这届用户忙于订阅媒体服务,只为拼凑独家内容

商业

04-17 14:43

现在是手机 app 多到令选择恐惧症瑟瑟发抖的年代。听歌软件安装三四个,视频软件四五个,但如果要说卸载到只剩一个,只会让生活变得了无生趣。因为越来越多的内容变成了独家内容,这些 app 必须都留着,才能愉快地追剧听歌打游戏。

德勤流媒体娱乐消费报告:这届用户忙于订阅媒体服务,只为拼凑独家内容

如今受众拥有着比以往更多的数字媒体选择,大多数人也的确在寻找自己想要的媒体。但现在,不少人却因为复杂费神的娱乐消费体验感到挫败。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译德勤近期的《数字媒体趋势》报告,带你看多种媒体娱乐消费选择之下的用户是如何发声的。

德勤今年的《数字媒体趋势》显示,美国受众正从越来越多的选择中「拼凑」自己的媒体和娱乐体验。尽管去年调查显示,消费者对娱乐体验已经有了自主控制权,但如今,这样的趋势逐渐显现:在付费电视、流视频、音乐和游戏等众多项目中,消费者会选择他们觉得性价比更高的服务。但是,他们经常需要拼凑多种服务(付费、免费又或是有广告插播等各样形式)来观看他们喜欢的所有节目。尽管如此,很少有人愿意用他们新获得的自由,去换取过去有限的选择。

关于《数字媒体趋势》

2018 年 12 月至 2019 年 2 月三个月间,德勤媒体电信部(Technology, Media & Telecommunications )进行了第 13 次数字媒体趋势调查。这家独立研究公司根据美国最新人口普查数据,将参与到调查的 2003 名美国消费者划分为五代,分别为:

Z 一代(出生于 1997-2004);

千禧一代(出生于 1983-1996);

X 一代(出生于 1966-1982);

婴儿潮一代(出生于 1947-1965);

老年人一代(出生于 -1946)。

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拼凑媒体体验的消费者

流媒体已迅速成为美国受众观看视频的首选方式之一。调查显示,至少订阅一个流媒体视频的受访者(69%)首次超出订阅传统付费电视的受众(65%)。但对许多人来说,「流媒体与传统付费电视」并不是非此即彼的命题:大家想要的是同时使用两种模式。43% 的美国家庭同时订阅付费电视和流媒体视频。尽管流媒体在直播中日益得到认可,但多数消费者在看新闻直播、赛事直播或电视剧等时,还是会选择传统的付费电视网络。

除了刷视频,消费者还会通过听音乐和打电玩打发时间。音乐流媒体渗透率上升到 41%,特别是年轻消费者认为音乐应该属于「必须拥有」的类别:近 60% 的 Z 一代和千禧一代消费者都订阅了音乐流媒体。

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一些流媒体视频和无线服务提供商将流媒体音乐服务与自己的订阅捆绑在一起,它们提供折扣或免费音乐媒体。这种捆绑销售员增加了流媒体音乐订阅量。它们还通过允许客户合并订阅,有效地将音乐服务置于内容再整合中心。由于游戏沉浸感与移动可携性变得更强,各代际的消费者也将游戏加入自己的媒体消费包中。调查显示,30% 的消费者使用了游戏服务,41% 的人每天或每周都玩电子游戏。预料之中的是,Z 一代和千禧一代的游戏使用率更高:超过一半的人表示,他们订阅游戏后,每天或每周都会打游戏。

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游戏与其他媒体娱乐项目竞争的形式不仅体现在时间上,还体现在游戏平台吸引粉丝的方式上。消费者不只是喜欢玩游戏,他们还喜欢看精彩的游戏比赛。调查发现,32% 的受访者每周都会看游戏视频。电子竞技专业选手和粉丝之间的密切互动,每天都吸引着着百万+的观众看专业选手直播打游戏。

流视频是消费者体验重镇

在 300 多种基于订阅或广告支持的流视频服务中,消费者忙于尝试选择订阅。各视频服务对消费者的激烈角逐下,如果消费者愿意同时管理多个订阅项目的话,他们通常可以找到愿意为之花钱的视频观看。

事实证明,消费者愿意。受访的消费者平均订阅三种付费流视频服务。但他们是如何在数百种选择中做出决定的呢?

消费者选择某些流视频服务的主要原因之一是可获取性:他们可以看到在其他地方无法观看的节目和电影。57% 的付费流视频用户在去年表示,他们订阅观看的是原创内容。千禧一代的这一比例更高,达到 71%。

媒体服务商当然明白这一点,这也是它们花费数十亿美元制作获奖娱乐节目的原因之一。此前以 112 项提名领跑艾美奖提名名单的流视频代表 Netflix,在 2018 年与 HBO 并列艾美奖提名最多。去年,流媒体服务的脚本电视节目数量也超过了广播网络。

一些消费者愿意支付订阅费以换取无广告体验:44% 的受访者将「无广告」列为新订阅付费流视频的首要原因,其他人则愿意通过观看广告来交换内容。近一半 (46%) 千禧一代的时间花费在了付费服务,近三分之一 (29%) 的时间花费在免费或广告插播的视频网站,比如 YouTube 或 Sony Crackle,另外他们的其余时间几乎都分给了付费电视、电视直播或租赁、视频点播。

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独家内容是流媒体吸用户的主要卖点,直播也是如此,这对那些还没有订阅付费电视的人来说更为重要。一些用户为电视直播付费,以获取他们原来访问列表中无法查看的节目。调查发现,29% 的消费者为直播电视流媒体服务付费,高达 41% 的消费者可以使用直播电视流媒体服务。

消费者发现声音可以作为助手

诸如 Google Assistant 和 Amazon Alexa 这样的语音助手,可能很快就会改变人们处理各种媒体内容的方式。

拥有语音功能的家庭数字助手或智能音响的人数今年增长了 140%,从 2017 年的 15% 增至 2018 年的 36%。智能音响拥有量迅速增长,部分是因为它们价格低廉,而且它们可以帮助人们简单地播放自己喜爱的音乐。与音乐的联系也许是数字消费者与数字助手的互动,更多地是在家用设备上 (42% 的时间),而不是智能手机上 (34% 的时间) 的原因之一。

除了播放音乐,数字助手还没有其他杀手锏。只有 18% 的消费者表示,他们每天都与数字助手打交道。如果它们可以帮助消费者寻找视频内容方面的话,这种情况很有可能会迅速改变。

一些用户已经开始使用虚拟助手来控制他们的电视,并在流媒体服务搜索内容。随着智能电视等设备与数字助手的一体化,流媒体服务可以由数字助手控制变得越来越容易。

AI 的快速发展提高了虚拟助手理解人类语言和需求的能力。新一代智能手机将会安有特定的 AI 芯片。大型科技公司正在努力竞争成为「消费者的声音」。他们让数字助手产品成为人们做每件事的主要工具:放歌、看电影、买日用和关掉家里的暖气。虽然目前的数字助手还没有完全实现,但这一愿景在不久的将来将会成为现实。

消费自由/消费冲突

虽然用户享受娱乐体验个人化、定制化带来的的自由,但他们不喜欢按媒体菜单选择中所带来的摩擦——麻烦、责任,甚至是弱点。以下是令消费者感到沮丧的主要原因:

  • 节目消失。

    没有什么比流媒体服务的节目从库里消失更会让用户沮丧的了。随着越来越多的工作室和电视网络从主流媒体抽身,直接推出面向用户的节目后,节目消失的情况发生得越来越频繁。虽然受众可能会为其原创内容注册流媒体服务,但拥有广泛的节目、电影库也很重要。当影视库内容变少时,服务就失去了一些价值。消费者要么被迫添加其他服务,要么就只能将就。

  • 搜索困难。大多数用户想要多种服务,而不是「无结果」。近一半 (47%) 的人对日益增长的订阅量和服务感到失望,他们需要将这些订阅和服务拼凑起来才能看到自己想要的东西。48% 的人表示,现在的内容分散在多个服务中时,他们要找想看的内容越来越吃力。订阅多个媒体也可能令人沮丧,因为消费者进行内容搜索的成本很高。43% 的消费者表示,如果在几分钟内找不到内容,他们就会放弃搜索。尽管选择众多,许多消费者仍然觉得「很难找到好节目」。

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  • 数据隐患。消费者订阅更多服务意味着他们必须提供个人信息。即便是他们在浏览广告时,也会被跟踪。他们用来定制的「碎片」媒体越多,就越容易受到安全漏洞和隐私损失的影响。消费者害怕身份被盗、经济损失和未经授权使用敏感数据,因为很多人都有过这样的经历:去年,23% 的美国家庭成为网络犯罪的受害者。因此,消费者希望像控制娱乐消费一样控制自己的数据。49% 的消费者认为他们有责任保护自己的数据,88% 的人认为他们应该拥有这些数据。只有 7% 的受访者认为政府有责任保护他们的数据。
  • 广告太多。消费者了解广告是娱乐消费的一部分,而且大多数人在收看免费内容时愿意看完一些广告,这对他们来说是种交换。但是广告太多,着实是对消费者的折磨。

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75% 的消费者表示付费电视广告太多。消费者认为每小时 8 分钟的广告时间比较合适,并表示,广告若大于 16 分钟,他们就不会再看了。但付费电视通常每小时有 16 到 20 分钟的广告。一些消费者接受不了这么长时间的广告,所以他们选择放弃看节目。

此外,77% 的受访者表示付费电视上的广告应该更短,他们认为广告应该少于 10 秒。82% 的受访者表示他们看的广告重复率太高了。

结论:若想胜出,媒体应增加灵活性、减少选择冲突

消费者在打发时间和消费方面从未有过如此多的选择,他们灵活地在从数百种服务中进行选择。网络视频、音乐流媒体和电子竞技是相对较新的产品,消费者可以根据自己的兴趣和预算进行选择和安排。有些媒体产品已经迅速成为消费者体验的新基石,我们很难想象没有它们的生活。传统付费电视在总体用户数量上已被流媒体视频所取代,但对于 65% 的受访者来说,付费电视仍扮演着重要角色。

数字助手已经做到可以让消费者通过简单提问就能轻松有趣地管理他们的娱乐体验。人工智能的进步包括语音识别及设备处理能力更加强大,以及设备生态系统的不断完善,这都可能会大大减少消费者的抱怨。数字助手的进步完善很有可能让创造数字助手的科技公司成为引领者。

受访者表示,他们很快就意识到自由带来的是责任,这也是不好的一点。消费者已经厌倦了管理多个订阅带来的冲突麻烦。越来越多的科技、电影公司直接推出自己的流媒体服务,他们从竞争对手那里撤掉内容,并开始瓜分市场,从而导致用户订阅消费时的冲突可能会加剧,内容成本可也能会上升。如果他们这样做,消费者和缺乏质量的服务可能会给行业带来重组的压力。

总的来说,消费者表示他们已经得到了很多想要的东西,但是他们对获得这些内容时的复杂和所需付出的努力感到痛苦。他们希望能够按菜单选择自定义媒体体验,同时降低支出以及减少管理太多订阅、太多广告带来的冲突,以及他们的数据被泄露或滥用的潜在威胁。

在这个错综复杂的市场中,谁会是胜出者?我们相信,那些能够最大限度地减少摩擦、让消费者更容易按自己的意愿行事的公司,将获得最丰厚的回报。

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者为腾讯传媒,爱范儿经授权发布。

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