个以服务为核心的发布会?或者说,这会不会是苹果放出了的一个新信号?

这当然是一个新信号,新就意味着变化,实际上苹果在过去几个月里,内在和过去几年已经有了很大不同,而这个变化的标志性事件就是苹果零售高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)确定将在 4 月份离职。

▲安吉拉·阿伦茨. 图片来自:The Daily Beast

在 2014 年加入苹果之前,安吉拉·阿伦茨曾经做过奢侈品牌 Burberry 的 CEO,到了 2017 年的时候,这位掌管苹果零售的前 Burberry 女魔头,被网络上铺天盖地的新闻认为是苹果下一任 CEO 热门人选。

在她加入之后,主管苹果店的零售业务,可以说是掌握了苹果的一半员工,成为了苹果权力最大的女高管,年薪甚至达到了库克的 8 倍。这都是看在她把濒临倒闭的奢侈品牌 Burberry 几乎奇迹的起死回生上,甚至让苹果也产生了是不是 iPhone 也能成为奢侈品的念头。

显然,现实并不像苹果想象的那么美好,iPhone 卖的越来越少损害的不只是利润,更是整个庞大的苹果生态。到最后,连奢侈品这条路线也被苹果全盘否定。

▲ 图片来自:YouTube

阿伦茨决定离职标志着苹果放弃了过去几年的奢侈品路线,作为大众消费品和更新换代极快的电子产品,iPhone 硬件的售价是有天花板存在的,一味提高单价和利润去效仿奢侈品对谁来说都不是一件幸事。现在奢侈品行业也并不好过,而且别忘了苹果一度是世界上最成功的公司。

放弃奢侈品路线,那么必定意味着价格需要有一定的调整,单价和利润都会面临可见的下降,而 iPhone 体量注定了这将会是苹果的一个大窟窿。

iPhone 高昂的价格确实需要缓一缓,从市场策略来看,今年的三款 iPhone 给渠道商的调价放权要比以往来的更大。同时苹果官方也很明显有意识在推价格更加合适的 iPhone XR,至于 iPhone XS 和 iPhone XS Max 则有些曲高和寡,尤其是 iPhone XS,不但价格没有优势,也不能满足大屏和双待双待这几个硬性需求。

▲ 图片来自:Intego

产品调价、主推 XR、变相优惠等等一系列活动,显然会明显损害利润,但长痛不如短痛,在一条路线走不通的情况依然犹豫不决,不能毅然抽身的话,只会一条路走到黑,最终跌到谷底。但失去的利润怎么办,总要有些补偿手段吧?

某种程度上说这个补偿其实就是苹果的订阅服务,从营收上讲,实际上苹果每年的服务营收都在增长,根据数据看,2013 年苹果的服务营收还只有 160 亿美元左右,而到了 2018 年这个数字已经接近 400 亿美元。实际上服务已经成为苹果内部增长最快的部分,占据苹果总营收的 15%。

现在服务部分的营收已经接近 Mac 和 iPad 部分的总和,得益于第四季度 Mac 业务出现了显著增长,才没有让「一打二」这样的情况出现。对于苹果来说,服务业务的潜力非常大。

目前苹果在服务营收上的主要组成部分包括 App Store、iCloud、Apple Music 以及 TAC 等收入,在这些服务中像 Apple Music 仍然具备很大的增长空间,会帮助推动苹果服务营收的进一步增长。

服务部分虽然增长较为迅速,但对于苹果来说,iPhone 销量的下降造成的窟窿依然是非常巨大的,苹果也需要新的增长点来弥补,而增长迅速的服务内容就是一个很好的立足点。

在苹果接下来的春季发布会上,付费内容订阅服务是被苹果寄予了期望的,他们期望这项服务能够成为下一个增长点。但苹果同时也是着急的,胃口太大,仗着自己 iPhone 存量巨大狮子大开口,入驻 News App 的出版商,需要割让 50% 的用户订阅费用给苹果,而根据知情人士透露,单个用户的订阅费用可能也会采用和 Apple Music 相同的每月 10 美元。而另一半剩下的钱则会根据出版商们的新闻点阅率和时长进行分账。

这个手法和 App Store 几乎是一模一样,苹果更乐于去做一个平台然后坐地抽成收钱,只不过在新闻订阅上苹果的胃口还要更大。这无疑提高了出版商的入驻门槛,同时 50% 的抽成就像一巴掌一样狠狠地打在大型的出版商们的脸上,即便传统媒体早已风光不再,但受到这份屈辱恐怕也是高兴不起来。苹果的倒行逆施也让很多出版商举起了反戈的大旗。

▲ 图片来自:Philly.com

尤其是纽约时报(New York Times)和华盛顿邮报(Washington Post)这样的大出版商尚未同意苹果的条款,那吸引力可以说是骤降,最终能有多少家出版商入驻苹果,还得等到 3 月底的发布会才能确认,包括订阅价格也可能会有调整。

苹果这一步迈的太大,反而会扯到自己被束缚,要想保证平台的生命力和持续发展,在构建初期就需要有足够的吸引力去让用户进来,因为在这个过程中,苹果只是建了一个集市,其中急需要卖家的入驻,同时也需要足够多的买家进入,这样才能有足够的金钱流通。但买家被吸引的前提是有足够多的优质卖家,而苹果高额的抽成显然成了阻止优质卖家入驻的最大障碍。

这和 App Store 还不一样,App Store 是 iPhone 运行本地应用的唯一入口,但付费内容的入口则不一定只有一个,就像 Spotify 和 Apple Music 一样,苹果敢做这种几乎是「把出版商往对手那里赶」的行为,也只是因为在内容付费上暂时还没有像 Spotify 这样强大的对手。

苹果依旧还是有着无敌的生态,无论是硬件产品上的协作还是快速增长的服务营收,苹果恢复以生态为根基抓住用户,其实都是他们擅长做且有着稳固根基的事,即便我们一直说苹果不知道怎么做内容,但从大方向上说,苹果已经回归到了一条稳妥而正确的道路上。

在 3 月底的发布会上,可能内容付费订阅依旧不会一开始就那么吸引人,但苹果还有时间一步步去处理解决掉所有的问题,即便像 Apple Music 在面对 Spotify 的时候都能保持迅速的增长,甚至在美国达成反超,那么内容付费订阅在今后几年的表现,似乎还是可以期待一下的。

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