音乐选择折射了你的情绪,而 Spotify 正利用这些数据大赚

商业

06-19 13:26

本文来自微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),爱范儿经授权发布。

音乐是有情绪的。我们的倾听往往反映着一些更深层次的讯息。在今天的商业社会,这意味着那些拥有大量用户情绪数据的音乐流媒体平台拥有某种独特的平台经济优势。

当用户在 Spotify 上选择「私密收听」时,他们感受到的只是个人与机器的互动,但是,这一个性化过程的背后还有对 Spotify 营销的助力。

音乐选择折射了你的情绪,而Spotify正利用这些数据大赚

本期全媒派(ID:quanmeipai)带来独家编译,和你一起走进 Spotify 默默运转着的庞大后台,一窥具有巨大商业价值的情绪帝国。

情绪监控:音乐不是商品,你的情绪才是

2015 年,Spotify 开始向广告商推销一种理念——针对情绪、时刻、活动而不是音乐流派来进行营销。一年前,Spotify 深入研究了 15 亿份用户生成的播放列表。通过研究这些列表,他们更深入地分析了用户在平台上收听音乐的背景因素。Brian Benedik,Spotify 在北美负责广告合作及伙伴关系的副总裁,在采访时表示,公司将专注于情绪数据。「快乐、悲伤、寒冷等情绪分类,能够帮助可口可乐这样的品牌在他们的『Open Happiness』等活动中更好地制定策略。」

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Spotify 提供给用户简单的选项,来简化对其情绪的分类和捕捉:

Happy Hits,Mood Booster,Rage Beats… 这些都是在 Spotify「情绪」类别下「浏览」页面中呈现的内容。目前,这一类别包含了 85 个播放列表,如果你在工作日的早上收听,那你可以选择诸如「愉悦起床曲」、「完美一天」、「为新一天做好准备」等歌单;如果你情绪低落,那么「悲伤旋律」、「随风飘零」等可供你挑选。

多年来,流媒体音乐服务商推动了这种以情绪为关键词的列表建立方式,他们通过积极的营销活动向听众表明,以特定情绪或者活动为标准来选择播放列表,能有效帮助用户在庞大曲库中进行筛选。Spotify 正在开展聚焦于「情绪」的一系列活动,在 Twitter 上,该公司的宣传标语正是「Miusic for every mood」。

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Spotify Ad Studio 是 Spotify 旗下的自动化广告服务购买网站,它承诺提供「丰富且有细节的数据集」,允许品牌根据「寒冷」、「通勤」、「学习」、「女生节」等用户情绪或者活动数据来推送精准广告。

在 Spotify for Brands 网站上的一个互动中心,Spotify 详细介绍了营销人员可以加以利用的七个「重要音频流时刻」,包括工作、烹饪、健身、派对、驾驶等,Spotify 还尽职地概述了如何利用这些时刻「化腐朽为神奇」——将不好的产品成功推广出去。

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▲ Spotify for Brands 的宣传海报

令人惊讶的是,每一个「时刻」都被配上了「情感变化」的典型移动轨迹。Spotify 表示可以预测用户在收听特定播放列表时经历的各种情感状态。例如,选择「工作」列表的听众,在一开始可能感到压力,但随后会变得更专注;选择「健身」的听众,一开始会感到抗拒和懒惰,然后会变得更加积极和快乐……

如今,在 Spotify,收听数据成了推动平台货币化机器良好运转的燃料。在这一数据驱动的收听环境下,音乐不再是商品,倾听及其附加于其上的情绪、行为数据才是商品。Spotify 所谓的「智能流媒体」自称,应该被更准确地理解为对用户的监控,其目的是为了促进自身向品牌销售情绪和行为数据的议价能力。

情绪数据:Spotify 商业价值的巨大支柱

现在,Spotify 是全球最大的流媒体服务商,它在 79 个国家拥有 2.07 亿用户。在这 2.07 亿用户中,由 9600 万是订阅用户,这意味着其余的 1.1 亿免费用户使用的是由广告支持的音乐服务。

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▲ 图片数据仅统计至 2018

「在 Spotify,我们与超过 1 亿的用户建立了私密亲切的关系。这些用户毫无修饰地向我们展露着他们最真实的情绪。」Spotify 的广告平台上,如此写道,「每天在平台上产生的数据数以亿计。这些数据是我们的秘密武器,他们为 Spotify 智能营销活动提供了强大动力。能够帮助品牌与用户时刻保持接近性和相关性。」

Spotify 巨大的情绪数据是它之于品牌和广告商的价值支柱。自 2016 年以来,Spotify 更是直接与全球最大的传播集团 WPP(Wire & Plastic Products Group)分享着这一数据。

WPP 集团是世界上几家规模最大、历史最悠久的广告公司的母公司,包括奥美、智威汤逊等多家公司,拥有可口可乐、肯德基等顶级客户。

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2016 年,在 WPP 和 Spotify 全球伙伴宣言《数据、洞见、创新、技术、改革、程序化解决方案和新增长市场》中,有这样一段话:

WPP 已经拥有了 Spotify 在 60 个国家 1 亿用户的收听偏好和收听行为数据。这项为期多年的交易,将通过分析音乐与用户情绪、行为之间的关系,为 WPP 及其客户提供独特的价值。音乐的属性,例如节奏和强弱等,已经被证实与人们的情绪之间存在着高度相关,这将使得广告商在新的情感维度上重新理解他们的目标消费者。

随着双方合作关系的建立,WPP 可以直接访问 Spotify 用户的情绪、收听和播放行为、活动和位置等信息。并且可以将这些信息用于公司精准广告的对象确定和投放活动中。

作为 Spotify 的新类型广告和新市场合作伙伴,WPP 还可以获得 Spotify 产品路线图的可视化数据以及 BeTa 测验的实验数据。Harvey Goldhersz, GroupM Data & Analytics 公司的 CEO, 十分激动地说,「从 Spotify 得到的分析数据将帮助我们的客户获得物质世界中的竞争优势,帮助我们投放合符合消费者情绪和所用设备的广告。」

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当其他平台为数据分享竖起栅栏时,Spotify 却因为渴望与其他方广泛共享数据而获得名声。正因如此,Spotify 拥有各类令人眼花缭乱的广告产品和合作伙伴,拥有像三星、喜力、微软和宝洁等合作方。

Spotify:独特的后台竞争优势

在吸引广告商时,Spotify 还喜欢强调自身作为后台体验(background experiences)的优势地位。Spotify 的全球业务发展主管 Jorge Espinel 在采访时表示:「我们乐意提供后台体验。每个人都在为争夺消费者注意力而争斗着,大多数的竞争都集中在前台(foreground)。而我们(Spotify)有能力为你提供后台竞争优势。你会发现,在后台,竞争是更少的。」

当像 Spotify 这样的平台向广告商推销它的情绪影响能力、后台体验时,一种当代的扭曲的行为操纵正在成为主流。它与 Shoshana Zubof 在《监控资本主义时代:在权力的新前沿为人类未来而战》中提出的「行为期货市场」这一观点不谋而合——「商业渴望对我们未来的行为下注。」

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Spotify 不仅想要监控和挖掘我们的情绪,还希望对我们未来的行为有所了解。「我们最终想要实现的是通过音乐预测人们的行为,」Spotify 全球音频货币化主管 Les Hollander 说,「比如,某个早晨你在播放轻音乐或者舒缓音乐的歌单,那么我们推测你有可能正在做瑜伽或者在冥想…因此,我们将根据这个情景来推送符合这个时刻、节奏和心绪的广告内容。」

当然,我们应该承认,某种程度上 Spotify 对人们行为的操纵具有好处,因为 Spotify 是一个希望帮你感受到快乐、幸福和轻松的平台。比如当你情绪低落在收听一些悲伤的歌曲时,平台会增大对你推送幸福、放松音乐的力度,从而帮助你恢复和振奋。

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▲ 图片来自 Z 世代研究机构 Zebral IQ 发布的《2019:Z 世代现状》

千禧一代常常对社交媒体和新闻平台感到厌倦和远离,因为在这些平台上他们感受到的是悲伤、消极等负面的情绪。从这个角度来看,Spotify 是一个解决方案,它将自己定位于「一个帮助人们感觉良好的平台。」

不过,当 Spotify 如此自得于自己独特的品牌感受时,却似乎忽视了为何其他形式的媒体让人感觉糟糕的更深层原因。对于 Spotify 而言,他们是将自己的产品和利益放在首位,而非其他价值。

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