短视频「拉长」进行时,焦虑下藏着更大的雄心

商业

07-31 14:24

本文来自公众号麻辣娱投(ID:malayutou001),作者 Eric,爱范儿经授权发布。

最近,短视频平台们正在纷纷「变长」。

7 月 19 日,快手官方账号推送消息显示其正在小范围内测长视频功能,时长限制在 57 秒以上,10 分钟以内。只是目前该功能还在内测阶段,仅部分用户可以体验。

而就在上个月,抖音对部分用户开放了 15 分钟长视频权限。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

每一个新的商业动作背后必定有着战略的调整,那么说好的「短」视频为何都开始变长了?变长后的抖音、快手们将迈入怎样的境地?这背后又暗藏着怎样的行业变化?

短视频平台为何纷纷「变长」?

快手最近有点慌了。

上个月快手创始人宿华、程一笑在全体员工内部信定下「2020 年春节之前,快手主站要达到 3 亿日活」的目标。而到本月 16 日快手再踩油门,将今年营销平台的营收目标在百亿基础上增加 50%,达到 150 亿元。

显然,这是一个激进的目标,因为就在 5 月快手刚刚宣布日活跃用户超过 2 亿,这意味着其半年之内就要增加 1 亿日活,任务相当艰巨。

激进背后其实是快手自我反思后焦虑的外化,刨开来看能发现此次其「变长」的内因。

在快手公司内部信中,两位创始人痛批「平庸的公司没有未来,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,『慢公司』正在成为我们的标签,这让我们寝食难安」。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

快手的反思不无道理,事实上与其竞争者抖音比起来,快手确实是「够慢的」。当 5 月快手为实现 2 亿日活欢呼时,抖音已经在今年 1 月就达到了 2.5 亿日活,而在去年 6 月抖音就已经达到了 1.5 亿日活的目标。

就视频长度的放开而言,快手也慢于抖音。从去年开始,抖音就已经分阶段对部分用户放开了 1 分钟、5 分钟、15 分钟的长视频权限。

可以说比抖音早成立 5 年的快手起了个大早,赶了个晚集。

抛开其它因素仅从商业模式上看,快手相较于抖音的「慢」是必然的。从成立开始快手就一直专注于下沉市场,并强调用户平等价值观,比抖音更「去中心化」。然而要让下沉用户接受、学会到使用新的模式是需要过程的,即需要耗费精力与资源进行用户教育,另外快手在商业化进程上还一直保持克制,在维护用户权益和商业推进之间犹豫,因此快手现在才会发觉太慢而感到「寝食难安」。

相比较而言,抖音虽然也采取的是 UGC 模式,但走的是从上而下的渗透策略,即依靠头部 KOL 作为内容生产的集聚地,并通过爆款内容刷屏获取用户。目前占比 4.7% 的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的 97.7%,此前抖音放开的长视频权限也大多对头部网红开放,显然这种扩散方式步伐更快。

「佛系」的快手感到焦虑,不过目前领先一步的抖音其实也有自己的焦虑。从去年第四季季度开始,其增速就开始放缓。比起其去年 1 月 3000 万日活、2 月激增至 7000 万,6 月飙升至 1.5 亿的速度,其今年用户增长势头明显遇冷。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

二者内部管理方式、战术战略孰优孰劣暂且不论,抖音、快手今年共同面临的困境是整个短视频市场新增用户的放缓,这也是它们接连「放开时长」的关键原因。

经过几年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。据 QuestMobile 数据显示,截止今年 4 月中国移动互联网月活用户规模达到 11.36 亿,同比增速首次跌破 4%,这个规模已经接近极限,而其中短视频用户已经超 8 亿,存量用户对于同质化的、信息密度低的短视频已经产生审美疲劳,新增用户进入瓶颈期,整个短视频用户很快将要触及到天花板。

当用户红利消退时,抖音、快手接连增加视频的时长,试图通过改变内容载体的广度和深度,从整个视频根基处进行迭代升级,从而改变当期发展的瓶颈期。

变长后,短视频生态将会发生何种变化?

如同将耕地里的水渠延长,整个农田生态将逐渐发生变化一般,短视频的时长增加必然将对整个短视频生态产生影响,那么它将首先冲向哪些方面而去呢?

我们从用户、内容与创作者、MCN 机构几个维度来分析。

缓和用户流失

许多刷抖音、快手的朋友经常会吐槽大量的短视频内容雷同,经常连刷几条都是同样的创意,同样的台词,同样的 BGM。

事实上内容同质化正是短视频用户增长放缓的原因之一。目前抖音、快手上一些爆红的的热门视频往往容易引起其他用户跟风模仿,比如就有 25.7% 的人群认为抖音同质化内容过多。 而大量同质化的内容会让用户产生审美疲劳,好感度减低,导致用户流失,目前短视频用户流失的原因中,「同质化内容过多导致看腻」的比例在抖音和快手中分别达到 48% 和 46%。

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这种现象在 15 秒甚至 5 分钟的短视频时代是很难避免的,因为时长「短」,所以模仿成本、门槛相对低,许多底部网红或者普通用户为了涨粉在爆款内容出现后疯狂效仿。

此次短视频平台增加时长,显然可以横向地提高内容壁垒,增加模仿成本,给用户模仿爆款内容增加难度,虽然有可能降低部分用户活跃度,但在一定程度可以缓和不断流失的短视频用户,长远来看是有利的。

部分垂直类视频崛起

前面提到,抖音此前多次放开视频长度,其实每一次的视频延长都催生了一类视频内容的兴起。

15 秒钟时期是大量的洗脑舞蹈,1 分钟时期是各种内涵段子,而在今年 3 月,抖音开放的 5 分钟长视频权限面对的是知识类短视频。

抖音这个倾向举动并不意外。从动机上看,轻知识类短视频已经成为排名第二的「用户最喜欢看的短视频内容」仅次于幽默搞笑类别,目前知识科普类短视频的单条播放量也高出抖音整体条均播放量近 4 倍,并且知识类短视频变现率更高。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

而对于知识类视频本身来看,增加时长无疑为其插上腾飞的「翅膀」。因为一般知识类视频很难在十几秒的时间内清楚一个内容块,所以视频制作者会将内容简化或者加快讲解的速度,但这样容易让用户觉得「速度太快」「难以理解」,难以吸粉。视频时长增加后,对创作者来说可以更完整、丰富地表达自己的内容,从而会取得更好的观看效果,并激发视频制作者与观众两层用户的积极性。

那么此次抖音放开的 15 分钟、快手放开 10 分钟的视频权限又会催生哪些视频内容呢?

麻辣娱投记者认为首先兴起的将会是微剧和 vlog。

微剧

早在去年,1~5 分钟的微剧就在各大短视频平台火热起来了。

去年 9 月,微剧《新白娘子传奇》在快手上线当天播放量破千万,其制作公司喜蕃更是凭借一系列微剧在快手上不到一个月就收获了 300 余万粉丝,另外抖音上的微剧《不过是分手》播出 1 个月也迅速获得了 102 万粉丝。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

微剧的火热一直在蔓延至今,抖音、快手上陆续出现了部分微剧, 如《第一次的大学》、《追梦女孩》、《最狠的闺蜜》等等,在发布微剧后许多账号的粉丝量都迅速增长至百万级别。

事实上「微剧」受到热捧在于它抛掉了传统长剧中注水或者无关紧要的剧情,直接将所有高潮情结串联在一起,满足了观众短时间内的视听享受。但此前由于短视频平台上的时长受限,部分微剧还是出现了逻辑混乱、制作粗糙的情况,而此次加长的短视频无疑为这些微剧提供了更大的发挥空间,接下里一年在短视频平台上或许会兴起新一波「微剧」热。

Vlog

除了「微剧热」外,去年开始,一股「Vlog 风」开始在短视频平台上持续升温,抖音上 Vlog 相关标签播放量累计已经超过 150 亿。

虽然 Vlog 看起来和抖音、快手上的短视频十分相似,但二者仍有诸多不同之处,相比较而言 Vlog 视频大多数是分享「vlogger(视频主角)的日常,注重真实和个性化,同时其时长更长,大多在 5~15 分钟。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

事实上,Vlog 的火热在于它满足了用户对精致化、个性化、真实化短视频内容的需求,这是最核心的一点,当用户渐渐对粗糙、同质化的短视频内容产生审美疲劳时,聚焦生活、精心制作并且充满个人特色的 Vlog 的出现为这个行业注入了新鲜的血液。

据艾媒咨询预测,今年中国 Vlog 用户规模将达到 2.49 亿人,明年将达到 4.88 亿人,这将会是短视频里又一个新的增量用户群体。在今年 4 月 25 日,抖音就推出「Vlog 十亿流量扶持计划」,鼓励用户创新并分享优质、有趣的 Vlog 内容,而其与快手纷纷将时长增长显然也有着迎接 Vlog 全面到来之意,未来短视频平台上或将出现一大批真正 vlogger。

MCN 积极入场

除了视频内容本身外,此次抖音、快手增长短视频的大部分利好可以说是偏向 MCN 机构的。

可以发现,目前抖音、快手与 MCN 的关系正在不断升温。抖音无需多言,其一贯的战略就是权益将优先向头部网红背后的 MCN 机构倾斜,包括几次长视频权限的开放。

而快手在冷启动时期一直倾向于轻运营和不打扰用户,与 MCN 始终保持着若即若离的关系,但是目前其与 MCN 的关系越来越暧昧,从去年 7 月至今有 600 家 MCN 机构入驻快手,二者的合作关系也由「签约」变为「共赢」,这源于焦虑的快手开始走上商业化进程。

回到此次「视频加长」上,抖音、快手们对 MCN 机构释放的最大利好在于广告植入的增加,也可以说是广告收入的提高。

虽然说现在短视频网红依靠带货、代言赚的盆满钵满,但视频的加长依然为商业变现带来了更大的想象空间。

此前受制于时长,短视频中的产品常常无法充分展示,尤其是美妆类网红,由于涉及产品众多,结果每样产品的展示时间只能被压缩,而加长的视频可以更方便展示产品信息,增加更多品牌的曝光度,从而提高 MCN 广告收入。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

但可以看到的是,目前抖音上真正使用长视频权限的机构账号其实并不多,大部分的 MCN 机构与企业号仍处在观望当中。

其实这是因为经过几年的短视频市场教育,用户已经习惯了在十几秒内完成「视听享受」,因此 MCN 机构对视频延长后用户是否看完视频内容产生怀疑。如果有大量用户无法看完视频,将会影响该条视频的完播率最终影响广告的效果,而且视频加长后 MCN 机构在制作上将付出更多的成本,收益和成本是否能达到平衡是他们仍在观望的原因所在,但长期来看待时机成熟后相关 MCN 机构必然会积极入场。

短视频「变长」,长视频「变短」,

行业将呈现怎样的新局面?

就在短视频纷纷开始「变长」寻找新的突破口时,竞争场的的长视频平台却在纷纷「变短」,打出一系列「短视频组合拳」。

「优爱腾」中的优酷在去年已经宣布将制作竖屏短视频内容,但目前在短视频领域没有太大起色,只是推出了一个辣报短视频,而爱奇艺和腾讯视频在微剧、微综上做出了不少成绩。

爱奇艺的短视频护城河主要就是通过微剧切入 。去年 11 月,爱奇艺推出竖屏微剧《生活对我下手了》,每集只有两三分钟。上线当天,这部竖屏微网剧单集热度就突破 5900 点,跃升爱奇艺剧集热度值第 4 名,引发的微博话题累计阅读量超 8 亿,成为竖屏剧的行业标杆。此外爱奇艺制作的《爱奇艺爱电影》、《笑霸来了》等微综也获得好评。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

腾讯视频的短视频版图也主要是由微剧来打造。今年 6 月 5 日,腾讯视频发布火锅计划,所谓火锅剧是一类剧集单集时长 1-10 分钟、主要采用竖屏形式的剧种,目前腾讯视频开播的微剧已经有《小哥哥有妖气》、《抱歉了同事》、《女人 30+》等等,市场反响还不错。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

一夜之间,「长短」两大视频平台阵营开始猛力冲向「10~15 分钟」的时长中分线,最终会碰撞出怎样的火花呢?

事实上,未来随着抖音、快手放开视频时长出现大量的微剧、微综时,势必将会与爱艺奇、腾讯视频上产生正面竞争。不过笔者认为在这条竞争赛道上,坐拥海量优质影视资源、专业制作团队的爱艺奇、腾讯视频等长视频平台将占上风。

而在另一条赛道上,随着平台上知识类短视频、Vlog 的兴起,抖音、快手们将与 B 站直面相迎。

据悉 B 站上已有超过 50 万 Vlogger,去年平台上 Vlog 视频累计播放量同比增长 18 倍。今年 5 月 B 站强势上线「Vlog 星计划」,并宣布每月拿出 100 万专项奖金、1 亿站内流量曝光加码 Vlog。此外被爱奇艺、腾讯视频们忽视的知识类短视频也在 B 站上大放异彩,央视就曾称「2000 万人在 B 站学习」。

短视频“拉长”进行时,焦虑下藏着更大的雄心

其实在 Vlog 赛道上,B 站与抖音、快手们的交锋才刚刚开始。B 站的「Vlog 血液」更纯正,而短视频平台的覆盖人群更广泛,等到 Vlog 红利期真正来临时胜负才见分晓,而在知识类短视频赛道上,由于抖音、快手上单个视频的强传播性,其稍微占据优势。

显然随着短视频月总使用时长全面超过长视频,各类非短视频互联网平台纷纷入局各类短视频产品,自然是因为在短视频赛道上落后于抖音、快手的它们不肯放过任何可能弯道超车的机会,不过在整个短视频竞争场上,抖音、快手的霸主地位长视频平台仍很难超越。

事实上,短视频、长视频平台双方阵营未必一定是「你死我活」的局面,如今在视频行业里没有零和游戏,更多是相互依存,资源融通。

比如「优爱腾」就将影视综艺的精彩片段放在抖音、快手上用以吸引用户前往自家平台观看完整版。而资本上的融合也在持续进行,腾讯早在 2017 年就领投了快手一笔 3.5 亿美元的融资,2018 年再度追加 4 亿美元投资,最近有媒体称称快手将宣布获得腾讯的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司,估值在 250 亿美元以上。

不管双方阵营怎样竞争与融合,能确定的是,「长变短」和「短变长」 都是在对现有的短视频行业发动一场冲击,使得整个行业正在进入更精细化的内容生产时代。

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