60 岁的芭比娃娃，想靠偶像男团来拯救

金发碧眼、身姿曼妙的芭比娃娃曾是无数女孩心目中的完美榜样，一度风靡全球。根据 2002 年《经济学人》披露的一项数据，美国 3 到 11 岁的女孩，平均每人拥有 10 个芭比娃娃。

1959 年，第一个芭比娃娃出现在美国国际玩具展览会，颠覆了当时以儿童和婴儿为主的玩偶形象，而是有着天使面孔和魔鬼身材的年轻女子，美泰玩具创始人 Ruth Handler 认为，「能跟一个有乳房的玩偶玩乐对一个小女孩的自我形象是十分重要的。」

芭比娃娃创造了一种流行文化，影响了很多女孩的审美，她们都向往过上芭比娃娃一样光线靓丽的生活，《商业周刊》在「2001 年全球最佳品牌排行榜」这样评价芭比：

她不仅是个玩具娃娃，她更是美国社会的象征。

尽管今年已经 60 岁的芭比娃娃仍然保持了不老容颜，但已经不再是女孩心目中公认的偶像，就像一个老去的流量明星，销量连年下滑就是最直观的证明。

芭比娃娃一直是玩具制造商美泰的营收支柱，也让美泰成为全球最大的玩具厂商。但自从 2012 年开始销量就一路下滑，其中曾经最畅销的芭比娃娃销量的下滑最为严重。

在 2013 年美国零售联合会 NRF 对假日购物季最受女孩欢迎玩具的调查中，芭比娃娃 11 年来首次丢掉了榜首位置，被以迪士尼电影《冰雪奇缘》中 Elsa 为原型的玩偶取代。

巅峰时期，芭比娃娃的年销售额可以达到 18 亿美元，而现在美泰的年收入已经不到 5 亿美元。

芭比娃娃销量下滑的其中一个原因，是被家长认为性感貌美的芭比娃娃可能会给孩子塑造错误的价值观，这和近年来收视不断下滑的维密秀类似，维密秀崇尚「完美身材」的价值观也受到了广泛质疑。

为了挽救不断下滑的销量，美泰在 2016 年推出了多款身材和肤色各异的芭比娃娃，形象也更接近普通人，但「政治正确」的芭比娃娃并没有重新受到女孩的青睐，因为所有玩具都要面对一个更大的敌人——电子设备和互联网。

移动互联网的普及极度丰富了儿童的娱乐方式，陪伴孩子成长的往往不再是玩具，而是各种电子产品，去年美泰最大客户玩具反斗城宣布破产，更是让传统玩具零售业雪上加霜。

但美泰依旧没有放弃治疗，今年年初美泰和华纳兄弟宣布将拍摄真人版的《芭比》电影，由 Margot Robbie （《华尔街之狼》）主演，其实此前美泰就曾和索尼影业打造过真人版《芭比》，由安妮海瑟薇饰演芭比，但电影上映日期从 2018 年一直推到了 2020 年。

芭比的真人电影是否能像迪士尼一样带动周边玩具的销售，现在还无法知道。但美泰已经找到了另一条提振芭比销量的捷径：联名。

今年美泰与韩国超人气男团防弹少年团（BTS）合作，以他们在 YouTube 破纪录的 MV IDOL 中的形象为蓝本，推出了 7 款「BTS 芭比」，虽然这个系列的芭比在 BTS 粉丝中争议很大，但销售情况却异常火爆。

根据美泰介绍，得益于「BTS 芭比」的火爆，美泰海外销售额增长了 10%，达到了 7.217 亿美元。美泰 CEO在接受路透社采访的时候表示：

通过和防弹少年团的合作，我们知道了如何抓住流行趋势并将其商业化。

不过芭比能否就此重拾过去了辉煌还不好说，毕竟这些人气偶像的热度往往很难保持几年，也不太可能和芭比再走过下一个 60 年。

当芭比娃从总一个引领流行文化的象征，变成借助鲜肉明星带货的玩具，结局可能就已经注定了。

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