盲盒:是成年人的玩具,还是年轻人的「智商税」?

文娱

09-30 16:38

男孩永远不会长大,只是他们的玩具变得越来越大、越来越贵罢了。

当代年轻人的玩具,没有越变越大,倒是越来越烧钱了。

如果说前段时间比币圈更疯狂的炒鞋市场,是在消费「直男」们的购买力。而现在让女生们欲罢不能的玩具就是盲盒了。

所谓盲盒,就是一个个装着款式不同的玩偶的盒子,这些盒子包装一样,拆封之前不会知道里面装的哪一款,为了集齐全套玩偶,一大批 95 后 、00 后不惜一掷千金。

▲ 图片来自:哔哩哔哩

根据天猫 8 月份发布的《95 后玩家剁手力榜单》,盲盒已经成为 95 后玩家增长最快烧钱最多的爱好。去年有近 20 万消费者在盲盒上花费超过 2 万元,其中最硬核的玩家一年壕掷百万。

跟之前的球鞋圈一样,盲盒的火爆让潮玩手办这种小众爱好开始出圈,甚至被赋予了金融属性,不少人将盲盒当成理财产品一样炒卖。

成年人的玩具

盲盒这个词是怎么出现已经无从考证,在日本则被叫做 mini figures,但我们常见的动漫 IP 手办通常不会被当成盲盒出售,能被盲盒玩家认可的只更加小众的潮流玩具,简称潮玩。

潮玩又被称为艺术玩具(Art Toy),是上世纪末由香港设计师 Michael Lau 开创的艺术风格,一般是由设计师和艺术家设计的搪胶玩偶。

▲图片来自:Zona Toys

潮流玩具跟普通玩具有着本质区别,吸引的成年消费者,消费的目的也不是「玩」,满足的是玩家的收藏需求,因此对设计独特性和收藏价值也有更高要求,与其说是玩具,不如说是门槛更低的艺术产品。

潮玩也就是成年人的玩具,而盲盒则是其中最火爆的一种。因为潮玩本身的收藏属性,比起球鞋这类实用价值更大的消费品,更容易被人拿到二手市场上交易。

▲ BTS 北京国际潮流玩具展海报

根据闲鱼的数据,过去一年闲鱼上有 30 万盲盒玩家交易成功。其中最受欢迎 Molly 娃娃的交易就超过 23 万单,均价为 270 元,而这些盲盒的零售价一般在 39~69 元之间。

▲图片来自:闲鱼

而一些限量的隐藏款的涨价幅度远不止几倍,其中最火爆的一款玩「潘神天使洛丽」从 59 元被炒到 2350 元,涨了 39 倍,还有用户通过转让盲盒一年赚了 10 万元。

去年双十一, 泡泡玛特(POP MART)天猫旗舰店的卖出了 2700 多万元的盲盒,连迪士尼和万代这些老牌玩具周边巨头也望尘莫及。

泡泡玛特的官方数据显示,其 18-24 岁的消费者占 32%,25-29 岁的占 26%,而且 75% 用户为女性;按职业划分,白领占到 33.2%,还有 25.2% 为学生 ,此外有 90% 的消费者月收入在 8000~20000 元之间。

由此可见,这是一个属于年轻人的消费市场。

在玩具反斗城这样的传统玩具零售巨头也破产的背景下,给大人卖玩具反而一门更有前景的生意。潮流玩具在欧美流行之后,亚洲这几年也风靡起来。

2016 年韩国 Kidult(是 Kids 和 Adult 的合成词,是指有着童心的成年人)产业的市场规模超过 1 兆韩元(约为 60 亿元人民币)。

在盲盒还没火起来的 2014 年,天猫母婴玩具行业专家邵运杰发现以乐高为代表的带有成人属性的玩具市场份额不断增加,于是就把成人玩具从玩具这个大品类单独拆分成一个部门。

而盲盒则把潮流玩具走出了亚文化圈层,成为了一种新的潮流文化。

盲盒并不新鲜,为什么突然火了?

你可能已经发现,盲盒跟小浣熊方便面里的水浒卡,以及游戏里的氪金开箱,本质上没有什么不同。

▲当年的小浣熊水浒卡你集齐了吗?. 图片来自:第一财经杂志

日本玩具公司 Dreams 在 2005 年推出的一款头戴装饰物的天使玩偶 Sonny angel,则通过盲盒销售成为了 21 世纪初最受欢迎的潮流玩具之一。

Sonny angel 有着光溜溜的身体,挺着凸出的小肚子,自推出以来已经发行了 650 多个不同的造型,以盲盒作为主要的销售模式, Dreams 表示「这样的购买方式可以让收藏更加有趣和激动人心」。

▲图片来自:Sonny angel

现在国内最火的盲盒销售商泡泡玛特,在 2015 年尝试经销 Sonny angel ,结果第一年就卖了 20 多万个,带来了 3000 多万收入,占到了公司销售额的三分之一。

当时泡泡玛特还是一家类似名创优品的潮流百货公司,但利润增长却开始停滞,唯有玩具品类还在高速增长,于是决定将重心转向潮流玩具,创始人王宁在微博向用户收集喜爱的潮流玩具,结果有一半的评论都是一款叫做 Molly 的玩具。

Molly 由香港设计师王信明(Kenny Wong)设计,是一个金发撅嘴的小女孩形象,原型是王信明 2006 年参加筹款活动遇到的一个叫做 Molly 的小女孩。

▲ 王信明. 图片来自:52toys

Molly 无疑是现在最红的盲盒玩具,据泡泡玛特创始人王宁介绍,起售价 59 元的 Molly 一年就能卖出 500 万只,单单是 Molly 每年就能带来近 3 亿元的营收。

Molly 的爆红,除了这个 IP 本身在潮玩圈的热度,跟盲盒的玩法也有很大关系,在参考 Sonny angel 的销售方式外,泡泡玛特将「盲抽」从线下衍生到了线上,而在第三方平台上还衍生出了更多玩法。

隐藏款可以说是盲盒的标配,以 Molly 系列为例,一套通常有 12 款造型,同时附带一个隐藏款,每个季度就会更新一个新系列,抽中隐藏款的概率约为 1/144,有的特别版的隐藏款抽到的概率只有 1/720。

▲ 出现概率只有 1/720 西游金色特别款(左一). 图片来自:Facebook

几十块的单价、大量的款式、以及很难抽到的隐藏款,是让很多年轻人对购买盲盒上瘾的重要原因。在很多媒体的采访中,不少盲盒爱好者都是因此而「入坑」。

现在 50 多块钱还能买什么?买盲盒还能买到快乐。

为了确保能买到隐藏款,一些玩家甚至会直接「端箱」。也就是将 12 套共 144 个玩偶一箱的盲盒整箱买回家,这样就能保证至少能抽到一个隐藏款,不过代价是一次要花好几千块。

泡泡玛特以主要通过自动贩卖机来销售盲盒,既降低了成本,销售数据还可以为门店选址提供参考,据悉泡泡玛特大多数自动贩卖机 2-3 天就要补货一次,有的甚至一小时就要补货一次。

目前泡泡玛特有 300 台这样的自动贩卖机,同时也有近百家门店,遍布在全国 40 多个城市。

虽然线下仍是主要的销售渠道,但泡泡玛特正在将「盲抽」的模式带到了线上。在泡泡玛特的淘宝官方旗舰店,可以付款进行在线抽盒,价格和线下的零售价一样。

而泡泡玛特在微信上的盲盒小程序的玩法更加多样,里面有一套完整的积分系统,用户可以通过签到、竞猜、试手气等活跃行为来获得积分,这些积分可以在线上抽盒时购买显示卡,在抽之前先打开一个盲盒,增加抽中「心水款」的概率。

由于盲盒的「随机性」,买到重复的或者不想要的玩偶的概率也更高。因此也衍生出交易的需求,泡泡玛特则建立了一个叫做「葩趣」的的潮流玩具社交平台,同时给玩家提供一个交换闲置玩具的平台。

在一些微信盲盒爱好者的交流群里,还会发展出「野生抽盲盒」的玩法,组织者拿出 36 个珍惜版玩偶,在一张 6×6 的表格上不同号码来代替,群友可以花钱买号,最后通过掷骰子来决定抽到的玩偶。

「改娃」则是盲盒圈更高阶的玩法,一些硬核玩家会给一些固定款玩偶进行换装、换色等改装,制作成独一无二的「限量款」,据称市场上单次「改娃」价格可达上千元

有意思的是,Molly 等潮流玩具 IP 运营和动漫影视 IP 采用了完全不一样的思路。宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等 IP 周边售卖十分成功,但都需要依赖不断推出影视游戏作品来维持热度。

而这些潮流玩具 IP 一开始就不打算影视化,按照泡泡玛特副总裁司德的说法,粉丝喜欢的是 IP 本身的形象和造型,如果给 Molly 设定一定的性格,反而不完整了,粉丝可能难以接受。

其实 Molly 设计师王信明曾想让 Molly 慢慢长大,却遭到玩家们的强烈反对 ,王信明表示 Molly 形象的任何变化都会影响到粉丝对她的感觉。

泡泡玛特 CEO 在一次演讲中进一步介绍了这种 IP 运营的逻辑,他认为闲置内容的碎片化让用户很难花更多时间去沉淀新的 IP,原来那套影视动漫 IP 那套逻辑可能很难适应这个时代了,而没有任何内容的玩偶则可以给用户为其赋予不同的意义。

从扭蛋、水浒卡到盲盒,让人上瘾的「随机性」

盲盒在国内火起来也是这两年的事,没人知道这股热潮还能持续多久。扭蛋、水浒卡到盲盒,甚至是《阴阳师》游戏里抽 SSR ,无论「盲盒」里的装的东西怎么变,这种充满不确定性的「盲抽」模式一直屡试不爽。

就连苹果、麦当劳、星巴克和宜家等大公司,也常常在新年推出另一种形式的盲盒——福袋。无论福袋还是盲盒,本质上和博彩十分相似,都是充分运用了用户的赌徒心理,其中最吸引人的因素就是「随机性」。

有心理学家经过研究发现,「随机性」会让人上瘾,与人们迷恋小概率事件类似,大脑对盲盒这样的不确定收益也更加青睐:

在赌博活动中,「差一点就赢」也会引起多巴胺的分泌,程度只比「真的赢」稍差而已。

在一项发表在《消费者研究杂志》的研究里,研究人员在香港和伦敦进行了四次实验,发现不确定的激励无论在实验环境还是真实环境下都是刺激消费者,研究指出正是不确定的刺激加强了重复决策。

「随机性」令人上瘾,这大概也是一些年轻人买了一次盲盒就停不下来的重要原因。

盲盒里装的是韭菜吗?

盲盒火爆程度在媒体报道中,通常以溢价的倍数来体现,「暴涨 39 倍」、比「炒鞋更疯狂」,都是指向盲盒市场上的炒卖,似乎盲盒又成了这代年轻人新的理财产品(智商税)。

一篇题为《猜猜盲盒里面有什么!没错!是韭菜!》的文章中直接地指出,盲盒这种标准工业品门槛太低,不可能垄生产,本身没有任何价值,割的是年轻人的韭菜,品牌则通过炒作在资本市场上收获更大回报。

还有人扒出了了盲盒代工厂的报价,一些品牌方若采购 3000 套盲盒,单价为 13 元,一些主流品牌拿货的价格则更低,相比起盲盒普遍 59 元、69 元的价格,利润率极高。

盲盒的利润率从泡泡玛特的财报就可见一斑,其 2018 年上半年营收为 1.6 亿元,毛利 59.91%,过去三年泡泡玛特的毛利率均超过 55%。

一个成本价不到 10 元的玩具,在商家和黄牛的炒作下,价格被炒到几千块,似乎坐实了盲盒里装的是韭菜的说法,但盲盒的炒卖真的有那么疯狂吗?

之前热闹的炒鞋市场,主要是来自币圈、股票圈等各色人群纷纷涌入,目的只有一个,就是低买高卖,像炒股一样炒鞋,球鞋本身已经不再重要。

尽管盲盒流行后出现了不少囤货牟利的黄牛,但盲盒圈的热度主要还是那些真正的爱好者撑起的,据虎嗅采访的一位盲盒玩家介绍,其身边的朋友基本没有炒盲盒的。

盲盒打开一看,如果不是隐藏,直接就是赔的,所以不适于玩家炒作。个别升值几十倍只是极少的隐藏款个例,并不是所有的盲盒都有炒作价值。

盲盒的火爆,可以说是深谙消费者心理的商家一次精心的策划,甚至是一个消费主义的陷阱,但不见得在割年轻人的韭菜。

让人好奇的是,币圈、炒鞋、炒盲盒……年轻人不知道从什么时候变成了人见人割的「韭菜」。对于那些从盲盒得到满足感的年轻人来说,这和宅男收藏手办、女生收集口红,其实没有什么区别。

题图拍摄:肖钦鹏,部分配图来自:泡泡玛特

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中