二维码之后,微信支付的下一个突破点

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08-09 16:30

「好像全世界都在免单……」

昨天是 8 月 8 日,不仅麦当劳、星巴克店内挤破了头,朋友圈的时间线也被微信支付免单的优惠刷爆了。

说 8.8 是每年观察「中国商业趋势」的窗口,一点都不过分。

毕竟,大众「薅羊毛」的火爆,只是结果而已——作为国内移动支付的两大巨头之一,微信支付每年这个品牌日,把「人」流导到那里,跟谁合作,怎么引导……所有商业策略层面的转向,才是整个事件中最重要的信息。

那今年,微信支付在谈论什么?

微信支付的 Plan B:「共创」

如果 7 月的预热宣传看起,你会发现「共创」二字出现频繁:

7 月,微信支付在中旗下多个官方账号中,推送了一个叫「年度智慧成果展」的小程序,让商户上传案例,加入「共创」。

麦当劳、优衣库、万达、喜茶、丁香园……这个小程序里目前至少有上百个案例,都是怎么用微信支付的能力提升经营效果。

而很明显,这些内容的目标受众不是 C 端大众,而是给还没接入微信支付能力的 B 端企业。

不仅如此,在微信支付跟《中国新闻周刊》联合发布的趋势报告上,他们联动了时事评论家石述思、中央财经大学的教授黄震,还有人大的法学院学者杨东等一众专家学者,来聊「在移动支付的下半场如何助力产业」这样的话题。

从 2013 年 8 月上线以来,微信支付一直都有 To B 业务。但为什么,今年要在年度品牌日之前,打一个叫「共创」新概念?

把上面的案例和趋势报告消化了一遍之后,这是我们的推测。

在微信上,C 端用户除了社交,还会有众多支付行为,而支付数据就一个庞大的入口:你支付的,是水电煤气,还是购物,地铁打车,还是外卖?在什么城市支付?在什么时间支付?频率有多高?

移动支付的普及之后,这些流动的 C 端数据,已经积累到了这样的节点:

你是谁,你在哪里,喜欢什么,习惯又是什么,最近又有了什么新变化?微信支付都知道了。

在数字世界,即使只是通过手机、微信账号,微信支付能够用确认你的「数据身份」,并且能够了解你的变化。

但即使有了这种能力,微信支付乃至整个腾讯不可能把所有商业环节都做完,所以微信支付的「共创」说白了是这样的意思:

微信支付将 C 端「数字身份」变成工具和服务,反哺给 B 端商户。商户用来改进生产、营销和服务流程。

随着 B 端把产品本身和消费体验都做更好,B 端 C 端需求互相拉动,整个消费市场的蛋糕就越做越大,而微信支付也能从中获益。

所以说,这个节点上,无论是要看懂移动支付,还是未来中国商业的走向,我们都不能只盯着二维码扫码本身,而是要看像微信支付这样的第三方支付机构,怎么跟 B 端合作,落地真正有价值的创新解决方案。

在最近微信支付的「年度智慧成果展」上,我们发现这些挺不错的创新模式:

创新 1 :善用大数据,让商品和服务来找你

「智慧商圈 2.0」是今年微信支付为零售行业提供的解决方案,而这个服务的底层,就是在于对用户「数据身份」挖掘。

从目前的宣传片看来,微信支付的大数据,可以找到某个具体地点 3-5 公里范围内的消费者,根据对消费者偏好的了解,给商家筛选到一个地理位置范围内的目标人群。

今年 4 月,北京丰科万达广场用这些智慧商圈的数据,定制了一个「物找人」零售体验。

首先是,通过微信平台的大数据找到目标用户,通过广告的形式发放优惠券。

而把新的用户吸引过来,只是这些数据的其中一个用途。

当用户用微信账号登录万达小程序后,数据就能被进一步打通,连商场里的广告大屏幕都「认识你」,根据你之前购物偏好,直接给你推荐可能喜欢的商家的促销优惠,还能根据室内导航明确具体门店的位置,这样用户就不用满商场地跑了。

这个项目要全面铺开,估计还需要一段时间。

虽然万达这样的服务商能做基础的设施升级,例如停车场和商场内的导览大屏改造,但要保证顾客整个购物体验的一致和顺畅,商家都需要参与进来:例如拥抱新的数字会员系统,才有可能在整个商圈形成相对一致,质量有保证的服务。

更何况,目前就整个行业来说,基于用户数据做的优惠推荐这件事,准确度和体验,还在调整的初期。

但这依然不妨碍这个案例的想象力。很有可能,未来商场和商家通过大数据,真的「认识」并且「了解」消费者,关于消费预判甚至在消费者产生自主的消费需求之前。

这也是线下零售业独特的新机会——如果线下商圈不只是更慢的「线下取货」,而是线上购物无法体验的空间和服务享受?那么电商等互联网渠道,带来的不再是冲击,而是新的助力。

创新 2:用实时数据来影响后端研发和供应链?这已经实现了

用消费者偏好和购物习惯的这些数据,除了能创造新体验,还能反哺产品生产和制造。

在案例库里,我们看到像优衣库这样的时尚品牌,已经通过小程序,将电商和实体店库存的数据打通。

简单来说就是,每件衣服的库存,现在有了实时的数据。

对于消费者来说,「衣服」跟着「人」走了——只要是看上的衣服,店内和电商还有多少库存,小程序内一目了然,不用担心在网上看到的衣服,到某一个店没有码数之类的尴尬问题。

而对于零售商家来说,则不只是「方便」而已:通过小程序的数据,他们几乎可以实时获知不同产品的热度和偏好程度的数据,什么样的产品受欢迎,需要立即加订单?什么价格的产品在某些地区的店里卖得好?

以前可能需要花不少的钱,建立一个全国多个城市的数字的库存系统,而且更新还可能是隔周,隔月盘点的时候。现在?他们下判断的速度,是每秒每分为单位了。

让货品找到消费者,还能几乎同时后方供应链和工厂联动,可能才是未来的零售业要有的「平均速度」。

创新 3:数字身份打通后,无摩擦出行

大众「数字身份」并不只在消费场景有效,在交通、医疗、民生,社会基础服务的升级上,它同样管用。

丙晟科技的名字你不一定听过,但你可能已经在商场用过他们的无感停车: 

没有收费亭,开车到停车场,停车杆就会自己抬起。停车,取车,离开停车场,自己扣费。过程中别说掏手机扫二维码,什么动作都不用做。

为什么整个过程能够不可思议地顺畅?

公交、地铁,停车场,还是高速公路、高铁、飞机,交通系统有一个核心的任务:高效地把人从 A 点传递到 B 点。拆解这个任务,就是首先要知道「人」是谁,然后怎样高速运输。

而微信支付能做到的,基于微信账户与车牌绑定关系,在停车、高速、加油等场景实现便捷支付的能力。

而有了这个身份信息的打通,交通服务机构如丙晟,就可以做硬件和服务层面的创新了:

把收费亭改造成带图像识别的摄像头和信息处理器,数据处理系统识别车牌号,然后通过微信支付,匹配车牌号背后的车主信息,在微信支付钱包中扣费,流程完成后,停车杆自动抬起,无感停车就完成了。

摩擦力更少的出行背后,是数字身份信息链条安全又稳定的运转。

助力者的必然

最近 2 年,随着移动支付在 C 端的普及率封顶,无论是支付宝还是微信支付,整个行业都在紧盯 B 端市场。毕竟,未来 C 端市场的量级能不能进一步提升,也要看 B 端产品和服务能不能走得更前。

这也是为什么,从去年年底开始,两家公司在抢夺 B 端服务的市场上较起了劲。

去年 12 月,支付宝推出了给商家用的人脸支付的 POS 机蜻蜓,而微信支付则推出了青蛙。

而准备在 8 月上市的青蛙 pro,不仅能扫「人脸」,还给商家准备了另外一个屏幕,并接入微信支付的小程序生态。简单来说,扫脸支付的同时,顾客能同时登录会员系统,而店员还能通过自己的屏幕与顾客端进行互动,变成了一个跟顾客沟通的交互媒介。

但跟好几年前的消费优惠补贴不一样,这次刷脸支付的竞赛,实际上是一场「商户服务能力」的较量。

从这个角度来说,微信支付以「助力者」身份把整个数字经济的蛋糕做大,而不是作为最大商户直接参与移动互联网的下半场竞争,几乎是个必然的选择。

正如马化腾在腾讯 20 周年时发的公开信所讲:

我们越来越发现,除了实现人与人的连接,如果大量的「物」与「服务」不能全面数字化升级,那么「人与物、人与服务的连接」就难以迭代……接下来,我们要做好「连接器」,为各行各业进入「数字世界」提供最丰富的「数字接口」。

这个逻辑本来是用来解释腾讯的产业互联网转向,但用在微信支付的「共创」上也同样合适:

微信支付已经让人「人」数字化了,现在的做法是,把手里「人的数据」变成合理的工具,联合 B 端商户商户共创,最终推动产业端「物」和「服务」的升级。

无论对商家,还是消费者,这一步棋都下得很聪明。

经过了长达 20 年的电商粗放式发展,消费者逐渐趋于理性,光是买买买的货品本身已经不能满足需求,消费过程中的隐私、空间环境、速度效率、服务质感,都很重要。

而无论是奶茶店,还是家电制造,商家也确实需要足够庞大的 C 端数据和可靠算法,探索新的、基于数据的增长方式。

只有 C 端和 B 端都同时往前,未来才更可期。

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