能不能把 ASMR 做成一门正经生意?

商业

04-03 10:22

还记得去年曾经大火过一阵的 ASMR 吗?

所谓 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response),中文译成「自发性知觉经络反应」,其实是一个完全由网友自创的词汇。基本是指用所谓「颅内触发」,比如模拟掏耳朵、剪头发的声,来促进听者进入睡眠状态的音视频节目。

这类内容,十几年前就已经开始在欧美流传,几年之前进入中国,一直处在半温不火的状态。虽然拥趸众多,但大众层面知道的还是较少。直到去年,很多媒体报道了 ASMR 圈子里大量存在的软色情现象,ASMR 才真正进入了大众视野。

当然,随之而来就是大规模的下架和禁止。原本 ASMR 的三类大本营:直播平台、音频 FM 和 B 站,都对相关内容进行了封禁与整改。比如斗鱼的 ASMR 专区被下线,喜马拉雅和 B 站已经无法搜索 ASMR 关键词。

能不能把ASMR做成一门正经生意?

这里咱们一定要澄清一下,笔者对这次从媒体到平台的「清理行动」举双手赞成。毋庸讳言,在当时问题已经无数的直播内容中,所谓的「ASMR」是一个绝对的重灾区。很多主播为搏出位,采取的方式已经不是擦边球,而是直接触达了字面意义上的「恶心」。

但是狂风暴雨过后,其实也并非完全没有问题。对 ASMR 的态度,平台基本是一封了之。而这未免有一竿子打死之嫌。

事实上,现在 B 站等平台依旧有大量 ASMR 视频存在。打开这类内容,会发现无非就是敲击音叉,模拟挖耳,模拟剪发等等,左看右看也没有刻意不合适的点。甚至很多根本就没有人声和真人露面,全程几十分钟就是某个声音的循环——这种内容却搜不到了,多少还是有些牵强的。

能不能把ASMR做成一门正经生意?

其实吧,那些活该被封的所谓「ASMR」,尤其以某些女主播为代表,根本也不是以促进睡眠为目的的传统 ASMR——她们的思路正好反过来,以帮人睡不着为己任。

这种劣币驱逐良币,造成一个大概念被污名化的例子其实很多,只不过 ASMR 本身没啥存在感,抵抗不住这种侵袭而已。

就以我天朝群众的创造力,什么东西都能给你弄得奇奇怪怪的。不信诸君看一下在线医疗问答平台中,关于人体中下部分的板块,很多所谓「提问」就是妥妥的小黄文——甚至还有定期更新提问这种玩法——然而也不能直接把医疗问答平台关掉吧?

说了这么多,是想铺垫这样一个背景:全网清理 ASMR 之后,其实是有大量健康无害的 ASMR 内容也被殃及掉了,甚至这个名称本身也已经地位尴尬。

这里想跟大家一起开脑洞的问题是:ASMR 能不能绝地重生,并且被做成一门正经生意?

YouTube 上,ASMR 是怎么做成健康产业的?

思考这个问题,还是先来看一下歪果人是怎么做的。这里倒不是说外来的 ASMR 更好听,只是在 YouTube 等平台上,ASMR 确实已经发展成了颇具规模,且不伤风化的产业模式。其中应该有一些值得参考的东西。

不夸张地说,今天 ASMR 在 YouTube 上是与美妆、旅游板块不相上下的「大专题」,这个比例显然在国内视频平台上完全不具备可比性。在 ASMR 板块,YouTube 已经培养起了一批头部博主,其专栏关注人数可以轻松达到几十万数百万,爆款 ASMR 视频播放量可以达到几千万。

而值得注意的是,YouTube 上的 ASMR 博主并不像国内清一色的「巾帼英雄」。大量博主,甚至头部网红都是男性。笔者粗略数了一下,播放量靠前的 ASMR 博主大概男女比例是 3:7。

虽然其中也不是完全没有打擦边球,显露身材或者内容暧昧的博主,但整体倾向确实是相对健康的——当然,如果你去 pornhub 搜索 ASMR,那就是另一个新世界了。

比如说 YouTube 上的 ASMR 红人大叔,诸位看一下这位大叔很有特色的形象,显然是无法将其与软色情结合起来的。

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▲(与当初盛行斗鱼虎牙的长腿 ASMR 主播们形成了鲜明对比)

再比如在国内也很火,有很多搬运视频的 ASMR 博主「雷神」。这哥们主打铁汉柔情风格,这形象怎么看都是马上就要去拯救地球的,显然与擦边球也无涉。

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▲(真的挺像雷神的)

综合来看,YouTube 的 ASMR 生态之所以能够在绿色的大前提下捕获流量,主要有四个方面的特点:

1、节目走制作精良路线

关注这个圈子的人可能会知道,一台好的 ASMR 设备是相当昂贵的,动辄能达到几万美金。而在头部主播阵营,好的收声设备仅仅是个开始。现在 YouTube 上播放量高的 ASMR 视频,甚至要加入后期特效等视频制作元素。还有一些旅游+ASMR 类的博主,比如去世界各地的海滩直播海涛声,玩得那叫一个复杂。

欧美主流的 ASMR 内容基本以录播视频为主,很大原因在于需要设计剧情和创意。这类东西在直播中难以展现出来。

2、崇尚个人风格的多样化

之前国内直播平台上 ASMR 板块为人诟病的一点是,主播基本都是做一样的事,长成一样的脸,彼此间只靠大胆的行为和穿衣进行竞争。而 YouTube 上更可见的是风格多样化的 ASMR 博主。比如有越南博主专门播放各种亚洲推拿按摩的声音,有博主专门模仿中世纪、奇幻文学中的场景讲故事,还有专门主打宇宙灵性之类的玄学 ASMR。

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3、现在流行 ASMR 与催眠结合

AMSR 早期的时候,主要内容是捏塑料泡沫、掏耳朵、摩擦毛巾之类的声音。说白了就是用那些听上去舒服的重复音节来来刺激听众入睡。而发展到今天,大量博主开始将 ASMR 做成听和看的结合体,比如利用手势、光点等方式来辅助 ASMR。看过一些催眠类电影的朋友很容易发现,这是将催眠中的某些视觉暗示技巧引进来。

另一个趋势,是 ASMR 开始大量讲故事。比如丛林中旅行、雨后天晴在书屋里听音乐,这其实也是将催眠的话术融入 ASMR。

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▲(这是一个以作画为内容的 ASMR 节目)

4、能够定期长时间更新

在 YouTube 上当 ASMR 博主,更多靠的不是长相和身材,而是要绞尽脑汁想出新题材、新道具,编出新故事来维持长期更新。这其实跟国内熟悉的网络小说连载很类似,而不像国内 ASMR 走火入魔的前夜,播什么没人在乎,主要是看人。

吸收一下这些知识,不难看出 ASMR 首先是可以有「纯洁流量」的。再一个可以看到,国内的 ASMR 在内容本来就还处在比较初级的发展阶段,接着就被「直播热」给带偏掉,然后就被禁了……真正的内容质量和生态,其实还有非常大的发展空间。

那么,假如想在国内让 ASMR 在灰烬中重生,有哪些办法可想呢?

先从猎奇,走向高举睡眠健康的大旗

ASMR 在国内的基本形象,定位在小众、亚文化、猎奇等关键词上。

即使没有突然崛起的直播平台捣乱,这种定位也会限制其发展空间。想要发展,就必须像电竞、Cosplay 一样洗白上岸。而 ASMR 在这件事上有个独特的优势:它关乎于睡眠健康。

在前不久的世界睡眠日,有最新研究报告显示,今天有超过 3 亿中国人有睡眠障碍,成年人失眠发生率高达 38.2%,六成以上 90 后睡眠时间不足。而睡眠问题的最高发区域,恰好就在「都市、白领、互联网职业」等关键词当中——这些恰好也就是使用移动互联网密度最高的人群。

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用移动互联网的办法解决睡眠问题,并不是一个新概念。今天我们可以看到很多睡眠相关的 app。基本上提供的都是睡眠打卡、白噪音、冥想音频之类的服务内容。然而质量如何呢?从现在这类 app 的下载量中就可以看出些问题。

摸着良心说话,催眠真的是门手艺。单纯的白噪音之类,显然没法解决各种各样的睡眠问题。而 ASMR 可以结合无数人的催眠智慧,显然更有可用性。根据笔者的亲身实践,一些 ASMR 确实催眠能力超强。躺着看结局经常是手机砸脸上,而白噪音带来的后果更多是头疼。

当然,这个东西个体差异肯定很大。

另一个只有 ASMR 能解决的睡眠健康问题,是在飞机高铁上。不知道大家有没有这样的发现,在高铁上,孩子哭和有人公放抖音二者必遇其一。尤其是放抖音简直神操作有没有?下了高铁保证保证你一脑袋「爱就像蓝天白云」。

这时候,ASMR 还是很能解决问题的。

想要让 ASMR 重回正轨,就必须占据住这些场景讲故事——不要觉得戴耳机听掏耳朵的声音奇奇怪怪的,再奇怪也没有强开抖音给一车厢的人听奇怪。同学们工作压力已经这么大了,听什么能睡个好觉都是好事对不对?

按照这个逻辑,让我们重新来给 ASMR 下个定义:以促进睡眠健康为目标,以移动互联网为载体,由广大用户自发创作的音视频内容形式。

再搞几种正名传播

踩住了睡眠健康这个主轴,我们可以再思考一些具体问题。ASMR 想要东山再起,还需要做哪些事?

首先,可能是需要另外起个名字。由于去年的风波,今天 ASMR 处在一个吊诡的封禁状态,即上面说的,很多视频内容没问题,但就是关键词被封锁了。其实在视频平台上,搜 ASNR、AMSR,都还是能找到之前那些内容的。

由此可见,问题只出在名字上,那换个名字不就完了吗?

本来这四个字母也是歪果仁随便想出来的。当然,换的名字最好酷一点,直接叫「睡眠健康视频」就完蛋了。

第二步,必须得培养一些又受欢迎,又符合网络风气建设的实力博主。其实国内 ASMR 风气很快被带坏,最开始就是一两位主播开始尝试三俗风格。想要让 ASMR 重见天日,就必须要一些正面代言人。就像 YouTube 上的 ASMR 红人德叔那样的,一看就安全可靠,一脸正能量的;打造一批典型代表作品,然后找自媒体和水军宣传一下这东西治好了我多年的老失眠,消除一波刻板偏见。

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▲(ASMR 红人德叔,不仅会催眠,讲玄学和人生鸡汤都是一把好手)

第三步是继续扩大宣传,需要注意的是,传播点一定要放在 ASMR 存在的必要逻辑上——今天中国人解决睡眠问题其实没什么好办法。安眠药轻易不敢碰,褪黑素一类的药物有种种健康争议,相比起来 ASMR 是一种纯物理攻击,最多有耳机戴久了这一种健康问题;而换枕头被子床垫什么的属于一次性消费,你肯定不能天天换床垫,ASMR 可以这种不行试试别的;与换个能听涛声的海景房相比,ASMR 更是要靠谱很多。

几种关键传播点可供借鉴:1 都市单身白领的失眠障碍和差旅休息;2 用 ASMR 缓解考生压力;3 用 ASMR 搭配瑜伽冥想,中年养生必备神器。

这些如果做好了,大概可以考虑把 ASMR 做成一种大生意了。

考虑一下明星和陪伴感

ASMR 还有一个待挖掘的价值,是与明星的结合。

有个有意思的现象,国外兴起 ASMR 的这几年,有很多明星来做 ASMR,而国内则基本空白。

相比起来,国内明星做直播已经变成了常态。由此可见问题不是明星能否接触互联网,而是 ASMR 本身有没有那么大的吸引力。

在 ASMR 这种走陪伴向、帮助入睡的节目里,引入明星是一个很好的选择。首先粉丝肯定买账,「听偶像哄入睡」,这几个字听着就像大买卖。而打着关爱粉丝睡眠的「义旗」,明星来播 ASMR 完全可以没有舆论压力。

其实吧,国内最大的 ASMR 博主,就是郭德纲。这件事已经变成了德云社相声的某种卖点,甚至有很多 UP 主,专门做「纯净版」的德云社节目,专供入睡使用。

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这其实也挺悲哀的,毕竟相声是以搞笑为目标的。听着听着睡着了,对于相声演员来说好像也不是啥光彩的事。与其如此,还不如正式让明星的声音成为促进睡眠的一部分。

而与直播不同的是,ASMR 是一个可以有剧本的领域。并且剧本也不太难写,这意味着明星可以长时间录季制节目。

现在的娱乐圈,讲究陪伴感和养成,还有比 ASMR 更有陪伴感的综艺形式吗?

最后一个问题:健康版 ASMR 的商业模式怎么搞?

好,让我们假装以上的一顿乱扯,已经可以证明 ASMR 这东西不适合一棍子敲死。

那么不主打擦边球和软色情的 ASMR,如何在商业世界中活下去呢?有几种方式可供参考:

首先是收费订阅。如果我们接受 ASMR 是需要故事脚本,每一期可以做成不同风格的前提,那么就可以看到这种内容不是只能一个人坐到电脑前舔耳麦。长期更新的付费订阅,在今天中国已经有比较好的土壤,并非不能尝试。

能不能把ASMR做成一门正经生意?

另一个在国内近乎空白的商业模式,是广告植入。很多 YouTube 上的 ASMR 网红,现在都会接入这样一种广告:给你听一种手表的滴答声,告诉你这个声音多么的稳定温柔,放在床头也不会觉得难受。然后讲手表的光泽,听摩擦的声音之类的。没有错,这就是个手表广告。

似乎在 YouTube 的 ASMR 生态里,广告商普遍相信,人类在快要睡着的时候是非常适合被植入广告的。尤其是一些东西会在 ASMR 视频里,带给人潜意识上的温软和舒适感。护肤品、食品、枕头之类的床上用品,都在 ASMR 中有大量广告植入。甚至笔者还见过在 ASMR 里给听众读书,最后给这本书做广告的。

快要睡着的观众=潜意识广告群,这个逻辑如果成立的话,ASMR 还可以广泛与健康电商概念相联系。睡前饮品、养生食物、日杂、香薰之类的电商,都可以基于 ASMR 找到新的出口,打破今天内容电商只有数码、美妆、服饰三分天下的局面。

千万不要小瞧想要睡着和快要睡着的人。我们的直播和短视频,似乎始终沉迷于如何让用户睡不着,用户越兴奋越沉迷感觉越好。反其道而行之,说不定也走得通。

总而言之,ASMR 并不都是坏东西。一少部分人把它玩坏了,并不应该成为我们拒绝它的理由。

同样的道理,其实适合于大量所谓亚文化产品,也适用于大众对待科技的态度。

本文来自微信公众号脑极体(ID:unity007),作者为风辞远,爱范儿经授权发布。

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