我太难了,想听首歌还得学好数学

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11-26 14:34

本文来自公众号 PingWest 品玩,作者李禾子,爱范儿经授权发布。

VIP、付费专辑、付费下载…国内音乐平台名目繁多的付费项目,操作起来真让人头大。

双十一买到了什么满意的东西吗?一些人会回答:QQ 音乐豪华绿钻年卡。

这不是 QQ 音乐趁过节搞了什么大促活动,也不是人们的付费意识突然有了质的飞跃,而是又源于一次饭圈男孩女孩们的「行为艺术」。

11 月初,腾讯音乐搞了一场「最受欢迎奖」的投票评选活动,粉丝可以在腾讯音乐旗下的三大音乐平台给自己喜欢的爱豆投票,票数最多者获奖。

靠每天签到、分享来的票数增长太慢,很多粉丝当即选择了购买会员以获得更多票数。QQ 音乐规定,花 180 块充一年豪华绿钻会员可以获得 2700 票,花 15 块充一个月可以获得 150 票,多充多得,上不封顶。

结果充分显示了粉丝们的战斗力。投票在 11 号零点截止后,排名第一的张艺兴一共获得了 1.84 亿票,排名第二的王源获得了 1.57 亿票,单是这两家的粉丝就总共投了超过 3.4 亿票,相当于 QQ 音乐又多卖了将近 13 万张豪华绿钻年卡——这还不包括其他家粉丝的投票。

有趣的是,任务完成以后,微博、豆瓣小组里出现了大量折价出售 QQ 音乐豪华绿钻会员的用户,大多是这次参与投票的粉丝,其中不乏把价格压到 5 折甚至更低的人。

我太难了,想听首歌还得学好数学

这一颇为滑稽事件简直可以被记入中国音乐平台付费编外史了。正常情况下,人们之所以会在音乐平台付费是出于希望听到想听的歌曲、追求更好的音质及服务,但这次粉丝们的批量参与似乎和这些都没有关系。某种程度上,这也反映出现在国内音乐平台一种不甚健康的付费现状。

为音乐平台付费,但和音乐无关

不只是借投票之名卖绿钻,如今各大音乐平台的付费 VIP 或多或少都成为粉丝为了追星会购买的一项服务。比如酷狗音乐和酷我音乐就在其豪华 VIP 的会员权益中明确写道,可以拥有给偶像打榜的特权,以及其他应援特权等等,包括还可以获得明星主题皮肤、明星头像挂件、明星字体等。

如果对比国内和国外音乐流媒体在会员权益上的差别,就会发现国内平台的会员权益要丰富得多。当然,「丰富」在这里并不见得是一个褒义词。

一般来说,国内音乐平台会员的基础权益包括了会员专属曲库、下载特权、无损音质这几大项,这也是音乐平台的核心价值所在(很多平台也把这些权益打包到售价更低的「音乐包」出售)。除此以外的其他会员权益,除了上述提到的粉丝应援,像酷狗、酷我这样在 App 中集成了直播功能的平台,还包括了直播礼物;其他权益则包括但不限于票务演出特权、商城折扣、游戏礼包、电台/有声书专属服务等等。

我太难了,想听首歌还得学好数学

▲PingWest 品玩根据公开资料整理

很显然,这些都已经属于和音乐本身关系没那么大的服务内容,更多是对音乐延伸价值的开发(当然在商城卖衣服、提供有声书服务等基本就和音乐没关系了)。

这种状况的形成和国内音乐产业的发展水平以及用户付费意识的养成阶段有很大关联。尽管目前国内用户为音乐付费已经是一种比较普遍的现象,但整体而言,付费率依然很低。根据国际唱片业协会 IFPI 的数据,2018 年中国用户在音乐上的平均消费仅有 0.37 美元(2.59 元人民币),其中用在在线音乐付费的金额一定更少。

腾讯音乐(TME)的财报数据也是一种侧证。根据 TME 在 12 日发布的 2019 年 Q3 最新财报,其两大营收来源在线音乐服务(订阅用户付费、转授、数字专辑销售等)和社交娱乐服务(直播/在线 K 歌虚拟礼物、相关会员收入等)的营收,分别占到了 Q3 总营收(65.1 亿元人民币,单位下同)的 28.4% 和 71.6%——可见尽管 TME 旗下有着三大音乐平台,但收入结构上还是得靠直播等其他娱乐服务撑大头。

中国音乐产业在线音乐付费水平依然较低的现状,也迫使音乐平台们不得不另寻出路,再加上版权割据,处在版权劣势地位的平台更需要想办法活下去。

所以这也解释了为什么现在国内音乐平台的付费内容,很多都和音乐本身无关。而且平台们前些年在轰轰烈烈的版权大战里砸的钱,想方设法也要收回来。版权有多抢手呢?11 月初腾讯就周杰伦音乐侵权诉网易案的一审结果里面已经写了,单就周杰伦的音乐版权费而言,2015 年-2018 年三年间,授权费就从 870 万飙升到了 1818.41 万。

话说回来,平台想开发更多元的创收渠道无可厚非,不过,如果是像文章开头提到的绿钻折价出售事件那样,就有点本末倒置和荒唐了。

想听首歌太难了

VIP、付费专辑、付费下载…国内音乐平台付费模式的问题,包括了名目繁多的付费项目,操作起来非常让人头大。

目前就音乐付费而言,国内音乐平台的「创造」就包括了 VIP(如 QQ 音乐豪华绿钻,网易云音乐黑胶 VIP 会员,酷狗、酷我的豪华 VIP,虾米音乐的超级 VIP 等)、音乐包、付费下载、付费数字专辑/EP 等。很多时候这些服务都需要单独购买,举个例子,你即便已经是豪华绿钻了,想听周杰伦的《说好不哭》,还是得花钱买。

我太难了,想听首歌还得学好数学

▲周杰伦的歌曲在 QQ 音乐已是付费 VIP 内容,仅提供试听片段,并且《说好不哭》这首歌目前需要单独购买收听

这一点已经不知被用户吐槽过多少遍了。另一个槽点是,用户在会员期间下载的歌曲,在会员到期之后就不能再离线播放了——当然,这并不是全部,要视唱片公司/音乐人和音乐平台的谈判结果而定。

我太难了,想听首歌还得学好数学

▲网易云音乐在本地音乐会有提示,哪些歌曲为 VIP 下载内容,以及哪些歌曲在会员到期后无法离线播放

这里「槽点」的意思并不是说平台这样做是不对的,问题在于平台决定一首歌是需要买会员还是买付费专辑才能听,以及可以听的期限有多久,就用户的直观使用感受来说,往往有很大的不确定性和随机性,并且直接影响了使用体验。想象这样一种情景,当你在惬意的旅行中点开一首喜欢歌准备收听时,突然弹出需要收费的提示,即便你已经是会员;那打开下载的离线歌曲听吧,结果又被告知会员已过期无法收听。你说气不气。

问题的关键就在于一首歌到底应该怎样才能听,平台并没有一个统一的说法,导致了用户有一种「被安排」的感觉,更别说用户即便花了钱也未必能买到更好的服务。

现实中这样的例子实在太多了。虽然也是版权之战的牺牲者,2018 年网易云音乐打包以 400 元/份的价格售卖周杰伦歌曲的事件依然不能否认是一次糟糕的决策,最后还是不得不下架歌曲并做退款和补偿;今年 QQ 音乐独家发行周杰伦新歌《说好不哭》,一上线 QQ 音乐的服务器就崩溃了半个小时。

今年开始有外媒很形象地把 TME 现在的付费模式称作是「付费墙(Paywall)」模式,意即通过各种付费项目,将一部分只能付费收听的歌曲和免费歌曲完全区隔开来。当然,这种模式也并不止存在在 TME。

不得不说,这真的很 local。相较之下,Spotify 的 Premium 会员模式和 Apple Music 的纯会员就要简单很多:Spotify 的用户是可以免费收听全部歌曲的,只是如果不是会员就不能免去频繁的音频广告,也不能无限切歌,想享受这些服务就只能充 Premium 会员;Apple Music 就更不用说了,它从上线之始就用的是付费会员模式(中国区的售价是个人 10 元/月),不提供免费服务。

我太难了,想听首歌还得学好数学

▲PingWest 品玩根据公开资料整理

尽管外媒也一直在说 Spotify 和 Apple Music 们要向中国的音乐平台学习如何赚钱(他们的问题是虽然用户付费意识很高,但用户基数太小,版权成本太大),但作为一名用户,更希望 QQ 音乐和网易云音乐们先想想应该怎么简化付费模式,还有学学 Spotify 和 Apple Music 怎么提升用户体验。

提升用户体验很重要的一点是,让用户听到更多合自己口味的音乐,能让更多优质的音乐有被听到和发现的机会。在这点上 Spotify 的歌单和 Apple Music 的编辑推荐做得都很好,国内的网易云音乐也一度有希望通过算法和歌单实现这种理想,可惜因为版权牺牲太多。

音乐付费发展到现在,平台们是应该好好反思一下了,为什么会出现投完票折价卖绿钻的现象?为什么用户反反复复吐槽已经买了会员还要再花钱买专辑?

就像一位知乎用户说的那样,「音乐收费是一个趋势,但是别忘记音乐本身是一种交流方式。」

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