香烟曾被包装为女性的「自由之火」,事实上它是「自由的枷锁」

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04-28 14:58

一个警察跑向了一位女士,并且边跑边劝阻对方「女士,你不能这样做。」但对方并没有听从他的警告停止自己的行为,而是对警察喊了一句「Alderman Sullivan 说的吗?」随后,警察逮捕了这位女士。

这件事发生在 1908 年的纽约,这位被捕的女性朝对方所喊的 Alderman Sullivan 也并非是一个人名,其指代的是在纽约市参议会通过的一项市政法,公共场所管理人员应该禁止妇女在其管辖场所内吸烟。

不过这个短暂的法令只存在了两个星期,之后便被市长否决。被警察逮捕的 Katie Mulcahey 是唯一因违反条例而被捕的人。她被罚款了 5 美元,又因拒绝支付罚款而被捕。

在一百多年后的今天,公众场合禁烟终于不分男女了,对吸烟的女性抱有偏见的人也越来越少。一百年间,女性吸烟已是平常,而女性也取代了男性,成为了烟草营销的重要目标对象。

最早吸烟的女人们

在二十世纪前,烟草更多是男性的专属。

在早期,北美和欧洲女性的吸烟行为总是与放荡的道德和可疑的性行为联系在一起。在十九世纪的法国,人们认为抽烟的女子不是妓女就是在成为妓女的路上。再往前的 17 世纪,荷兰画家就曾用吸烟来象征了人类的愚蠢。在这些画中,唯一吸烟的女子就是妓女。

▲ Jan Steen 画作

古罗马时代,穿着高跟鞋的女人就是妓女,而在十九世纪,吸烟的女人也等同于妓女。女子穿着特殊的鞋子或吸烟的行为都是一种象征,都是帮助顾客辨识妓女的身份的元素。

而高跟鞋和香烟也是维多利亚时代色情摄影的常见的道具。只是一个因色情而发扬广大,直至今日仍与性暗示有不小的联系,而另一个则渐渐脱离了色情的符号,变为一种自由平等的独立象征。

▲ 1910 到 1920 年代间的明信片摄影

从卖淫和色情的符号中脱离,人们对女士吸烟印象的更新和卷烟机的发展是分不开的。

1883 年,美国邦萨克设计出了较先进的卷烟机,这台机器每小时可生产 15000 支卷烟。先进机器的出现帮助了卷烟工业迅速发展。工业发展背后带来的则是吸烟人数的增多,而增长的烟民中就有不少女性。

第一次世界大战对于女性的吸烟行为也有重大影响。在战争期间,许多妇女不仅从事着男性的职业,还开始穿西装、裤子,尝试把头发剪短、吸烟。但即使在战时,女性吸烟仍是一种禁忌。在这种情况下,吸烟成了女性挑战社会规范、争取男女平等权利的一种方式。

▲ 图片来自:《风声》

不过作为女性抗争的形式和权力的来源,香烟和女权的挂钩也少不了烟草公司的推波助澜。

被盯上的营销对象和成为自由「火炬」的香烟

1928 年,美国烟草公司总裁 George Washington Hill 就意识到了女性身上可能存在的潜在市场。在他看来,未被突破的女性市场就是开在前院的一座金矿。

紧接着,针对女性的营销活动到来了。由于大部分的女性始终都在追求光滑的脸蛋和纤瘦的身材。因此,为了吸引那些注重自己外表的女性,香烟的第一个营销活动是围绕着帮助减肥展开了。

「Reach for a Lucky Instead of a Sweet」是幸运牌香烟在这一阶段的广告语。要幸运而不要糖果,这阶段的香烟被宣传为一种抑制食欲、帮助减肥的产品。当时的摄影师、艺术家、报纸和杂志都在宣传苗条女性的纤瘦之美,甚至意图说服女性多抽烟、少吃饭。家庭妇女们被各种渠道告知,当下社会的社交活动需要你随身携带香烟。

▲ 幸运牌香烟广告

虽然该系列的海报仅有一张是专为女性而设计,但整个战略的宣传效果却非常出色。Lucky Strike 成了美国排名第一的卷烟品牌,其销售额在短短一年内增长 300%。美国女性吸烟者的比例也从 5 ~ 6%(1924 年)跃升至女性的 12 ~ 16%(1929 年),至少增加了 400 万新女性吸烟者。

但这只是开始,在公共关系之父 Edward Bernays 的策划下,未来两年最畅销的烟草品牌 Lucky Strike 接下来的一步就把香烟和女权运动紧紧地联系在了一起。

1929 年,在纽约举行的复活节游行上,Bernays 组织了一支妇女吸烟队伍。这次精心策划的活动在演员选择方面也很特别,她们看起来很漂亮,但人们不会觉得她们是演员或模特。Bernays 自己雇用的摄影师拍摄了精美的照片用于后续的传播活动。在这些照片里,女性都在游行上不停地吸烟。

这个软植入宣传比计划中还要成功,女权主义者 Ruth Hale 马上参与了进来。她呼吁妇女参加游行,「女人!点亮自由的火炬!冲破性别的禁忌!」就是当时广为流传的标语。一时间,香烟成了自由的火炬,到处都可见妇女吸烟的身影

这个活动成功引发了全国各地的讨论,超出想象的效果也导致了妇女吸烟率的上升。1923 年,妇女只贡献了 5% 的卷烟销售额,1929 年这一比例增加到 12%,1935 年增加到了 18.1%,1965 年则达到了峰值 33.3%。

直到今天,在一些经历者快速变革的国家里,「自由之火」仍是经常会被提及的话题,他们仍是性别平等和自由的象征。

▲ 香烟广告

到 20 世纪 70 年代,虽然烟草加女权的效应仍在发酵,但烟草公司针对女性的营销已进一步细化了。他们开始专注于对低收入的女性群体进行营销,军人的妻子,低收入的内城少数民族女性,老年女性吸烟者……烟草公司的策略包括在食品券上贴折扣券,开发新低价产品线,给低收入群体营造一种烟等于奢侈品的形象。

如今,香烟更多与有魅力的女性联系在一起,独立、成熟、充满魅力的女性是香烟广告的常见形象。除此之外,还有很多代表创新的产品,以少尼古丁、低焦油、含薄荷醇等形象出现,刺激女性的购买欲。

烟草没有告诉你的「甜蜜糖果」

香烟制造商告诉你,吸烟可以减肥,而这或许不是谎话。

▲ 图片来自:《西西里的美丽传说》

尼古丁是一种食欲抑制剂,它可以降低食欲,影响个人的饮食习惯。一项关于尼古丁对食欲影响的研究表明,「尼古丁的净效应包括血压升高,心率加快,食物摄入持续减少。」因此,用吸烟控制体重可能是有效的,不过目前流行病学在香烟和减肥关联性的调查结果尚未证明其因果关系。

烟草公司不会告诉消费者,吸烟不一定能减肥,他们也不会告诉用户,女性吸烟相较男性也有更多的风险。除了孕期吸烟会有孩子有影响外,吸烟也可能影响女性的健康状况。

吸烟会导致雌激素水平低,可能导致情绪波动,疲劳。女性甚至会更早的停经,出现早更症状,更年期症状也会更为严重。

而吸烟者也比非吸烟者更容易患慢性阻塞性肺病;35 岁以上的女性吸烟者死于心脏病的风险更高,死于腹主动脉瘤的风险也更大;患宫颈癌的风险也会增加。

但这些隐患只有公共卫生与医疗相关的政府部门才会告诉你,烟草厂商会告诉你的也只有清新的味道、亮丽的造型,以及更酷的抽烟方式。就像宣传电子烟一样,厂商告诉你它能辅助戒烟。除此之外,电子烟在很大程度上会增大吸烟的概率则完全不被提及。

这也像近百年烟草广告的缩影。百年前,一根香烟被描述成了「自由的火炬」,而它背后的健康风险则在广告传播中被若有若无地忽略;五十年前,香烟是低收入女性的奢侈品,是无法拒绝的低价折扣劵优惠,而吸烟的女性大多都不明白吸一根烟有可能引发怎样的后果;而现在,吸烟与更多成熟独立的女性联系在了一起,但高收入、高学历的用户特征却无法和吸烟的行为划上等号。

不是「自由之火」,而是「自由的枷锁」

据世界卫生组织估计,中国有 3 亿多的烟民,这个数字远远多于其他国家,世界上有约三分之一的香烟都供应给了中国。中国每年也有 100 多万人死于与烟草有关的疾病。世界卫生组织曾警告说,如果中国人继续保持吸烟的习惯,到 2050 年这个数字可能会增加到每年 300 万人。

▲ 图片来自:ugly duckling projects

由于我国吸烟的人数众多,我国也采取了更严厉的禁烟政策。公众场合禁烟,禁止香烟广告都是政策的一部分,而这些限制也确实取得了一定的结果。中国 CTR 市场研究公司的最新数据显示,过去 12 个月有吸烟的中国人比例从 2005 年的 28.3% 降至去年的 21.3%,这代表了数百万人吸烟者的减少。

但在女性身上,趋势却正好相反。有市场信息提供商表示,在过去四年中,受越来越多受过良好教育的年轻高收入女性烟民推动,女性烟民的数量增长了近两倍,达到了 3.3%。

2014 年,女性烟民的平均收入为 7818 元,而整个城市女性烟民的平均收入则为 4367 元。几乎一半的女性烟民年龄在 15 到 34 岁之间,64% 的人至少拥有学士学位或以上。

研究咨询公司 Kantar’s China Insight 发布的这份报告也称「社会地位高、受教育程度高的女性似乎更容易接受吸烟。」

但更容易接受的背后,新吸烟者可能并不清楚吸烟会有怎样的危害。部分吸烟者甚至会有「吸烟多年的老烟枪才可能得肺癌,我烟龄不长,每天吸的不多,会受的影响应该很小。」的想法。

消费者的这种认知和厂商的避重就轻是分不开的。人们对产品的认知基本来源于公共信息,除了广告,也要靠各个政府、组织、媒体的宣传报道。我国就一直要求烟盒需要添加警告信息,如「吸烟有害健康」,而泰国卫生部也要求每个烟盒两侧表面的 55% ~ 85% 印上与吸烟相关的可怕照片。

▲ 选择了一张相较而言没那么令人不适的泰国香烟包装照片

各类禁烟组织也一直在寻找将吸烟危害更好地告知消费者的方法。广告公司 BBDO 就制作出了史上最成功的禁烟广告之一。在广告中,他们告诉年轻女孩,吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……各种公益活动海报都在试图用更直观的方法体现吸烟的危害。

▲ 2010 年世界无烟日活动海报. 图片来自:CLIO

禁烟组织在努力,香烟厂商也在努力。他们将女权与香烟绑定,将魅力成熟与香烟绑定,诱惑着一个又一个的消费者选择香烟。

多年前,香烟被包装为女性「自由之火」,但多年后再回过头来看那场「伟大的营销」,我们会发现它只是一次枉顾事实的营销。消费者被教育要随时随地吸烟,消费者并没有被告知香烟的危害,她们只知道为了争取权利,你应该「点亮自由的火炬」。香烟或许从来不是「自由之火」,只是「自由的枷锁」。

2008 年,世界卫生组织 MPOWER 就在报告中直接承认了「烟草产品制造商是这个世界上最了不起的营销专家之一。」而据《女性与香烟》一文作者预测,2025 年或将有 5.32 亿女性烟民,女性吸烟率也可能会上升到女性人口的 20%。

现在,女性的「自由之火」仍在某些国家继续燃烧着,仍有不少选择用吸烟来表达诉求的人的女性。从「自由之火」开始燃烧,到今天已经过去了九十年,我们或许可以反思并告诉消费者「用牺牲健康的方式来表达权利反而可能失去最大的自由」。

▲ 图片来源:《无双》

当看到电影里女主角吸烟场景美到心碎的时候,我们或许要意识到对方真的美到心碎,并不是因为一根烟;当「事后一根烟,赛过活神仙」流传的时候,我们也要知道爽不是因为烟,事后抽烟还可能影响男性未来的性功能;当著名的女权主义者抽烟的照片成为经典时,我们需要知道经典的是人而非人手中香烟。

在利益面前,香烟被赋予了越来越多的附加物,仿佛烟嘴之上淋满了蜜糖。但不管一支烟被包装的有多诱人,我们都需要知道,吸进肺里的烟还是要由自己的身体来承受。

题图来自《风声》

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