这个万圣节,优衣库的毛衣被硅谷玩脱销了

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10-31 21:21

常年在美国市场亏钱的优衣库,万万都想不到自家的黑色高领毛衣会在万圣节脱销,而且还很可能是因为她 —— 伊丽莎白・霍姆斯(Elizabeth Holmes)

▲ Elizabeth Holmes,图片来自 Fortune

霍姆斯是市值曾高达 90 亿美元的科技创业公司 Theranos 的创始人,她声称设计出一款「革命性验血设备」,能用极少量血完成 300 多项检验。

最后,她被拆穿造假,告上法庭,成为硅谷臭名昭著的骗子。

虽然已跌落神坛,但人们没有忘记霍姆斯。

HBO 为她拍纪录片,《华尔街日报》记者写了一本《坏血》讲述她的故事,「大表姐」Jennifer Lawrence 还要在电影里演她。

今年,加州还疑似因为太多人想万圣节模仿她而导致优衣库里的黑色高领毛衣都脱销了

她曾被称为「女版乔布斯」,其中一个原因就在于她和乔布斯一样,常年穿着黑色高领毛衣。她声称固定衣服能让生活中干扰少一点,把精力都放在工作上。《坏血》则说她是在招募苹果前员工 Ana Arriola 到 Theranos 后,后者建议她改造型才这样穿的。

无论怎样,黑色高领毛衣、小小的装血管子、僵硬的表情和低沉的声音已经成为她的标志。

▲ 图片来自 Business Insider

现在,在 Instagram 上搜 #elizabethholmes,你就能看到不少人都在万圣节派对上穿着高领黑毛衣,摆着她的经典动作,食指与拇指间夹着一根小管子。

▲ 图片来自 Instgram

事实上,这已经不是硅谷首次带热优衣库了。

旧金山国际机场里其中一台生意最好的自动贩卖机,居然是卖优衣库背心的

去年,连续创业者 Frank Barbieri 在个人推特上戏称:「SFO(旧金山国际机场)为来访的投资人们准备了一台羽绒背心自动贩卖机」。

这一说法快速引起了网友共鸣,在社交网络上热搜了一周。

多年前就有人指出,羊毛背心是科技圈投资人的衣橱标配,合适全年清凉的湾区天气。看来,不一定要羊毛,羽绒背心也是可以接受的。

▲ 美剧《硅谷》里的角色 Jared 也穿羊绒背心,图片来自 Business Insider

据运营这些自动贩卖机的第三方公司负责人说,这台背心贩卖机平均每个月能收回一万美元,也就说可卖出将近两百件单价 50 美元的背心。

但硅谷外的美国,似乎对优衣库没太多热情。

2012 年,优衣库创始人柳井正就提出要在美国开 1000 家门店的目标。后来由于发展不利,计划搁置了,现在仅剩 51 家美国门店,而且还在亏钱。

优衣库在美国市场水土不服的原因,可能不单纯是个体品牌问题。商业地产服务及投资机构 CBRE 的调查报告 《全球化零售布局》指出,在亚洲、北美、欧洲三个文化体中,亚洲品牌面向其余两个区域渗透扩张的能力是最弱的。

▲ 图片来自 Medium

此外,优衣库本身的营销策略似乎也一直打不到痛点。

在接受《好奇心日报》采访时,美国生活方式媒体 Refinery29 的时尚专题总监 Connie Wang 指出

(优衣库的美国广告)文字和解释性描述太多,不够幽默,无法引起幻想。也不够性感。对于不知道这个品牌的美国消费者来说,这类广告非常混淆视听。

在研究零售的内华达大学教授看来,「和 H&M 或 Zara 相比,人们对他们的品牌认知更低」。甚至,大部分美国人都不知道它的名字该怎样读。

现在,优衣库似乎希望用体验来吸引美国人消费者。

今年 10 月,优衣库美国在自家 app 上推出了体验服务。用户可在 app 上报名领取限量 10 万件的免费 heattech 单品,包括 T 恤、高领毛衣和紧身裤。

正如《大西洋月刊》援引行业分析师 Jan Rogers Kniffen 评论指出

(优衣库)想怎样都行,他们的母公司是一家规模庞大、(盈利)健康的公司,(他们可以在美国市场慢慢探索)。

题图来自 Business Insider

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