奈飞 20 年：一个好莱坞亲手培养的行业公敌

每年3月底的美国影院业主大会（CinemaCon），向来是好莱坞大片宣传的重要一站。没有几个人预料到，今年第一个向Netflix开炮的，居然是奥斯卡影后海伦·米伦。

和往年一样，迪士尼、环球、华纳、索尼、福斯、派拉蒙等好莱坞「六大」今年继续带着大项目来「拜码头」。唯一的区别是，母公司21世纪福克斯被收购后，福斯不再单独登上舞台，而是成了迪士尼的一部分。

海伦·米伦这番语出惊人，是发生在华纳兄弟的推介会上，后者将发行她今年一部新片。「影院的体验是无与伦比的（There is nothing like sitting in the cinema）。」爆完粗口，这位以扮演英国女王闻名的演员又送上「致命一击」，收获了影院从业者雷鸣般的掌声。

2015年宣布大举进军原创电影后，Netflix就成了行业公敌。好莱坞巨头和全球院线都在担心一件事：观众要是习惯了坐在沙发上看电影，烧钱的大片和昂贵的影厅设备以后谁来买单？

Netflix已经颠覆了电视行业。早在2007年Youtube刚兴起时，这家经营DVD邮寄生意的硅谷公司就看准了大势：广播卫视和有线电视都将消亡，未来是流媒体的天下。

12年后的今天，全世界190多个国家都能看上「Netflix出品」的剧集、纪录片、脱口秀和动画，去年Netflix更是以100多项提名领跑艾美奖。

现在，电影行业也要成为Netflix的囊中物了。4月16日，Netflix公布了2019年一季度财报，新增付费用户数量创下单季度新高，并一反常态，主动公布了几部旗下电影的播放数据。

「蝙蝠侠」本·阿弗莱克领衔的《三方国界》，在IMDb和豆瓣上评分只在及格线上，但上线一个月有5200万用户观看；凯文·科斯特纳主演的《劫匪》，各平台都在7分上下徘徊，但一个月播放量超过了4000万。

然而一季度财报公布后，Netflix股价不涨反跌。投资者们突然发现：尽管海外继续飞涨，Netflix在美国本土的增长故事越来越难讲下去了。随着债务不断积累、对手幡然醒悟，还没有建立竞争壁垒的Netflix远不足以高枕无忧。

人们一边惊叹于Netflix飞速膨胀的体量，一边暗中嘀咕：这头庞然大物会不会哪天轰然倒塌？

当年的挑战者，也到了守擂的时候

然而财报公布当天，Netflix的股价却应声大跌6%。投资者们普遍注意到了危险信号——无论是美国本土还是海外，Netflix一季度的用户增长都在放缓。

事实上，一季度960万新增用户中，只有170万来自美国本土。更重要的是，Netflix预计二季度新增用户只有500万，不仅连续第二年倒退，其中美国本土新增用户更是只有30万。

影响增长的因素很多，最直接的原因是涨价。Netflix今年1月宣布了12年来最大幅度的一次涨价，最受欢迎的标准月费从10.99美元上涨到12.99美元，涨幅达到18%。按照计划，二季度还会有更多国家的用户要面临涨价。

3月底的春季发布会上，苹果正式宣布进军自制内容，推出Apple TV+。在Netflix公布季报前三天，迪士尼也大张旗鼓地宣布：旗下流媒体Disney+将在今年11月上线，月费6.99美元，仅有Netflix的一半。

「网片儿（net flicks）」——简单粗暴的名字说明了Netflix的业务：通过网站提供租碟服务。用户只需要上Netflix网站一点，第二天美国邮政就会把DVD寄到家。

那还是录像带大行其道的年代，DVD才刚刚冒头。Netflix需要面对的是主导录像带租赁市场的百视达，一家在全美有几万家门店的租赁公司。

尽管最开始连续几年亏损，但由于押准DVD爆发期，Netflix迅速成长了起来：到2003年，Netflix用户数接近150万。

除了看准时机，Netflix的成功也在于比百事达更让用户受用的商业模式。当时，用户在百视达租碟要好几美元，一旦逾期未归还，还需缴纳高额滞纳金。

里德·黑斯廷斯对此深有体会：一次他晚了一个半月归还《阿波罗13号》的录像带，结果被百视达「敲诈了」40美元的逾期费。

这段不愉快的遭遇让他「耿耿于怀」，他后来一再对投资者和媒体表示，这笔「巨款」让他有了创立Netflix的想法。

虽然这个被反复讲述的故事真实性存疑，但向外界传达的信息却非常清晰：同样是碟片租赁生意，Netflix的模式才代表未来。

在拒绝了百视达「不怀好意」的收购后，Netflix于2002年成功上市，并从2003年开始连续五年年增用户上百万。

依靠「丰富片库吸引用户订阅——用户付费带来更多资金——扩充片库吸引更多新用户」的良性循环，到2007年，Netflix已经有将近750万用户，可提供9万多部影视节目，影碟邮寄件数突破了10亿大关。

还好Youtube出现了

可以说，Youtube的成功，及时地将Netflix从错误的方向拉了回来。

Youtube现任首席商务官罗伯特·金索（Robert Kyncl）曾在Netflix就职。他在《订阅：数字时代的商业变现路径》中揭秘，在Youtube问世前，Netflix早就在思考如何启动在线视频业务。

然而Youtube的爆发式增长证明：用户其实愿意牺牲画质来换取便利和速度。于是Netflix抛弃了原先的计划转投流媒体，在2007年推出了在线点播服务，用户不需等待，就能在线看电影。

Netflix拿出了上万部影视作品的授权，各类影片应有尽有。在Netflix，用户既可以看到50年代的史诗巨作《宾虚》，也可以看到库布里克的《发条橙》，喜欢青春片的可以看经典的《早餐俱乐部》，喜欢香港动作片的可以看《黄飞鸿之西域雄狮》。

一开始，Netflix的在线服务是免费的。只要是Netflix租碟业务的订阅用户，就可以额外享受在线观看的服务。

光有海量片库还不足以保证用户的体验。太多商业案例证明，当选择过多的时候，消费者往往无所适从。还好多年的邮寄DVD生意，给了Netflix另一样东西：用户数据。

在Netflix网站上，用户可以对看过的作品打分，并建立自己的个人片库。到2007年底，也就是其上线流媒体业务那一年，Netflix九年时间已经积累了20亿条用户打分。

面对庞大的数据沉淀，Netflix研发出一套视频推荐算法，这套算法不仅可以根据用户的观影记录和打分推荐符合其喜好的电影，甚至能一定程度上预判用户的打分。

也正是从2007年开始，Netflix进入了爆发式增长期：2007年新增用户116万，2008年新增用户190万，2009年新增用户288万，2010年居然新增了774万用户。

也是在2010年，Netflix迎来了重大转折点——大部分用户在线观看的电影数量首次超过了他们借阅DVD的数量。

直到这时，很多人才意识到Netflix当年的预见性：随着网络基建逐步完善，视频网站雨后春笋般兴起，光碟市场只会不断萎缩。

事实上，光2010年一年，美国DVD销量就下滑了20%，当年体量完全碾压Netflix的百视达在这一年申请了破产保护，就连Netflix自己的DVD邮寄用户也在下滑。

这个时候，Netflix的下一轮进化才刚刚开始。

曲线突破内容「封锁」

在Netflix稳步拓展用户的时候，看准视频网站的竞争对手也纷纷现身。除了始终占据了流量的Youtube，亚马逊在2006年推出了Amazon Prime Video的前身Amazon Video，紧接着迪士尼联手NBC环球在2007年成立了Hulu。

既然当年用户会从百视达倒戈而来，又如何能保证他们不会为另一家网站而离开？只要对手收费更便宜，推荐系统更聪明。

2000年代，Movielink也一度是Netflix的有力竞争对手，这家在线点播网站不仅背靠华纳、环球、索尼等好莱坞巨头，后来更是一度被百视达看上，然而最终Movielink却在短短六年后就结束了服务。

Netflix的护城河到底是什么？对于这个问题，Netflix分两步完成了回答。

首先，一定要想尽办法拿到优质内容。

前文提到，Netflix拥有上万部影视作品的播出授权，但这当中相当一部分是老电影，或者一些小众文艺片、恐怖片。

当时，大部分热门大片只会出现在HBO、Showtime、Starz、FX等有线电视台。一旦一部热门大片从院线下映并发行了DVD，这些有线台就会买下发行权——因为拥有大量忠实的付费用户，它们付得起大价钱。

成立十年后，Netflix终于找到了突破口。2008年，Netflix和Starz签下了一笔五年的合约，Starz从迪士尼和索尼拿到发行权的2000多部电影可以在Netflix网上播出，包括《蜘蛛侠3》、《料理鼠王》等当时刚从院线下映不久的热门影片。

当时无论是有线电视台，还是好莱坞「六大」，很多人都还没意识到这笔交易会带来什么样的后果。

和Starz合作这一年，Netflix也和CBS、ABC达成合作，拿到了包括《犯罪现场调查》、《星际迷航》、《汉娜·蒙塔娜》等大批热门美剧，在电视节目内容上也找到了突破口。

然而这个时候，Netflix已经不需要跪求Starz了。「我们现在拿到授权的内容实在太多了，Starz提供的内容现在只占到本土用户观看量的8%。」在和Starz谈崩后，里德·黑斯廷斯这样解释。

放弃和Starz续约后，Netflix选择和要价更低的另一家有线台EPIX签下合同，拿到了派拉蒙、米高梅、狮门等其他几家好莱坞片厂作品的播放权，其中包括007系列、《夺宝奇兵》等大IP。

这一年，Netflix的内容支出已经超过6亿美元。大手笔「买买买」的形象已经初现端倪。

关键一步：「我们要先成为HBO」

2011年5月，Netflix宣布开拍其第一部原创剧《纸牌屋》，导演是执导过《七宗罪》、《十二宫》的大卫·芬奇（David Finch），主演是奥斯卡影帝凯文·斯派西（Kevin Spacey）。

这部剧播出后一炮而红。当时，Netflix宣传这部剧是依靠大数据量身定做：根据Netflix的用户数据，有大量用户在Netflix观看过老版英剧《纸牌屋》，而这批用户中有相当一部分又是大卫·芬奇和凯文·斯派西的粉丝。

实际上，这个项目一开始根本没有考虑Netflix。在看过原版的英国《纸牌屋》后，大卫·芬奇等主创有了把故事搬到当代美国的想法。但最开始，主创团队青睐的是HBO、Showtime这些有线台。

随着内容支出激增，Netflix很快遇到有线台面临的困境：没有自己的内容，单纯作为渠道，Netflix的议价权是很有限的。各家电视台授权一旦到期，Starz的狮子大开口肯定不会是个案。

另一条路摆在了Netflix面前：依靠优质独家内容建立品牌，从而绑定用户持续买单。

HBO、Showtime、FX、AMC这些有线台早已经证明，这套商业模式是可行的。在上世纪90年代的《黑道家族》一炮而红后，HBO坚定地选择了自制剧的路线。进入2000年后，Showtime紧随其后推出了《同志亦凡人》、《单身毒妈》、《嗜血法医》等作品。

只不过Netflix要在对手觉醒前，抢先把这个模式搬上线。《纸牌屋》宣传期间，里德·黑斯廷斯一句名言被反复引用：「我们的目标之一是在HBO成为我们之前，先成为HBO。」

然而在Netflix放出要做自制内容的消息后，很长一段时间，萨兰多斯只能收到有线台挑剩下的项目。《洛杉矶时报》曾提到一个细节：他当时收到的剧本，经常有人留下的咖啡污渍和手指印。

为吸引两位奥斯卡级大咖「屈尊」愿意把《纸牌屋》交给一家网络平台，泰德·萨兰多斯带着用户大数据去拜访主创，并开出了非常诱人的条件：开价1亿美元，免拍试播集，直接预订两季。

除了钱多之外，Netflix开创的「一次性预订整季」模式才是真正的「致命一击」。按照美国电视台的通行做法，一部剧必须先拍出试播集（Pilot），电视台看过后才会决定是否预订以及预订多少集。

《纸牌屋》当时正是卡在试播集这一环节：电视台拿不到试播集就不给预订，没拿到预订主创们就不愿意拍。

在泰德·萨兰多斯的带领下，过去几年Netflix可以说是比照着HBO构建了自制内容版图：先以严肃正剧（《纸牌屋》vs《黑道家族》）打头阵，紧接着杀入黑色喜剧（《女子监狱》vs《欲望都市》、《单身毒妈》），再大量购买喜剧大咖的脱口秀（早年和HBO合作的亚当·桑德勒现在和Netflix有合约）和纪录片，就连最爱HBO的大牌明星演唱会，最近几年也纷纷落入Netflix的怀抱。

凭借更高的价码和更宽松的预订条件，Netflix不到10年就解锁了HBO花了20多年才达成的成就，甚至在某些方面比HBO走得更远。

2018年，Netflix先后从21世纪福克斯和迪士尼挖走了瑞恩·墨菲（Ryan Murphy）和珊达·莱姆斯（Shonda Rhimes）两大金牌制作人，开出的价码据称分别高达1.5亿美元和3亿美元——即便是HBO也很难开出这样的条件。

珊达·莱姆斯名下的《实习医生格蕾》在公共台ABC（迪士尼旗下）已经播了16年。瑞恩·墨菲也为福克斯旗下的FOX和FX先后创作过《欢乐合唱团》、《美国恐怖故事》、《美国犯罪故事》、《宿敌》等一批热门美剧。

为了挖动大咖，Netflix甚至动用了私交。泰德·萨兰多斯就曾带着没上线的节目登门拜访珊达·莱姆斯，希望征求她的意见。

前不久上线的《我们的星球》，更是HBO从未染指过的题材。这类自然纪录片对团队要求极高，一向是BBC、迪士尼自然的强项，面向的是更广阔的观众群体：全年龄段、不分国界。

下一轮高增长来自海外

2009年美国本土用户突破千万后，Netflix在年报里第一次将进军国际提上了议程。2010年，Netflix首先从加拿大入手，开始进军海外。

到2016年，短短六年后，Netflix已经进入了190多个国家，只剩下朝鲜、叙利亚、克里米亚等四个市场没有覆盖。

里德·黑斯廷斯曾经预计，Netflix来自海外市场的用户未来会占到75%到80%，与Facebook、Google类似。

事实上，2017年三季度，Netflix的海外用户数量就超过了美国本土用户总数。截至今年一季度，Netflix的海外用户已经突破了8800万。

海外用户的爆发式增长，对比出Netflix在美国本土的增长明显减速。今年一季度，美国本土用户刚刚突破了6000万，短短两年不到，已经被海外用户远远甩在身后。这也是为何Netflix近两年在战略阐述中，将越来越大的篇幅留给了全球市场。

在覆盖了北美后，Netflix首先看上了拉美：这里市场广阔，竞争不如欧亚激烈，但区域内语言更统一。2011年，Netflix一口气进入了43个拉美市场，但最开始，用户增长并不如预期。

在派出团队到人口最多的巴西调研后，Netflix才发现原因：拉美国家的网络基建远远落后于北美，年轻人普遍没有信用卡，甚至很多人根本不知道Netflix是做什么的。

为此，Netflix不得不和当地电信商合作，花钱为服务器买单，此后又和苹果合作，允许用户通过iTunes付款，甚至还在当地电视台打广告。

刚进入拉美时，Netflix还没有开始做自制内容。一开始，Netflix巴西选择了将美国有线台的美剧版权买下来，然后面向当地观众播放 。

一直到2015年，讲述美国缉毒局打击哥伦比亚贩毒的《毒枭》横空出世。这部法国高蒙拍摄的剧集不仅在美国收获了好评，也为Netflix在拉美找到了大量受众。

在大手笔批量采购本土剧的同时，Netflix做到了坚持不干涉创作自由。

今年《李尸朝鲜》大获成功，正是坚持这一原则的成果。根据韩联社的报道，《李尸朝鲜》编剧金恩熙早在2011年就已开始构思，但困于韩国的电视剧制作审议规定，很难表现出想要的效果，一直未能投拍。但Netflix则提供了足够的创作自由，保证了剧情需要的血腥场面得到呈现。

不仅如此，《李尸朝鲜》拍摄过程中出现了超支，但最终Netflix都慷慨买单，甚至在第一季完成前就预订了第二季。

电影：Netflix对决好莱坞的关键

大手笔确实让Netflix收获了不少热门项目。从舆论热度来说，《纸牌屋》、《女子监狱》、《毒枭》、《怪奇物语》、《超感猎杀》、《名校风暴》、《十三个原因》、《李尸朝鲜》都算得上是热门剧，《光灵》、《蒙上你的眼》、《三方国界》等电影也都算得上是一时话题。

很多优质内容的确能在短时间内带来极高的热度，但并不能保证用户的忠诚——去年优酷大手笔买下世界杯转播权前后的热度落差，便是一项反例。

在订阅时代，只有能让用户一看再看的内容才能保证用户持续付费，如《老友记》这样的经典美剧，或者《星球大战》、《哈利波特》这类成功系列化的IP。

Netflix对播放数据一直守口如瓶。《华尔街日报》4月23日引用了尼尔森的第三方数据，发现Netflix2018年播放分钟数最多的节目按顺序如下：

《办公室》

《老友记》

《实习医生格蕾》

《海军罪案调查》

《犯罪心理》

《女子监狱》《无耻家庭》并列

《邪恶力量》

《公园与休憩》

《黑钱胜地》

这里面大部分依然都是好莱坞的内容。《办公室》、《公园与休憩》是环球的作品，《老友记》、《邪恶力量》、《无耻家庭》版权在华纳手上，《实习医生格蕾》是迪士尼ABC出品， 《海军罪案调查》、《犯罪心理》版权归属于派拉蒙。真正是Netflix自制内容的只有《女子监狱》和《黑钱胜地》。

需要说明的是，所谓Netflix自制内容并非是指Netflix拥有完整版权，只是其拿下了首轮播放授权或独家播放授权。

一旦Netflix的授权到期且不再续约，节目制作方就有权将节目授权给其他平台。以《女子监狱》为例，这部Netfli一手捧红的作品，版权实际是在狮门手上。

这是好莱坞建立的一套可以持续收费的商业模式。一部电影首先要保证院线的首播「窗口期」，才能发行音像制品，然后再向电视台或Netflix这样的在线平台出售播放权。剧集的发行模式也类似。

Netflix显然希望能打破这样的行业规则。

那本著名的《奈飞文化手册》中提到这样一个故事：在公司新员工大会上，有人突然问里德·黑斯廷斯「窗口期是什么？」这个简单的问题把这位创始人问住了，也启发了他：为什么Netflix不能改变电影的发行模式？

从2015年《无境之兽》开始，到今年入围奥斯卡的《罗马》 ，Netflix坚持推行绕开院线直接上网的播出模式，引发了全球电影圈的广泛「声讨」。本文开头的场面，不过是业内情绪的最新反映。

相比电视行业，Netflix进军电影引起的反对声浪要大得多。原因在于，Netflix试图扮演的角色有根本区别。

截至今年一季度，Netflix的长期债务超过100亿美元，短短两年增加了70亿。投资者的钱总有要还的时候。

一旦迪士尼的Disney+成功站稳脚跟并证明了商业可行性，投资者只会加速倒戈。到那时，Netflix的倒下只会更快。