「养生啤酒」风刮起,瞄准了爱跑步的你

商业

07-26 17:28

健身运动不是件容易坚持的事,我们需要一点鼓励。

逐渐磨损的跑鞋是看得见的成就感,越来越专业的跑步装备是你健康生活方式的表现。

▲ 图片来自 Gear Patrol

现在,专为跑者而设计的精酿啤酒,一份在终点线等待你的清爽,要庆祝你再次完成一次长跑,承诺帮你身体恢复,为下一次出发做好准备。

▲ 图片来自 Giphy

什么是为跑步者设计的啤酒?

狂热跑步爱好者所遵循的健康生活方式,似乎应该站在啤酒等酒精饮料的对立面。但对于美国很多跑步爱好者来说,啤酒是跑步和锻炼后不可或缺的享受。

啤酒向来象征着「努力工作,痛快玩乐(work hard, play hard)」心态。大家喜欢将它看作生活中的迷你奖杯。

Caitlin Landesberg 说道,她是一名狂热的山径越野跑跑者。

▲ 图片来自 7×7

她以前并没有意识到,在跑了一天山后和跑友们喝上一支啤酒到底有多快乐,直到她因健康问题不能再喝普通啤酒了。

我在运动方面的社交生活出现了一个巨大空缺。

于是乎,她去学习并开始自己酿制啤酒,做出了一种既减少了麸质,又加了蜂花粉(宣称抗炎症并含有高蛋白)和海盐(可于运动后补充电解质)的精酿啤酒。

结果,和她一起跑步的小伙伴都非常喜欢这款啤酒,并建议她应该做更多,卖给其它爱跑步的人。

2016 年, Landesberg 正式创立「功能性啤酒」品牌 Sufferfest。

▲ Sufferfest 啤酒,图片来自 LinkedIn

「Sufferfest」时被译为「苦旅」,指的是「由强体力活动造成的极度痛苦或不适的一段时间」,也被热爱运动者用来指代一些特别困难的比赛或锻炼。

「Sufferfest」的口号也与名字相呼应——「为啤酒流汗(#WillSweatForBeer)」。

到 2018 年,Sufferfest 全年销售的啤酒总量达到 3000 桶。今年年初,老牌啤酒厂 Sierra Nevada Brewing Co. 收购了 Sufferfest,并将大幅度提高产能和扩大销售区域。

此外,今年市场上还迎来了另一款针对跑者的啤酒 —— 26.2 Brew。

▲ 图片来自 Twitter

虽然属于大厂 Boston Beer Company 旗下产品,但 26.2 Brew 归属前者旗下针对运动人群开拓的新品牌 Marathon Brewing Company,并打着「由跑者设计,为跑者设计」的口号。

虽然听着像是普通的营销口号,但「由跑者设计」这个品牌特质,比我们想象中都重要。Landesberg 曾对《Thrillist》表示

在冲向终点线那一刻,我想的并不是人们在喝什么,而是他们所持有的价值观。

▲ 图片来自 Run Project

Mirna Valerio 是一位「超级马拉松」跑者。「超马」是一种赛程比标准马拉松(42.195 公里)还要长的竞赛,最多甚至可长达 1000 公里,需多天才能完成。

在 Valerio 看来,Sufferest 的成功和它由跑者创造的性质息息相关:

它(Sufferfest)之所以能成功,因为它不是什么大啤酒公司说「噢,既然跑者也喝啤酒,那我们给他们设计个产品」的产物。

这是我们社区里的人为我们专门设计的一样产品。

其实,在这类由跑者研发定制的啤酒兴起前,一款名为 Mich Ultra 的啤酒是很多运动爱好者的默认选择

▲ image description. 图片来自:xxx

在千禧年之初,Anheuser-Busch 推出了一款低卡路里啤酒 Michelob Ultra(米凯罗),主要瞄准了那些日益注重健康生活方式的啤酒爱好者,并成为了其中一款最成功的啤酒,推出第一年就卖出了 250 万桶。

▲ 米凯罗在中国赞助了很多马拉松类活动,将品牌和运动关联起来

问题是,它这「根」还是不够「跑者向」。

运动心理学 Justin Ross 自己也是半个专业跑者,他认为,运动员不仅从运动成就中获得的满足感,而且还会「创造一个非常强大的个人身份结构」,这让他们想去使用那些能强化这个身份的东西。

我曾遇到一些运动员,他们告诉我「Mich Ultra 配方的确都达标了,但我就是没法说服自己拿着它来拍照。」

Landesberg 补充说。显然,米凯罗对于部分跑步爱好者来说,还不能达标。

马拉松大众化,啤酒也是个受欢迎的主题

最开始,跑步圈很小,里面都是硬核运动爱好者。

78 岁的跑者 John Strumsky 说,截至目前为止,他已经参与超过 600 场长跑竞赛。

苹果、橙子、香蕉、气泡水,这是最开始在终点线等待着跑者的食物。

▲ 图片来自 PBS

在他回忆中,跑步这项运动于上世纪 80 年代开始变得越来越受欢迎。很多城市和运动俱乐部开始组织各种更具趣味性的跑步竞赛,以吸引更广泛想运动的人。

正是在这个时候,终点线的零食里也逐渐出现了啤酒 —— 也是我们之前提到的米凯罗。

但啤酒对跑步文化的影响并不止于此。

有一种跑步竞赛叫「Beer Mile」。

没错,真的就是边喝边跑,通常喝的都是「更健康」的米凯罗。

▲ Beer Mile 现场,图自 Runner’s World

总的来说,Beer Mile 参赛者要完整跑完一英里(约 1.6 公里),并每跑 1/4 英里,就得停下来喝啤酒,喝完继续跑 1/4 英里,依次循环至完成一英里。

当然,比赛对每次喝多少啤酒,酒精度数得多高等细则上还有许多要求,只要一个不达标都会被取消资格。

这个听起来挺不可思议的竞赛,已经从 1989 年一次校园游戏演化成一项颇为严肃的运动。

此外,很多地方都会组织小型酿酒厂主题跑,大部分终点都设在当地酿酒厂,大家辛苦运动后都能畅快地喝上一杯冰冻啤酒。

▲「为啤酒而跑」,图片来自 Brewery Running Series

这些活动大多由跑步俱乐部组织,除了大家开心玩之外,也是当地酒厂宣传的契机。

除此以外,跑步圈中一直有个备受争议的观点——跑步后适量喝啤酒对身体好。

跑步教练 Matt Fitzgerald 在自己写的书 《全马和半马的营养新规》中指出,跑者在训练模式下,一天喝一两杯啤酒,能有助于吸收和生成血红细胞,啤酒中的维生素 B 也能增加骨强度。

▲ 图片来自 Maxim

虽然这个说法仍未得到太多支持,但有研究却发现做运动和喝酒具有一定正面关联

有观点认为,运动和酒精都会为大脑带来愉悦感,缓解焦虑。而在运动过后喝一杯啤酒,是对运动期间产生的愉悦感进行延长。

做给跑步者做的啤酒,终究还是想卖给所有人

▲ 图片来自 The Club of the Isles

近年来,精酿啤酒在中国也变得越来越普及。有数据指出,从 2015 年起,中国的精酿啤酒年增长速度高达 40%,到了 2018 年,全国已经有超过 800 个精酿品牌。

但在美国,自 1978 年家酿合法化后,精酿啤酒行业就开始蓬勃发展。1995 年,全美精酿啤酒的销量已经超过美国第一大啤酒公司百威

到了现在,美国的独立精酿品牌已经超过 7000 家。在激烈竞争下,曾自带「小众」光芒精酿啤酒品牌不得通过研发各种新品来吸引消费者。

浑浊 IPA(hazy IPA)、奶昔 IPA、酸啤酒……这些都是拥有特别视觉效果或口味特质的时尚新宠儿。

▲ 浑浊 IPA 成色上比一般啤酒浑浊,图片来自 Fort Worth Star-Telegram

而爱强调为「运动员」设计的「功能型」啤酒,也是这个细分市场中潜力股。

一直以来,美国都是全球最大的业余马拉松市场。2015 年,全美举办的各类马拉松场数超过了 4.8 万场。因此也不难理解为什么大啤酒厂都在寻找进入这个细分市场的机会。

在健康风潮下,除了参与到各式更轻松的马拉松人数仍在不断增加,不跑步的人在选择精酿啤酒时,也会越来越多考虑健康因素。

在这个情况下,有什么比「连对健康最讲究的运动员都喝这个」更具有说服力的呢?

题图来自 Thrillist

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