「广告公司」漫威

公司

04-24 17:06

本文来自微信公众号三文娱(ID:hi3wyu),作者为 Dkphhh,编辑为,爱范儿经授权发布。

还没正式上映的《复仇者联盟 4》,中国大陆票房已经突破 7 亿元。

漫威的吸金能力不仅仅是电影票房。

就像前几天我们挖掘出藏在迪士尼乐园里的「房地产」业务一样,漫威同样也有能让你惊叹「原来你是这样的漫威」的一面——漫威还是个广告公司。

漫威下属的漫威客户定制团队(Marvel Custom Solutions)一直为广告主提供广告制作服务。“广告公司”漫威

漫威客户定制这支小团队从上世纪 70 年代开始就已经存在,人数不多,一直默默经营,早年间主要负责帮漫威的零售商卖 DVD。直到 2012 年的《复仇者联盟》爆红后,非娱乐业的客户才认可了漫威的价值,开始寻求与漫威在广告业务方面合作。

“广告公司”漫威

▲上世纪,绿巨人「代言」Hostess 的水果派

漫威的广告客户,大部分你都听说过,有 Adobe、雷克萨斯、福特,以及一些你可能意想不到的,例如化妆品牌科颜氏、贝玲妃,还有个护产品厂商金佰利(高洁丝)。从这些广告主选择与漫威合作来看,所谓「女性对超级英雄不感冒」似乎是一个偏见。

此外,漫威也和一些公益性的非盈利组织有过合作,例如在上世纪九十年代和前美国第一夫人南希·里根合作的「对毒品说不」(Just Say No)推广活动,还有 2016 年与美国 Crohn’s & Colitis 基金会合作的肠炎疾病护理科普活动,这家基金会一直关注肠胃疾病的治疗。

漫画是这支广告团队是漫威最熟练的广告形式,但他们也在尝试扩大自己的边界,提供更多样化的服务。另外值得一提的是,漫威的广告团队与漫画团队并非完全独立,广告团队可以征用漫画团队的编剧和画师。

科颜氏的广告漫画选了美国队长当主角,漫画中除了大家习以为常的美国队长惩奸除恶还顺带介绍了科颜氏的品牌历史。科颜氏美国区总裁 Chris Salgardo 说:「我喜欢漫画激发想象力的方式,所以我们选择和漫威合作,希望激发他们的读者来了解科颜氏的历史。」

“广告公司”漫威

还有蜘蛛侠「代言」的 GoodNites 尿不湿,除了专门的漫画,蜘蛛侠也登上了产品包装。

“广告公司”漫威

▲蜘蛛侠的广告漫画

“广告公司”漫威

▲GoodNites 尿不湿包装

贝玲妃的案例也值得一提,他们邀请漫威为他们创作了一个原创角色 Spy Gal(特工 Gal)并配了一期漫画。

“广告公司”漫威

除了原创的漫画角色,漫威还为 NBA 球队布鲁克林篮网队创作了吉祥物布鲁克林骑士(BrooklyKnight),这也是 NBA 历史上第一个超级英雄形象的吉祥物。

“广告公司”漫威

当然,人物都有了,肯定少不了漫画。2012 年 11 月,布鲁克林骑士正式亮相篮网主场的时候,漫威也为布鲁克林骑士出版了一期 32 页的短篇漫画。编剧是负责过雷神和奇异博士的 Jason Aaron。

“广告公司”漫威

不过这个吉祥物并不怎么受球迷待见,所以两个赛季后,布鲁克林骑士就宣布「退役」了。这也是漫威广告团队为数不多的失败案例。

漫威的广告漫画最早是做成插页放进每一期漫画杂志里。前文提到的「对毒品说不」广告几乎在漫威当时的所有杂志里都出现过,连载了 4 个月,每一期有 8 页,主角是蜘蛛侠。当时的蜘蛛侠几乎是这类公益广告的常客,所以后来还专门有一本集子叫《蜘蛛侠大战物质滥用》(Spider-Man Fights Substance Abuse)

“广告公司”漫威

随着时代进步,纸质出版物销量下滑,漫威的官网也开始刊载漫画。现在漫威创作的广告漫画都能在官网的「READ FOR FREE」那一栏里找到,当然,这一栏里也不只有广告漫画,也有一些免费的正式漫画可供阅读。

广告漫画的连载传统也被保留了下来。在官网上雷克萨斯的广告漫画《黑豹:机械之魂》(Black Panther: Soul of a Machine)一共连载了 8 期,每期 12 页,讲了一共人工智能入侵瓦坎达,黑豹再次挺身而出拯救世界的故事,当然,是在雷克萨斯汽车的帮助下。

“广告公司”漫威

漫威的老对手 DC 也有广告业务,而且和漫威一样,DC 的漫画广告也是由漫画部门的编剧和艺术家亲自操刀制作。DC 比较知名的广告客户有通用磨坊和 TNT 电视台。下面这幅漫画里讲述的就是,TNT 电视台「Inside the NBA」的节目主持人采访正义联盟里的超级英雄们。

“广告公司”漫威

2016 年,漫威对自己的商务部门做了架构调整,将原来的客户定制团队与电影电视广告团队合并,成了全球合作(Global Partnerships)部门的下属机构。

漫威娱乐高级副总裁 Mindy Hamilton 解释说,整合是为了更好的服务客户:「作为品牌客户,你来这里不应该只是赞助电影发行,还有很多办法可以触达我们的粉丝。」在团队内部整合以后,漫威的广告合作形式也越来越多样化,从电影到官网上能看到的数字漫画,再到 Instagram、Snapchat、Facebook 等新媒体平台的段内容,都被囊括其中。

例如银河护卫队的「官方座驾」福特,就不仅仅只是出现在了《银河护卫队 2》的电影中,漫威同样也专门为他们出版一了期主题漫画,还在漫威官方 YouTube 频道上为其创作了视频内容。

“广告公司”漫威

▲银河护卫队与福特汽车的漫画

“广告公司”漫威

▲漫威 YouTube 频道的福特推广视频的截图

在谈到这些品牌为什么选择与漫威合作时,漫威的电视、出版与品牌管理总裁 Dan Buckley 解释了原因:「他们要么是想要我们的角色与他们的消费者对话,因为我们的角色(和产品)有相关性,要么是他们想把产品卖给我们的观众。这就是我们能做广告代理(Agency)的原因。」此外,他还提到,与漫威合作的另一个好处是,可以让品牌与创作这些角色的艺术家建立联系——如果只是授权形象使用,广告主对漫威角色的把控力可能比不上这些人。

漫威商务拓展部门的负责人 Jon Ennis 则认为漫威已经通过漫画的积淀,成为了一种有影响力的生活方式品牌。「很多广告主都知道我们的角色,并且发现了角色(与产品)的关联性。我们不需要和别人讲钢铁侠有多酷,大家都已经知道钢铁侠有多酷了。经过多年的日积月累,漫威已经深入到了大家的日常生活,现在它更像是一个生活方式品牌。」

他们都提到了漫威相较于其他广告代理公司的优势——角色。漫威的超级英雄在这个时代号召力不亚于流量明星,或者说他们就是流量明星——21 部电影合计 183 亿美元的票房成绩,顶级流量了。当然,相比流量明星他们还有一些特殊的优势,例如不会突然人设崩塌。

从这个角度看,漫威的广告生意本质上依然是利用其 IP 变现。这说明,有了一个成功的 IP,就真的可以为所欲为。

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