A16Z:2019 年播客生态投资逻辑(下)

商业

06-07 18:22

本文来自微信公众号「栈外」,由久谦咨询编译,原文载于 a16z.com,作者 Li Jin and Avery Segal。(2019 年播客生态投资逻辑系列共三部分,本文为第三部分。)

中国的音频行业的趋势和经验教训

在过去的五年里,中国音频应用的发展非常迅速。事实上,2018 年中国在线音频市场用户增长了 22% 以上,比手机视频或阅读市场都快。研究中国,可以说明潜在的商业模式——部分是通过采用以音频为中心的方法,而不是坚持播客的严格定义。

喜马拉雅 FM 是一个音频平台,总用户数超过 5.3 亿,每月活跃用户数超过 8000 万,最近一次筹资是在 2018 年 8 月,估值为 36 亿美元。

喜马拉雅的产品是各种形式的音频内容——从播客和有声读物到课程、音频直播、歌唱,甚至电影配音。商业化模式也同样多样化:有广告、订阅、按需购买和捐赠打赏。有趣的是,并不是所有付费内容都包含在他们的订阅会员中 (类似于亚马逊 Prime 视频的免费和付费内容的组合),但是会员在任何独家内容上都可以获得额外的 5% 折扣。

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▲ 中国的独角兽音频平台喜马拉雅,有助于展示音频产品和商业模式的创造力。

由于平台多样化的购买模式,发现排行榜过滤器不仅根据内容类别,还根据是否商业化、最受欢迎,以及当天的热门等等方面进行排序。

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这个应用程序包含许多不同的标签,将内容分门别类,让用户优化他们的收听体验。正如下面的截图所示,有孩子的用户可以定制他们的订阅源,方便一起收听;对学习英语感兴趣的用户可以获得每日定制的播放列表,包括课程、技巧甚至测试建议。总共有 50 多种基于兴趣的订阅源可供用户选择。

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喜马拉雅非常重视社交互动和社区氛围构建,这也有自己的商业化模式。这个应用最受欢迎的功能之一是音频直播——类似于视频直播,但仅通过语音——用户可以主持自己的频道,邀请其他广播公司,并通过听众的虚拟礼物赚钱。流行的直播类别包括音乐 (唱歌或以音乐为背景说话);讨论动画等等。

同时,「发现」标签将音频内容整理成一个定制的社交网络,这样用户不仅可以看到最受欢迎的内容,还可以看到人们对它的看法。

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通过其广泛的内容类型、商业化策略和交互性,喜马拉雅为美国音频平台的发展指明了一条潜在的道路。研究这个产品可能也暗示了它可以和它的美国播客创业公司 Himalaya 一起进行实验。

在喜马拉雅之外,社交音频在中国正在成为一个越来越受欢迎的类别,比如 Hello (现场音频广播)、 KilaKila (一个动漫社区,提供现场音频和视频广播)、 WeSing (一个社交卡拉 OK 应用) ,所有这些应用都是通过虚拟礼物赚钱的。

其他的应用如 Soul、Zhiya 和 Bixin 利用音频交友、约会,甚至陪玩视频游戏等等。 这些应用程序展示了音频作为社交互动平台的潜力——声音是用户身份的核心组成部分,也是个人互动的媒介。

创业趋势、挑战和机遇

最大的结论是:这个行业目前还没有大型独立公司出现

2019 年初,播客行业出现了有史以来规模最大的两次退出,但在整个风险投资支持的公司背景下,这两次退出的规模仍然很小。这个行业还没有出现「Facebook 收购 Instagram」的时刻,也没有出现一家大型独立公司。

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▲ 大多数收购都是为了收听播客的应用程序或播客制作工作室。2019 年初,播客行业出现了有史以来最大的两次退出,买家都是 Spotify

2019 年初,Spotify 以超过 2 亿美元的价格收购了 Gimlet Media,这是一家制作顶级播客内容的工作室,包括 Startup、Crime Town 和 Reply All;还有 Anchor FM,这是一个播客制作和发布平台,旨在使播客创作和分发变得极其简单,让任何人只用他们的智能手机就可以创建一个播客,收购价格约为 1 亿美元。

除了这两家公司之外,这个领域还有一些较小的收购。这些退出大多是「收购」小型收听播客的应用程序,随后在收购后被关闭。最近,专业制作流行内容的播客工作室也成为收购目标,包括 Stuff Media (被 iHeartRadio 收购) 和 Parcast (被 Spotify 收购)。

创业趋势:新应用、商业化实验、生产实验

播客领域出现一系列的投资动态,如此之多,以至于一些媒体怀疑我们是否处于「播客泡沫」中。以下是我们看到的一些主要趋势。

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▲ 在过去几年中,对播客公司的投资急剧增加。2018 年,播客领域的创业公司的风险投资和融资数量创下了历史新高。

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▲ 围绕着开发新的收听博客的应用程序,垂直化的音频平台,以及生产播客内容正在出现大量创业公司。

1、收听普通播客内容的消费者应用

许多创业活动,都发生在为消费者开发收听应用方面:许多创业公司都在利用这个机会创造更好的收听体验,因为 Apple Podcasts 相对简单和基本,而且直到最近,安卓用户还没有默认的收听应用。这些应用解决的问题包括通过算法、管理或社交信号更好地发现播客;更有效的搜索相关内容的方式 (例如,通过自动转录播客以便能够在其中搜索);或者改进社交功能。

我们消费者团队倾向于认为,仅仅有更好的播客发现、推荐和其他面向用户的功能,不足以吸引大量听众。用户在收听应用程序上互动的核心是内容本身——毕竟,听众开始播放音频内容,然后将应用程序背景化或收起手机是很正常的,所以与内容相比,收听应用程序变得次要了。因此,许多播客创业公司表示有兴趣为创作者提供一些独特的内容和商业化选择,以进一步使自己与众不同。

以下是一些新的收听应用程序正在采用的方法的一小部分示例:

直接向消费者收取费用——这些应用程序的独家播客内容只占这些应用程序所有可用内容的相对较小的份额。 例如 Luminary 和 Brew,这两个公司都有访问独家内容的订阅模式,此外还允许用户收听广泛可用的免费播客。

在播客上添加社交层——帮助发现和/或捕捉围绕播客发生的对话。这一领域的一些早期公司包括 Breaker、Swoot 和其他公司。

提供翻译和转录服务——本质上是实现片段级别而非剧集级别的发现。例如,Castbox 提供多种语言的播客,以及通过转录内容在播客中搜索的能力。这个应用程序最近还推出了实时音频广播,允许主持人通过语音、文本和电话与听众互动,并从关注者那里赚取打赏。

添加背景信息——由于播客让听众接触到很多的新信息和提示性问题,因此可以在不破坏听力体验的情况下更无缝地探索这些信息和问题。例如,Entale 是一个「可视化播客应用程序」,它使用人工智能在播客播放时向用户展示相关信息——它可以显示某人提到的某本书的亚马逊链接,或者链接到维基百科上关于某个演讲者传记的页面。

专攻垂直领域——对于越来越意识到控制孩子接触屏幕时间的家长来说,有针对孩子的、适合他们娱乐和学习的精选音频内容可能是有价值的。 例如,Leela Kids 是一个儿童播客应用程序,重点是推出对儿童安全友好的内容。

2、垂直的消费者音频应用

除了普通播客和儿童播客之外,还有许多其他的音频应用程序,内容更加集中,包括那些针对教育、有声读物、小说、健康和健身内容的应用程序。通过专注于一个特定的主题并深入挖掘,这些应用程序旨在创造完整的收听体验,将特定垂直方向的原始内容与用户商业化机制,以及其他增值功能结合在一起,增强用户体验并帮助用户实现他们的目标。

举几个例子,Calm 和 Headspace 都是音频冥想应用程序,它们提供免费和付费订阅的内容,这些内容仅限于它们自己的平台。除了内容本身之外,两者都有一些特色,可以帮助用户保持专注,例如,日常提醒、可视化和视频等等。

在 ASMR 垂直领域中,Tingles 是一个粉丝可以在这里观看或收听 ASMR 内容的应用程序,它可以根据特定类别进行过滤内容,并通过付费订阅支持创作者。在健身类别中,Aaptiv、ClassPass Go 和 MoveWith 等公司提供各种类型的音频健身课程。

3、播客制作公司

最后,有很多风险投资支持的播客制作公司创建播客内容,并通过第三方收听平台发布。这些例子包括 Wondery,制作了许多热门节目,包括 Dirty John、Dr. Death 和 American History Tellers 等等;以及内容孵化器 WaitWhat,和里德·霍夫曼(Reid Hoffman)一起开发了 Masters of Scale 和 Should This Exist。

大多数播客制作公司都在创作吸引广大观众的以娱乐为中心的内容,这可能是因为他们的盈利模式主要是广告支持的。

由于这些内容工作室通过其他平台发布,并且与最终用户没有直接联系,因此他们需要通过广告赚钱,这就需要制作吸引广泛受众的内容,并促进更长的消费时间和持续的收听。

成功的博客内容制作工作室,可能是媒体公司的首要收购目标,因为它们是知识产权的有效来源,或者是收听应用程序的首要收购目标,因为它们可以根据内容区分不同的产品,而且这一领域的一些创业公司已经被收购。

另一种可能性是,一旦这些内容公司产生足够的听众吸引力,他们可以创建自己的分发平台,并利用这些平台作为深化听众关系和使收入多样化的一种方式,例如,向用户收取早期访问内容、回溯目录、独家内容或其他功能的费用。

那么,我们对投资什么感兴趣呢?

面对商业化方面的挑战,创业公司如何才能创造一条通往可持续业务的道路? 凭借现有公司的分发和资金优势,再加上苹果和谷歌拥有终端移动平台,创业公司的机会在哪里? 我们如何评估这些机会?

要了解创业机会,重要的是要考虑市场上已经建立优势的公司和像 Spotify、Pandora 和 iHeartRadio 这样的大型音频公司在哪些方面具有独特优势:

  • 对消费者的吸引力和消费者的认知度,以及可以交叉推广播客的大量用户
  • 内容制作和获取方面的巨额预算
  • 关于偏好和现有媒体消费的用户数据
  • 现有的商业化机制,如通过广告、订阅等

那么,考虑到上述优势,如何创造一个巨大的机会呢?

我们认为最有前途的玩家将结合以下几个方面:

广泛关注音频内容,而不仅仅是播客。正如博客、文章和其他在线书面内容之间的界限变得模糊一样,所有音频内容也是如此。因此,我们对通过收听传递的所有类型的内容都感兴趣。如上所述,播客在历史上是通过 RSS 发布的音频的同义词——现在,随着独家付费播客的兴起,播客和其他音频内容之间的区别变得越来越没有意义。

潜在的网络效应。我们已经写了大量关于网络效应和如何衡量它们的文章;消费者团队喜欢有网络效应的企业!音频中的网络效果可以有不同的形式。像许多内容平台一样,存在一种双边的市场网络效应,即更多高质量的内容使平台对消费者更有价值,更多的用户使内容创作者在那里发布内容更有吸引力。在所有条件相同的情况下,大多数用户更愿意使用拥有最多、最佳音频内容的平台。一个社交音频应用程序也可以有直接的网络效应,在这种情况下,用户/朋友越多,体验就越好。

虽然我们更喜欢拥有端到端体验 (从收听应用程序到内容再到商业化的正反馈循环) 的全栈创业公司,但我们不排除在任何一个方面都很强大的突破性应用。

高质量的差异化和深入的内容 vs. 广泛的,免费的浅层次内容。由于大型公司寻求的是能够吸引大量用户的内容,它们不那么专注于看似细分垂直的深度内容。 我们还认为,对于某些高价值的垂直内容行业,支付负担有可能转移到企业、学校或其他组织,而不是最终消费者。

增强音频内容体验方面的消费体验。这可以通过现场直播、社交音频或其他增加粘性和参与度的功能来实现。例如,Headspace 的冥想、动画、多级分类和会话长度选项,与在一般播客收听应用程序上收听冥想音频内容相比,可以区分和增强体验。

除了广告之外,还有其他的商业化方式。 考虑到谷歌和 Facebook 等现有大型平台在广告定位方面的主导地位,建立一个仅基于广告的新型大公司正变得越来越具有挑战性。 我们看好那些旨在直接将用户商业化的音频公司——这可以通过对感知投资回报率较高的内容收费来实现,或者通过引入付费作为改变内容体验的一种方式来实现 (例如,在直播中打赏后获得社交认可)。 更重要的是,这也是一种将消费者的激励与内容创作者联系起来的方式。

这些创业公司会是什么样子呢?

1、垂直的音频平台

我们对那些深入某一特定垂直领域,并为该垂直领域打造完整音频体验的创业公司感到兴奋。考虑到增强用户体验所需的更多细分焦点和功能组合方面的根本差异,在市场上占据主导地位的公司在这里直接竞争的可能性更小。我们还看到用户更愿意为感兴趣的内容付费——例如,各种健身和冥想/健康音频应用已经在使用和商业化方面获得了很高的吸引力。

2、互动,社交音频……

虽然人们已经谈论了很多年,但我们认为仍然有机会最终获得真正互动的社交音频平台。对于这种情况,我们并没有太多的规定 (我们希望创始人告诉我们!),事实是,今天的音频内容在本质上仍然主要是基于广播的,信息从创作者到听众单向流动。虽然有些对话是围绕音频内容进行的 (包括在 Twitter、 Reddit 和其他论坛上),但它们是以一种支离破碎、孤立的方式进行的,是在不为此目的而设计的平台上进行的。

收听广播和现场谈话节目是目前互动音频的两种形式,社交元素从根本上影响了内容本身。Twitch 也有播客,创作者在录制时使用这个平台来直播自己的节目,有时会回复用户的评论,这些评论已经成为节目内容的一部分。 有许多创业公司允许用户对静态播客内容进行评论,但社交体验需要变得更具互动性,以吸引更广泛的受众,并将用户从现有平台上拉出来。在中国,现场音频直播,集体卡拉 OK,甚至音频约会产品正在蓬勃发展,对于美国来说,可能还有机会创造一种更具互动性和社交性的音频产品。

3、帮助创作者拥有最终用户并将内容商业化的平台

大多数博客内容创作者都与他们的最终听众脱离了联系,因为他们创建的内容仅通过各种第三方平台发布。鉴于一些创作者已经建立了品牌价值,并吸引了大量追随者,我们相信这是一个机会,可以给这些创作者提供一种方式来分发他们自己的内容,拥有他们的用户,并通过广告和平台外捐赠以外的其他来源来赚钱。

一些有影响力的播客出版商,开发了自己的解决方案来完成商业化,包括 Slate Plus,这是 Slate 的付费会员计划;《大西洋月刊》在 4 月推出了 20 多个独家节目,并设有付费墙;以及 BBC Sounds,一个将 BBC 的音乐、播客和广播转化为个性化目标的应用程序。

但对于那些没有技术或财力开发自己的应用程序或拼凑各种第三方解决方案来接受支付或管理成员的创作者来说,可能会有一个面向创作者建立平台的机会。沿着这条路线,遵循「为工具而来,为网络而留」的原则,有机会创建一个由这些创作者和听众组成的网络。

未来

「如果你把音频当成电影,我们现在就像处于播客的黑白时代一样。有了颜色会是什么样子?3D 会是什么样子?」

我喜欢 Today 节目主持人肖恩·兰姆斯瓦拉姆(Sean Rameswaram)的这句话,我们仍然处于播客的黑白阶段。

退一步说,自从 Apple Podcasts 应用推出 7 年以来,这个行业取得了如此大的进步,真是令人惊讶。

第一部分:A16Z:2019 年播客生态投资逻辑(上)

第二部分:A16Z:2019 年播客生态投资逻辑(中)

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