网红雪糕们的幕后推手

商业

07-17 09:59

本文来自微信公众号「棱镜」(ID:lengjing_qqfinance),作者李伟,爱范儿经授权发布。

咸蛋黄、酱油味、樱桃酒、花椒凤梨、无花果鹅肝、川贝枇杷膏……今年夏天,一批另类口味雪糕、冰淇淋来袭,最火的当属咸蛋黄雪糕。每日优鲜提供的华北市场销售数据显示,销售第一的咸蛋黄雪糕占 5-6 月整个品类销量的 16.2%。

这款雪糕样子也很萌,像两个被切开的蛋黄,奶味的甜跟蛋黄的咸搭配,虽然不是每个人都喜欢,但红火程度足以让你至少尝试一次。

它的火爆也不是从近期开始。从 2018 年底起,抖音、小红书、微博上,这种萌萌的雪糕就开始给大家种草,社交味比奶香味更浓。而线下商超、便利店也会迎合消费者好奇心,给这个网红产品特别打出招牌。

美味的雪糕承载着许多人对夏天和童年的记忆,2019 年夏季这个市场尤其热闹。从网红新品到怀旧重现,从线下便利店到线上大促,最重要的是,大家发现,自己的选择不再仅仅是哈根达斯或是老冰棍了。

网红双黄蛋的诞生

网红雪糕们的幕后推手 | 棱镜

▲ 奥雪产的双黄蛋雪糕

生产双黄蛋雪糕的奥雪,是辽宁营口的一家冰品企业,成立已经 20 年。卖了 20 年雪糕,每年要为几十款新品做嫁衣,但这是奥雪第一次「遭遇」全国范围的爆款。

这个产品上市半年,已经在全国一二线城市总共销售超过了 3600 万支。不过,在对话《商界》时 ,奥雪负责人曾感慨,行业「真的太难了」——冷饮行业是快消江湖里厮杀最残酷的,每年都必须不断推陈出新;一家企业每年要向市场推 20 个以上的新品。而大浪淘沙,新品有时能存活一两个,大多时候一年的新品全部被市场淘汰。在双黄蛋之前,奥雪的「区域」爆品有红糖冰棍、水晶葡萄等。

双黄蛋创意来自于 2018 年的一次头脑风暴式产品会。奥雪公司的董事长王克志突发奇想,喊出了咸蛋黄牛奶雪糕的想法。咸蛋黄豆腐、咸蛋黄焗南瓜、咸蛋黄粽子、咸蛋黄月饼……这种高辨识度味道这几年正让很多人欲罢不能;但把它放到雪糕上、甜味咸味一起,味道怕是会一言难尽,所以王克志收到了很多反对。

但万幸,奥雪还是坚持把它做出来了。为了保密,奥雪甚至没敢直接做成型给客户看,众人尝试的是杯子里的配料。客户反映好,王克志心里的石头才落了地。

但王克志的野心还不仅于此。他知道,酒香不怕巷子深的时代已经过去,已经成为快手用户的他事后对媒体说了自己的目标,「我们想做一支自带流量的雪糕。」

经过筛选,奥雪圈定抖音、小红书和新浪微博等年轻时尚女性扎堆的互联网 app 平台,进行集中轰炸式的自我营销。同时,奥雪敞开了大门。在抖音上,网友可以看到生产全过程,还直接引流到线上旗舰店。奥雪相关的负责人都注册了抖音号,去抖友圈宣传切磋。

2019 年奥雪的幸运在于,并没有采取依靠天价广告费、寻找流量明星代言等方式,而是通过大胆研发新口味,依靠自带流量、自动传播,俘获消费者的味蕾。

网红带货、自媒体、短视频,叠加电商渠道、冷链物流的完整产业链最终帮了奥雪。而双黄蛋爆红也带动了奥雪珍珠奶茶雪糕和椰子灰等产品的热销。现在奥雪有多达 170 个 SKU,同时不断研发新品、淘汰旧产品。

冷链物流的完善让双黄蛋有机会红遍全国,但这其中也有风险。6 月 21 日,温州市市场监管局网站发布的食品监督抽检情况中,奥雪双黄蛋雪糕被检出菌落总数和大肠菌群超标。27 日,奥雪自查后回应:该批次产品出厂质量检验合格,由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护,导致产品发生化冻情况,将配合监管部门做好善后处理工作。

老品牌掀起怀旧风

和双黄蛋的幸运类似,另一家东北冷饮企业早在 2014 年夏天享受了一夜爆红——东北大板的生产商大庆市红宝石冰激凌有限公司。东北大板包装就是透明塑料纸一裹,带着浓浓的朴素怀旧风,但口味很棒。

这家工厂历史更早,是 1992 年建厂的,到目前配备了 10 余条大型雪糕、冰淇淋自动化生产线,营销网络覆盖全国 200 多个城市和地区。

另辟蹊径的销售模式造就了东北大板。他们最初就没有选择进大型超市商场,转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺,并以独立冰柜形式展示,甚至给店主补贴电费。

省下高昂的进场费,同时主打「怀旧、小时候味道」,让其成为冷饮界的一匹黑马。之后,公司也推出了高端系列产品。

不止是东北国货品牌,其他老牌冷饮企业也在重获关注。早年的中国冷饮市场,受限于物流、冷藏等技术,特别分散,大小城市、甚至县城都有自己的冷饮厂,服务周边几百公里市场。随着冷链物流产业发展,这些区域品牌都有了做大的机会;再加上社交媒体环境的加持,时时刻刻都有网红诞生的机会。

2018 年夏季,生产光明冷饮的益民食品一厂也意外红了一把。它生产的盐水冰棒、冰砖、三色杯堪称上海人的集体回忆,但产品多年一直没涨价,维持 1-3 元左右。而近年不少中高端冷饮品牌涌入,它们利润高,这让不少渠道不再卖光明冷饮产品。

于是,去年夏天,四处寻觅不到光明冷饮的粉丝们在平台上纷纷留言呼吁「求涨价」,让这家 90 多岁的冷饮企业有些措手不及。公司之后发声明,感谢消费者支持,会努力拓展渠道,并保持亲民价格。

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▲ 光明冰柜里的经典款冰砖和三色杯,和新款熊小白

2018 年底,益民食品一厂进入光明乳业体系;2019 年 4 月,莫斯利安酸奶冰淇淋上市,有两种口味,原味和玫瑰花味;吃完以后每一根冰棒上还有一句心情物语。

光明提供的数据显示,从 4 月 27 日上市不到两个月,两款口味的莫斯利安酸奶冰淇淋合计共售出 192 万根。光明冷饮也有自己的电商渠道,包括天猫旗舰店;也在做渠道联合,利用原有的送奶上门渠道,配送冰淇淋。

有意思的是,光明在充分利用自有品牌莫斯利安和酸奶原料时,还恰好迎合了一个趋势。

研究机构英敏特提供的报告显示,消费者对酸奶冰淇淋的兴趣度和食用情况之间有巨大差异:58% 的被访者希望冰淇淋店提供酸奶冰淇淋;但是,酸奶冰淇淋的渗透率仅为 35%。这是基于 2017 年的调查,当时英敏特就建议,酸奶冰淇淋在市场上还不常见,冰淇淋店要把握机遇。

新玩家的新玩法

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▲ 钟薛高的奇特顶端

老牌冷饮企业在低调创新时,新入行业者更有勇气,花式操作让人眼花缭乱。

比如钟薛高,它的雪糕形状独特,圆弧形的瓦片状顶端还刻了 2 道镂空的弧度。据说这样的形状可以让雪糕在冻了很久之后依然软糯,不会像砖头一样咬不动;此外,每个雪糕棍上还印有一句话,吃完之后带来一个小惊喜。

东北大板和双黄蛋雪糕是自带流量式走红,钟薛高则是「人工催红」。2018 年 5 月,钟薛高才在上海正式亮相,创始人是林盛,最早是从事咨询行业,后来创业做广告咨询公司,擅长策划、产品打造;他给钟薛高的差异化定位在于没有香精、色素、防腐剂等物质,90 天保质期,同时还有高出普通雪糕几倍的价格。

为了迎合年轻的一代,这个网红品牌做线下快闪店,也找了代言人,开拓天猫、盒马等做市场战略合作伙伴,并有意识地通过社交平台扩充知名度。其中,小红书是一个重要的宣传市场。在小红书上,搜索钟薛高能跳出来超 4000 篇笔记。据说,在小红书里每 3 个吃货就有 1 个认识钟薛高。

据钟薛高公开的数据显示,去年双十一,钟薛高在开售前 42 分钟售出 5 万支雪糕,当日销售额突破 400 万元。

钟薛高也要走向线下,计划今年 8 月在上海开体验店,预计明年形成一定规模的自营线下门店;6 月,该公司还推出平价新品「李大橘」,通过传统线下渠道试水。

便利店是冷饮市场的另一股新势力。它们除了可以捧红某产品,还可以亲自操刀。

全家便利店有负责人就表示,前一段时间他们在主推一些网红款:双蛋黄冰淇淋、女神红黄金椰冰淇淋,后者是去年椰子灰的进阶版;全家自有品牌 FAMI 冰淇淋的草莓味和抹茶味反响也很好,旗下湃客咖啡冰沙杯也在 4 月出了草莓芝士味,这几天又追加了蜜桃味冰沙杯。

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▲ 全家网红款冰沙

命中网红款的背后,也不容易,通常是一群人在紧锣密鼓的工作。像全家有专门的研发团队,由商品部和创新研发中心的人员组成,平时一直关注市场最新趋势、第三方研究报告等,从而研发人气商品。

商品研发团队负责选品,经过好几轮的测试和鉴定后,研发商品进驻到便利店门店之前的最后一道关卡是新品会,全家内部每个月举办两次新品会。内部新品会通过对这款商品测试后,才会在门店上架销售。

在新零售战场上,便利店挖掘与绑定一款创新产品,会是一件性价比极高的事情。就像宜家里几块钱的杯子、花瓶,新开的超市 3 块钱一斤的鸡蛋,它们的主要使命不是为了赚钱,而是要吸引你走进来。

冷饮因其自身的快消属性与储存特性,成为消费者最常在便利店购买的商品之一,它还可以带动其他商品销售,所以雪糕冰淇淋成为新零售便利店必争的领域。

双黄蛋爆红背后便利店罗森就功不可没。最早微博、小红书上给大家种草的,就是在罗森的产品测评里。这家便利店在 2019 年 1 月刚刚迎来了在中国的第 2000 家店铺,从 2017 年 2 月至今的约 2 年时间,罗森店铺总数翻了一番。

生鲜冷链推手下的市场裂变

新旧势力都在冷饮市场布局的背后,是生鲜冷链技术在 2018 年迎来爆发,线上消费潜力被大力挖掘的结果。传统的冰品消费渠道趋向融合,厂商可以做到线上线下品类联动管理。

以每日优鲜为例,专门开设了「畅饮冰铺」一级频道,全程冷链,消费者下单后,配送员可保证会员平均 36 分钟送达。截止 6 月 24 日之前,华北区当月销量是 290 万根,较 5 月销量增长 77%;从年度增长看,这一区域雪糕销售量比去年增长 156%、销售额增长 249%。

凯度消费者指数提供的数据也印证了近两年的这种趋势。2018 年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到 195%,为品类销额增长贡献远超过其他渠道。此外,消费者在网上选购冰淇淋的平均价格高于线下渠道。从童年在街边边买边吃,到线上购买家庭食用,电商渠道不仅定义了新的冰淇淋食用场景,也定义了厂商竞争的新战场。

2019 年 618 大促,开售 21 分钟,仅钟薛高的销售额即达 200 万元,大促期间共售出近 200 万片冰淇淋。

网红产品的兴起,也在抢食传统巨头竞争激烈的市场。

早年大北方的内蒙古呼和浩特,奶制品两巨头伊利和蒙牛借着靠近奶源的优势,开启十多年的两分天下格局,像很多人都爱吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。两家还有名字类似的产品,例如蒙牛绿色心情和伊利心情,伊利香雪儿杯和蒙牛香雪杯。

国内品牌在中端价位、低端价位厮杀,而中高价位的冰淇淋市场一度被哈根达斯等国外品牌占据。

对很多 90 后而言,哈根达斯启蒙了他们对高端冰淇淋的认知,在「爱她,就带她去吃哈根达斯」的品牌口号引导下,购买哈根达斯似乎成为一件有仪式感的事。但它时常被吐槽的是在国内是「贵族身份」,美国等市场则是彻底的「平民」。

然而,在新兴产品和茶饮的冲击下,英敏特 2018 年调查后发现,当前一些大品牌辉煌难续:哈根达斯和酷圣石等大品牌的市场影响力开始下降;其他品牌虽面临的问题相对不大,但也放缓了扩张步伐,如 DQ 冰雪皇后等。

旧品牌扩展放缓,但冰淇淋店仍旧是好生意。2017 年,中国冰淇淋店市场的销售额估计达到 357 亿,在 2012-2017 年间的年均复合增长率为 17.1%。英敏特预测,中国冰淇淋店市场的销售额在 2017-2022 年间将以 15.0% 的年均复合增长率增长。人们多出于情绪性因素光顾冰淇淋店,是这种强劲增势的动因。

英敏特食品与饮料分析师倪倩雯表示,「消费者更注重健康,但与此同时,他们在想要纵享解馋时会选择更优质的产品。鉴于更多消费者在家将冰淇淋作为零食或甜品,家庭盒装或多支装将拥有更多市场机遇。当然,冰淇淋有机会成为心情食品溢价销售,舒缓年轻一代的紧张生活。」

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