# 乐高今年要在中国继续大铺实体店

- 作者：方嘉文
- 发布时间：2019-09-05 15:10
- 分类：公司
- 原文：https://www.ifanr.com/1256465

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/09/5bacad82a310eff368fef404.gif)

有没有感觉今年身边的乐高商店开始多了？

今年，[乐高计划在全球开 170 家新店](https://www.cnbc.com/2019/09/03/lego-plots-global-expansion-with-malls-hungry-for-new-stores.html)，其中，有 80 家都位于中国。也就是说，到了今年年底，乐高将在中国 35 个城市拥有超过 140 家门店。

也难怪，在电子游戏、手机和其它数字娱乐方式的冲击下，美国和西欧的孩子似乎对乐高的热情大不如前。2019 年上半年，乐高在美欧两个市场的销售增长都卡在了单位数增长，而中国消费者却连续几年撑起了两位数的增长率。

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▲ 图片来自 [Qatar’s Daily Newspaper](https://www.thepeninsulaqatar.com/article/19/02/2018/Lego-builds-foundations-in-China-classrooms-as-old-markets-slow)



虽然只有乐高做出来的积木才是乐高，但市面上同时也存在很多类似的益智玩具，且大多都比乐高便宜。如何和一般积木做出差异性，是乐高在中国发展必须回答的问题。其中一个方法，就是选择和 IP 合作。

> 乐高在选择版权合作时标准非常严苛，一般都是选择非常长寿型的电影或流行元素，比如《星球大战》、《哈利・波特》或迪士尼公主系列，目的是防止乐高品牌价值被稀释。

乐高集团前 CEO 兼总裁 Jorgen Vig Knudstorp 曾在接受采访时[解释道](http://www.sohu.com/a/190193789_320672)。在今年上半年中，「星球大战」和漫威合作的授权产品也是比较畅销的系列。

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▲ 图片来自 [Geek](https://www.geek.com/games/hands-on-lego-marvel-super-heroes-2-is-a-time-travelling-toybox-1707032/)



除此以外，乐高的另一重要举措还在于通过数字化增强乐高积木的可玩性。

今年，乐高还推出了结合上 AR 技术的[ The Hidden Side](https://www.mirror.co.uk/tech/lego-hidden-side-new-haunted-18336896) 系列。完成搭建后，用户结合官方 app，用 AR 看到故事中「隐藏的一面」。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/09/1_LEGO_HiddenSide_PR_PhoneFocusC.jpg)

▲ 图片来自 [Mirror](https://www.mirror.co.uk/tech/lego-hidden-side-new-haunted-18336896)



和一般「对准就触发」的 AR 体验不同，乐高尤其强调了孩子必须一边手探索乐高模型，另一边收拿着手机：

> 实体操控乐高模型的体验改变了 AR 体验，这个 AR 体验可鼓励孩子在实体模型中发掘新东西，创造一种更深层次投入的双向体验。

乐高集团 Creative Play Lab 高级副总裁 Tom Donaldson [介绍道](https://www.mirror.co.uk/tech/lego-hidden-side-new-haunted-18336896)。

如果聚焦更中国本土化的工作，乐高于去年和腾讯合作，推出了沙盒游戏《乐高无限》，让用户可在虚拟世界中用乐高搭建世界。

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▲图片来自[知乎](https://zhuanlan.zhihu.com/p/77312420)



乐高虽在不断增强数字化体验，但在他们的中国市场战略中，实体店依旧是非常重要的一环。

> 很多中国孩子从来都没有玩过乐高，他们的父母也是，对我们来说，将他们拉到这个宇宙里很重要。

乐高 CEO Niels Christiansen [说道](https://www.wsj.com/articles/legos-bid-to-beat-the-pack-results-in-sharp-drop-in-profit-11567500335)。而且，在他看来，虽然电商渠道在中国发展不错，[但让潜在用户亲手去玩仍是相当必要](https://www.reuters.com/article/us-lego-results/marvel-superheroes-power-up-legos-sales-idUSKCN1VO0QO)：

> 你不能因为更多人在网络购物就说实体体验不再必要。
> 
> 在中国这类市场中，你必须建立好品牌，得用实体的产品来。

除了将在中国市场增加投入，乐高还瞄准了印度市场。目前，乐高主要通过当地第三方渠道来销售，但未来有计划将开设专门店。

> 在下个十年里，印度将会有超过一亿还在生活在中产家庭中，那是乐高要去的地方。

题图来自 [China Daily](http://www.chinadaily.com.cn/a/201809/27/WS5bacad82a310eff30327fd9e.html)