# 40 岁生日后，高达也迎来它的中年危机 \| IP 的中年危机 ③

- 作者：梁梦麟
- 发布时间：2019-08-16 21:31
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/1248829

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> 毫无疑问，迪士尼是 20 世纪以来最伟大的造梦者 —— 米老鼠和朋友们几乎统治了近一百年来所有孩子的童年。
> 
> 更早的造梦者在中国。五百年前，明朝小说家吴承恩笔下的孙悟空，成为了世界范围内最具人气英雄角色。
> 
> 米老鼠和孙猴子为何经久不衰，至今也少有后起之秀？我们以一系列文章，与你一起探讨这个问题。

从 1979 年至今，已经走过了 40 个春秋。日本的国民级 IP「高达」，也在今年迎来了 40 岁生日。

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正式步入中年的它，曾是一代宅男的童年回忆与梦想，同时也为万代建立了强大稳固的玩具王国，至今也拥有很强大的吸金能力。经过 40 年的成长，高达也从一个简单动画形象，成长成一个国民级的 IP，变成了日系机械作品的代表作。

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但在这 40 年辉煌背后，「高达」的发展已经出现了疲态。现在的状况是：

> 「现在很多人知道高达，但他们未必了解这个叫高达的机器人，其实是什么。」

粉丝老龄化，消费力下降，在日系机械人受欢迎程度大不如前的大环境下，高达的吸引力也出现下滑。新作吸引力不佳，产品销售表现也不如前，在新一代观众群体中的传颂度也低了。

米老鼠和迪士尼经历数十年的成长，从动画形象变成一个大型 IP，最后进化成一个文化符号。而还停留在上一个阶段的高达，还没有找到突破口。眼看着 40 岁生日已到，高达将要如何度过这个中年危机呢？

### 没想到，「高达之父」也是看《星球大战》长大的？

高达的起源，那就要从 1979 年那部「卡通」开始说起。

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在上个世纪 70 年代，大部分日系机械动画的主题都是以机甲击退外星势力为主。像我们最熟悉的《魔神（铁甲万能侠）》系列、《盖塔（真三一万能侠）》系列，和大铁人、V 型电磁侠这些作品都是讲述驾驶超级机器人的人类从外星人手上保卫地球的故事。

对于那个时代的观众来说，「战争」是一个很忌讳的话题。不管是成年人还是小孩，都对战争题材以及战争机械都很抗拒。所以，玩具公司和动画公司也很少会涉及这些话题。

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▲ DIACLONE 系列玩具



针对这一点，当年 TAKARA 公司在开发《变形金刚》前身《DIACLONE》前就提到这个观点，这也是他们初期把《DIACLONE》设计成人类与外星人大战的原因之一。到了后来 CarRobot 时代，TAKARA 在正派角色中都是以常见的交通工具为主，这样的设计偏好也延续到后来的《变形金刚》里面。

当时就在这样的大环境下，观众的选择也变得单一。作品没有太多延续下去的新意和动力，很多作品也都未能让主要角色发展成独立的 IP。

但，选择以人类战争为题材的高达是一个例外。

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▲ 《机动战士高达》



在 1979 年推出的《机动战士高达》，是高达系列的第一部作品，它讲述的殖民卫星和地球之间发生的事。虽然是以战争为题材，但高达并没有完全代入现有的战争机械设计，它用了「机动战士」这种载人操作的人型机动兵器代替了常见的坦克、战斗机这些常规具备，增加故事科幻感的同时，也降低当时人对战争带的恐惧。

与此同时，首部《机动战士高达》也引入了很多其他科幻电影的元素，让它看起来会比其他传统的日系机器人来得更有新鲜感。

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▲ 1981 年接受访问的富野悠由季



这一点，《机动战士高达》的监督富野由悠季在访问中也有提到，《机动战士高达》其实也受到《星球大战》这部科幻电影的影响。例如，高达的激光剑是受到了《星球大战》经典武器「光剑」的启发，主要角色夏亚・阿兹纳布的面罩也有浓重的黑武士 Darth Vader 的影子在里面。

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除了借鉴《星球大战》等科幻电影的元素，高达的出现也带来了与其他「超级机器人」不同的元素：

- 部分故事背景、科技与现实世界有所关连
- 机体设计更讲求实用性、功能性，如武器可以互换增加通用性、后继机会具体针对旧机体的设计经验，性能及装备上作出不同增删
- 每种武器功能，都有一套建基于故事世界观的理论，解释其开发基础
- 主角机往往会发展为量产机，同时考虑到成本适度削减部分机能 (例如量产化高达 GM，废除内置核心战机、装甲亦选用次级的质素以达至迅速大量生产)，又会衍生出一批由皇牌机师操纵的专用机体

高达体系带来的这一套变化和破革，也在机械设定上为观众带来了新鲜感。此外，高达的故事设定也拓宽了「卡通」这个领域的受众群，让当时的观众知道，「卡通」其实也可以用来讲述成人才能理解的事，也可以带出像「反战」、「人类发展」、「相互理解」等深刻的主题。

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正是这样的改变，让《机动战士高达》这部作品获得大量好评，除了影响不少后续的作品，改变了业界的剧作形态外，在当时的轰动更被视为是超越《宇宙战舰大和号》的社会现象。

监督富野由悠季当年也因为这部作品的成功，后续也创作了类似《圣战士丹拜因》、《战斗机甲萨芬格尔》、《重战机 L-Gaim》以及《传说巨神伊迪安》等经典的卡通的动画，为当时的日本带来一股新的「真实系机器人」热潮。

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对此，富野由悠季也在[后续的访谈中表示](https://baike.baidu.com/item/%E5%AF%8C%E9%87%8E%E7%94%B1%E6%82%A0%E5%AD%A3/550983?fr=aladdin)：

> 感觉，《机动战士高达》当红的那年，自己就像是几乎当上「教祖」一样。

### 源于经典，不断求变

对于整个高达体系来说，《机动战士高达》的成功无疑是为日后打好基础。

但要走过这 40 年，只靠一部作品、一个系列的成功也不够，《高达》系列还需要加入更多适应时代变化的新元素，才能够吸引更多新粉丝，保证自己的传播力。

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▲ 《机动战士高达 08 MS 小队》



在《机动战士高达》之后，《高达》系列也尝试过不少新方式。基于《机动战士高达》衍生出来的 UC 纪年里面，也出现了很多适应不同题材的新变化：

- 专注真实战争表现的作品有《机动战士高达 08 MS 小队》
- 用小孩的角度来观察战争，突出「反战」主题的有《机动战士高达 0080：口袋里的战争》
- 讲述新类型人的演变和人类可能性的作品有《机动战士高达 UC》系列
- 通过不同的视角，重新展现《机动战士高达》故事的有《机动战士高达 THE ORIGIN》
- ……

经历了 40 年的发展，创作方通过正篇动画和外传漫画、小说等形式不断填充故事，整个高达 UC 纪年的作品体系已经非常完整。而在引入外传漫画、小说的同时，也为《电击 Hobby》、《Hobby Japan》以及《GUMDAM ACE》等相关书刊带来可观的销量。

另外，高达的创作团队也在考虑打破「UC 纪年」的限制，创作更多适应新观众的独立故事。

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▲ 《新机动战记高达 W》



就像日本进入平成年代初带来的「高达平成三部曲」，就借高达战争这个主题，讲述一些新故事。其中，《新机动战记高达 W》就是首部成功打入女性观众市场的作品。

还有，高达创作团队也通过引入不同风格的监督来为作品增添新意，这里也包括由知名导演水岛精二主导的《机动战士高达 00》系列。

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▲ 《机动战士高达 00》



这部作品是以我们 300 年后的故事为背景，同时也首次在《高达》系列作品中引入外星生物的元素，通过高达、人类战争、外星人等核心要素来讲述「人类需要沟通和相互理解」的主题。

而且，这部作品也跟《新机动战记高达 W》一样，是一部适应女性观众需求的作品。《机动战士高达 00》的女性观众数量，也是继《新机动战记高达W》之后达到了新高，为《高达》系列打入不同群体打下了基础。

以上，都是《高达》动画作品这 40 周年的变化。

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它们和迪士尼的米老鼠不一样，每一部高达作品都自己的对应 IP。虽然会比米老鼠的模式要分散，但所有高达其实都在引导关注记住「高达」这个主题和核心。只要让他们记住「高达」，那不管他们自己热爱的是哪一步高达作品，他们都是高达这个群体下的粉丝，也是受高达 IP 影响的人。

当然，为了更好地对外宣传，万代和高达创作团队一般都是拿《机动战士高达》里出现的「RX-78-2 高达」作为最主要的宣传形象。因为这个，才是他们的起源。

### 为不断卖「塑料小人」诞生的 IP

之前，爱范儿在分析漫威周边文化时已经提到：

> 不管是英雄的创作，还是选择授权商、授权产品的方向，只跟着这套商业思路和消费模式去走，基本上角色和 IP 的实际吸金能力都能达到最大化。

现在衍生出这样的模式，其实也跟观众的思维有关。

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▲ 高达系列模型和玩具



大多数的观众会先接触影视作品来了解角色，看过电影、动漫画之后情绪被带动，然后总希望买一两款产品回家放着意思一下，来一个简单的收藏体验。看到这个的收藏其实还有升值空间或者自身兴趣浓厚之后，就会去多接触这一类的作品，然后多买些玩具…..如此下去，也衍生出玩具（Toys）、动画（Anime）、漫画（Comic）和游戏（Game）结合的 TACG 商业模式。

当然，高达也一样。在《机动战士高达》开播的时候，作品的版权持有商万代其实已经明白：

> 只有一部卡通片其实还不够。

只有在电视上播的动画并不能为他们创造更大的商业利益，只有推出一些跟动画 IP 相关的产品，公司才能够获取更大的利益。

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所以，他们在 1980 年推出用 PVC 塑胶为主要材质的高达塑料模式 GUNDAM Plastic Model，这也就是我们俗称的「GUNPLA」塑料模型。

以前的 GUNPLA 跟现在推出的不一样，早期比例和系列的选择比较少，精细程度也没有现在高，很多时候只有两三块零件组合，更别说现在追求的多关节可动了。

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话虽如此，在 1980 年那个时代，日本拼装模型圈里还是以军事模型为主。虽然其他科幻作品也有推出周边，但大多数都是合金玩具，很少会直接出塑胶拼装模型。万代选择在那样的大环境下推出塑料拼装模型，也是一种挑战。

另外，高达创作团队也万代在《机动战士高达》热播时做了联合活动。监督富野悠由季在后来的访问中也表示，当年的活动也是万代公司要促进玩具销售而做的部署。在经历那几场联合推广互动后，《高达》系列作品相关的模型玩具也开始大卖，这也为后来的高达模型发展定下了基础。

随着技术进步，高达的模型玩具也在不断进化。

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以前只能做小比例的简单拼装模型，现在万代已经有能力在单块板件上做到多色成型，玩具的分件切割也比以前精细，可动设计也比当年科学。以前只能拼出一台只能站立的塑胶玩具，如今的高达已经能够摆出更多自然的动作，变成一款可以附带精细内构的科幻模型。

除此之外，高达创作团队在动漫画作品的创作上，也加入了促进拼装模型销售的元素在里面。

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▲ 以「模型战士」为主题的《高达创战者》系列作品



例如在 2014 到 2016 年间推出的《高达创战者》和《高达创战者 TRY》这两部「高达模型战士」系列的作品，就是基于「高达」系列衍生出来的官方二次创作。

这两部作品将用于战争的高达放到桌面上，变成了竞技机器人。故事中除了包含最经典的高达设计，也有不少改造成新设计的模型作品。这部作品的推出，方便高达体系吸引更多低龄层的粉丝，同时也能够借助故事，吸引更多玩家购买模型，促使他们用这些模型来创作，达到用动画和 IP 带动销售的目标。

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▲ 图片来自：[好奇心日报](http://www.qdaily.com/articles/44260.html)



直到 2017 年年初，GUNPLA 高达塑胶模型已经累计售出 4.73 亿个。而从万代公布的 2016 年财报来看，万代销售额的 11.98% 由高达系列贡献，比《龙珠》、《海贼王》等知名的长篇作品更能赚钱。

这些数字不仅是彰显着万代销售策略的成功，同时也能表现高达这个 IP 结合产品的吸金能力。

### 老牌遇着老粉丝

在 2016 年到 2017 年间，高达系列作品的表现确实还不错。作为一部走过 40 年的经典动画品牌和 IP，高达系列还能保持着旺盛的生命力。

只是在 2017 年后，高达系列的前进脚步开始放缓。

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从[万代公布的 2018 年财报中能够看到](http://tieba.baidu.com/photo/p?kw=%E5%B0%91%E5%B9%B4jump&flux=1&tid=6125925282&pic_id=dcdf0255b319ebc429cfe7d68c26cffc1f17163c&pn=1&fp=2&see_lz=1&red_tag=g2269838631)， 高达这个 IP 的销售表现已经出现下滑，作品总体的表现也下滑到龙珠和海贼王以及假面骑士后面。

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面对假面骑士、海贼王和龙珠这些系列作品的崛起，万代引入的外来 IP 变多时，高达系列作品面对的压力就会变得更大。

另外，高达系列作品和玩具创新力下降也是销售下滑的原因之一。

模型玩具方面，基于真实军事机械理论创作出来的高达，很多时候都会以「同模换色」或小幅改动的形式来推出新品。这种做法虽然能够降低开发成本也方便生产，但同时也在快速刷新观众的疲劳度。

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▲ 除了 RX-78-2，高达里面被重涂得最多的还有独角兽高达



当观众在两部作品之间看不到太多新意，玩具也是基于相同的前提下，他们的新鲜感和购买欲望也会下降，高达系列的销售效果自然也会下降。

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虽然，高达也在尝试和不同的 IP （如日本的便利店品牌 7-Eleven、全日空航空公司 ANA、时尚品牌 BAPPE 和 CHOCOLATE 等）结合，推出不同的联名款来吸引销量和其他领域的关注。

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但是，这些联名产品都是一些基于原有机型和产品的二次创作，很多时候也只是换贴纸换色的作品。要不是狂热程度极高的粉丝，相信也不会全部入手。

除了模型产品缺乏新意，高达系列这个庞大的故事体系对于想入坑的新人来说也不太友好。

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根据目前的统计数据，高达在这 40 年内一共推出约 23 部动画，22 部 OVA 作品、19 部电影剧场版，当中还夹杂着大量的外传漫画和小说，这里就已经是 100 多部作品。

这些作品也需要按照纪年、内容和背景，来划分出不同的系列。同一个系列的作品之间也有不同的关联性，新人入门的门槛太高了。如果你在看作品之前没有整理好时间线，又或者没有了解系列作品的背景和设定，那也未必能够读懂作品想表达的东西，无法做到完全投入。

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▲ 《机动战士高达 NT》



我们以最近上映的高达电影《机动战士高达 NT》来举例。

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和《我的英雄学院：两位英雄》等近期上映的动画作品比起来，《机动战士高达 NT》的票房表现还是有着很大的差距。从猫眼电影公布的数据看来，《机动战士高达 NT》的场均人次数据偏低，那意味着它是一部面向专属人群的粉丝向作品。

的确，《机动战士高达 NT》和《机动战士高达 UC》一样，都是改编自福井晴敏小说的作品，两部作品之间拥有很强的关联性。要是没有看过《机动战士高达 UC》或者是原作小说的观众，也很难理解故事想表达的东西。面对这么高的观影门槛，路人自然也不会选择这部作品。

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不只是《机动战士高达 NT》，很多旧时代的高达作品也有这个问题。创作团队很想吸引更多新粉丝进来，但庞大的作品体系又将他们拒之门外。渐渐地，高达也就会只剩下从早期一直追随而来的老粉丝。

但是，这些老粉丝也在随年月变老，未必能够保持当年对高达的狂热。他们虽然对高达作品有很深入的了解和思考，但同时也形成了一种种固化思维。这些经历了 40 周年时光的粉丝，慢慢可能变成了固执的老粉丝。当高达系列作品想引入更多新改变时，这些未能适应变化的粉丝就会慢慢出坑，吸引不了新人的粉丝群体就会被进一步压缩，进入一个负增长的死循环里。

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对于现在的高达来说，像《机动战士高达 AGE》和《机动战士高达 G 之复国运动》这一两部作品的失利其实没有太大问题。这类全新作品的出现，代表着万代和高达创作团队会在坚持创新和尝试。

要是这样的尝试都停下来了，高达就没有开拓新市场的可能性，粉丝和作品老龄化带来的影响将会更严重。

### 四十年后，这些昭和味浓重的 IP 应该如何走下去

对于更年轻的新观众来说，高达和其他日系机甲作品更像是一个「昭和味」浓重的老品牌。

在追求美型、柔和作品的时代，受众的偏好也变得越来越「宅化」和「娘化」。高达这种以成熟男性思维去讲战争故事的模式，就显得越来越老气，也变得越来越不合适。

当然，这不仅是「高达」系列存在的问题。很多日系机甲作品也面临相同的困惑，在大量新品冲击下节节败退。

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▲ 同样长寿的《超时空要塞 Macross》系列



像高达、魔神、超时空要塞这些大型 IP 还能够凭借着自己建立多年的粉丝基础，才能在新时达苦苦坚持下来。它们虽然还有着很强的影响力，但实际上的表现已经不再跟以前不一样。

面对自己的下一个十年，如果让自己走出「中年危机」的阴霾，在创作上焕发出更多新元素来吸引新观众，应该是这些日系机甲创作团队现在需要考虑的重点。

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▲ 高达 40 周年企划



和其他机器人 IP 比起来，高达还是算是比较积极的一个。

团队借助 40 周年纪念这个主题，用高达这个 IP 和奥运以及其他社会事件相结合，希望在更大众的群体中吸引更多的关注，从而将观众的注意力转移到自己身上。

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同时，他们也在不断再生之前推出过的成功作品，以一个全新的形式展现在观众眼前。像《机动战士高达 闪光的哈撒韦》这种以前只在小说中出现的作品，现在也通过 40 周年纪念活动跃升上大荧幕，对于核心粉丝来说，这也算是一种关系维护。

但不管怎么说，这些动作对于高达这个 IP 来说都是一种小幅度的调整。要是在未来没有更大程度爆点，那它依旧是没有办法摆脱「中年危机」带来的困惑和消沉。