没有点赞功能,微信、微博们会更好吗?

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09-27 14:45

本文来自公众号新榜(ID:newrankcn),作者王雅文,爱范儿经授权发布。

早上,你在地铁上刷订阅号,给好几篇文章点了「好看」;中午吃饭间隙,你看到朋友圈有人集赞,顺手又给了几个人情;深夜,一天工作结束,你卧在床上看直播,忍不住双击老铁 666,送出了一大波免费的爱心。

不知何时起,点赞已经成了网络社交的通用礼仪。我们使用它,就像现实生活中点头微笑一样。一般认为,Facebook 最早发扬了 Like 功能。无论是 BBS 的「顶」,朋友圈的爱心、公众号的小黄花,还是微博的大拇指、知乎的小三角,都由这个功能延伸而来。十几年过去,当国内「双击老铁 666」遍天下时,国外社交媒体已经开始质疑「点赞」存在的合理性。没有点赞功能,微信、微博们会更好吗?| 新榜观察 

 

尽管 Twitter 创始人杰克·多西曾公开表达对 Like 按钮的不满,但目前推特尚未推出「隐藏点赞」相关功能。友商们赶在了前面:今年 5 月,Instagram 率先在加拿大试点,隐藏点赞和视频观看数。9 月,Facebook 也证实,官方正考虑停止公开展示点赞数,但测试时间未定。

延续数年,几乎统治社交媒体的 Like 功能,如今为何受到挑战?

这个问题的重点,可能不在于点赞是什么,而在于我们怎样使用它。即什么情况下,用户会自如地表态,没有社交压力?什么情况下,点赞能承担筛选和分发内容的角色?什么情况下,广告商不会被点赞数绑架,刷数据干扰人的正常判断?

先下结论:我们对点赞的态度,很大程度上取决于点赞的公开程度。而公开程度包括两部分:一是可以看到多少点赞行为,二是有多少人能看到这种行为。

前一种说的是呈现方式,可分为「仅展示头像」、「仅展示数字」,以及「头像、数字都展示」三种。即我们可以分别掌握「哪些人」、「有多少」,以及「哪些人、有多少」这三种点赞信息。头像展示会对内容消费者(点赞者)施压,而数字展示主要给内容生产者(被点赞者)压力。

后一种说的是面向群体,也可以分成三种:仅自己可见、仅自己和好友可见、所有人可见。即上述这些呈现方式,是只有我自己知道,还是我和部分人知道,还是所有人都知道。随着群体范围的扩大,用户的表演成分越来越重,点赞的影响也越来越大。

排列组合,理论上可得到 9 种设计方式,我各自找了一些代表性产品。为方便叙述,我们以群体为主要分类依据,讨论「点赞」到底在社交媒体中,扮演什么样的角色。

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▲不同产品「点赞」的公开程度

1. 仅自己可见:私信

社交媒体对「点赞」功能的争议,往往聚焦在它构建了一个虚拟社会。每个人都为了赞而活:内容发布者绞尽脑汁,思考什么内容讨人喜欢,而不是自己想说什么;内容消费者点赞,要么为了塑造形象,要么为了维护关系,不太考虑自己想看什么。

因此,「让点赞回归本心」成为改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。理论上,越少的人知道我的点赞行为,我的点赞就会越真实。但很可惜,目前真正「仅自己可见」的点赞产品,少之又少。恐怕只有张小龙的「视频动态」,能算作全封闭的点赞设计了。

字面上看,这不是「点赞」,而是「冒泡」,类似「已阅」的含义。但人们使用时,基本把它当点赞了。只有发布视频动态的人,以及冒泡的朋友,两个人知道这个点赞行为。这时候,「点赞」其实就是「私信」,你告诉对方「我来了」或「你很棒」之类的话。

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▲微信「视频动态」

虽然 Facebook 在新闻中表示,新功能将只面向发帖者显示点赞数,但它同时也说了,「其他用户会看到部分表情符号回应」。具体产品形态还未可知,但这至少表明,他人也模糊大概知道帖子的点赞情况——新版设计可能是混合情况,即自己可见头像和数字,所有人可见头像。

2. 仅自己和好友可见:分组器

2016 年 2 月,Facebook 改变了实施长达七年的「点赞」功能,增加了五种新的表态。后来微博也借鉴了这一思路,现在你长按「大拇指」,会出现悲伤、愤怒、高兴、惊讶和赞五种表情。
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虽然「点赞」的外延扩大了,但如果只局限在你我二人之间,适用场景未免太小。如果朋友也能看到点赞行为,就把私聊场景变成了群聊。「点赞」不再是私信,而是一个分组器:认识的人互赞,证明「我们是一个圈子的人」。

想必每个人都有这种经历:一条朋友圈下,两个不相关的好友聊得火热,你恍然大悟——哦,原来 xx 跟 xx 居然认识!确认过眼神,你们是一路人。接着你可以加入评论区,和他们一起互动,朋友圈和 QQ 空间分分钟变成群聊。

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一个典例,是前不久朋友圈一则 python 课程广告。可能因为投放量大、目标精准,我朋友圈(几乎全是互联网从业者)大部分人,都看到了这则广告。大家纷纷点赞留言,除了感慨这可能是「点赞最多的广告」外,不少人直接在评论区开聊,交流起 python 学习心得。

这时候, 你点一个赞,就像拿到了一张邀请函,不同的人进不同的局。

3. 所有人可见:投票器

面向所有人,公开全部点赞情况,依然是主流设计。如上表格所示,Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人,公开点赞计数和头像的案例。Instagram 内测「隐藏点赞」,其实是面向所有人公开头像,但只向发布者公开计数。

2003 年 10 月,马克·扎克伯格推出一款试验产品——Facemash。这是一个哈佛美女评选网站,单个网页一次展出两张照片,用户选择更美的那个。这种包含「投票」含义的点赞,大概是 Like 功能的雏形。

大约一年后,新闻站点 Digg 将这种机制发扬光大。该站点采用 digg 机制,为帖子排序。用户根据文章质量投票,决定好内容的露出——这才是点赞最初的用法,并非喜欢,而是认可。

后来,Quora 受到启发,发明了「upvote」和「downvote」,类似中文论坛的「顶」和「踩」。个中含义或有差别,但都是一种筛选机制。早期,赞同功能只是影响内容排序,大家看到的还是一样,现在算法当道,千人千面。

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▲ Quora 的点赞系统

或许是为了公开透明,现在多数内容平台,都采用面向所有人,同时展示点赞头像和数字的形式。和赞同票形成鲜明反差的,是社交媒体几乎不展示反对票。

Facebook 曾在 2014 年表示:永远不会有 Dislike 按钮。因为可能会出现网络欺凌现象,这个按钮对品牌方来说也有害无益。但是,用户有权通过评论、投诉或屏蔽表达不满,只是它永远不会变成数字,显示在前台。

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▲Facebook 的 Like 功能

一年后,Facebook 还是小范围测试了一段时间 Dislike 按钮,但并没有大规模上线。后来,Like 功能变成了六种表情。现在,你点开点赞详情页,可以清晰地看到每种表态下,站着多少人。不夸张地说,每一条动态,就是一场小型投票。

4. 好友可见头像,所有人可见数字

还有种混合形态,是「好友可见头像,所有人可见数字」。即我们都能看到一条内容有多少点赞,但我们只能看到好友的点赞行为,看不全所有人。

比如微信公众号的「好看」。你能在推文右下角,看到总共有多少「好看」,但只能在「看一看」中,看到哪些好友点了赞。

此刻,「点赞」同时承担传播和社交两种功能:通过点赞计数,你可以对内容好坏有大致判断;通过好友点赞情况,你可以看到朋友的品位如何。

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可能为了让数据看起来更真,现在几乎没有只显示点赞数,不显示用户头像的点赞设计。但多一丝痕迹就多一丝压力,很多人并不喜欢透露自己的点赞情况。他们想要悄悄点赞——这更像一个收藏功能。而「点赞」和「收藏」这两个功能,其实也是后来慢慢区隔开的。

最早,Twitter 的点赞图标是个五角星,用户点赞数量和头像都清晰可见。后来,部分用户表示不愿意透露点赞踪迹,Twitter 就单独推出了一个书签功能,原来的点赞图标,由五角星改成了爱心。看起来只是个图标改变,但其实区分了「点赞」和「收藏」两个功能,前者公开而后者私密。

最后,有一点必须明确:无论是 Instagram、Twitter,还是 Facebook,都只是隐藏点赞(hide likes),并不是真的取消点赞。完全砍掉这个功能,所有人都看不到,这种情况还没有出现在主流社交/社区平台中。

因为尽管点赞给人们造成了压力,它依然是成本最低的自我表达。只需动动大拇指,任何人都可以在互联网上,施加一点影响力。尽管点赞数字让数据造假愈发繁荣,但它本质上是衡量广告效果的工具之一,没有点赞,依然有浏览、转发、评论等指标,继续发挥作用。

假如没有点赞功能,社交媒体会变成什么样?

微信不再有轻社交关系,这可能会刺激评论增加,推进更复杂的互动。同时,很多想刷存在感的人,可能本就没什么好说的,只能多此一举,在评论区发一个大拇指表情。

微博的刷赞失效,转发成为最受欢迎的指标。因为营销效果不明,大客户可能会转而向平台购买品牌广告,中小客户只能握紧钱袋子,寻求其它效果更明确的渠道。

抖音本就不显示播放量。如果点赞也没了,就没人再追求粉赞比,博主不知如何运营,商业化也无从谈起。

知乎的赞同等于转发,没有点赞,会得到一个更清爽的 feed 流。与此同时,内容失去了评判标准,社区加速水化直至彻底沦为平庸。

综上,「点赞」功能的使命是优化内容、营造参与感,同时也免不了表演和营销成分。为了缓解社交压力,减少数据泡沫,平台可以限制功能将其「隐藏」,但永远也无法砍掉它。

除非这是一个自娱自乐、不求商业化的产品——这样的社区不会变成主流,但我们还是可以期待一下。

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