耐克在中国上线了一款新 App,汇集了所有官方福利

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11-29 12:26

做耐克的粉丝,手机内存都得挺大的吧,因为它可是我见过其中一个推出最多官方 app 的零售品牌了。

面向健身爱好者,耐克在 Nike Training Club 里提供了大量专业锻炼教程;针对跑步爱好者,耐克设有专门的 Nike Run Club;而 SNKRS 则是想原价抢购限量款球鞋的「鞋头」必备的官方应用。此外,还有围绕 NBA 的 Nike Connect 和免系鞋带球鞋对应的 Nike Adapt。

更有趣的是,耐克的官方应用都颇具「理财」性质。前两个锻炼类 app 都不会内嵌任何购买广告或跳转信息,专心做内容;Nike Connect 也主要针对互动体验;而 Nike Adapt 则是操作性的专门应用;最后一个,虽然能下单,但却因其售卖的限量版太难抢,让粉丝苦苦花不出钱。

现在,耐克终于在中国推出一款大家都能下单的应用 —— Nike App。

和其它专门化的应用相比,这个品牌同名 app 功能相对更综合,官方将它称为「一站式的个性化会员中心」。

免费注册成为 Nike Plus 会员后,用户除了可直接在 app 中买买买之外,还能对部分新品享受优先购买权。而在「个人中心」栏目,会员还能查看「专属福利」,获得 app 新人红包、生日折扣和参与特别城市活动的机会。

除此以外,此前只能在官网操作的 Nike By You 服务,现在也随着 Nike App 来到手机端,用户能更便利地对 Air Force 1、PG 3、Air Max 90 等鞋款从颜色和材质上进行个性化定制设计。

在这里,耐克会根据会员在各大官方 app 以及官方销售渠道(天猫、小程序)产生的数据,为会员定制推送个性化的信息流。其中,信息流将包括新的锻炼课程、运动员故事、穿搭灵感等内容。

到了明年,我们此前曾报道过的 Nike Fit 功能也将于 Nike App 中上线。简单来说,Nike Fit 主要通过 AR 来即时测量脚部的完整形状,以更全面的数据信息为消费者选择鞋款尺码。

总的来说,Nike app 是 Nike Plus 会员服务的统一输出口。

在耐克刚创立时,我们就开始为运动员提供一对一会员服务了。

那时候,我们还只是在厢式货车上卖运动鞋,员工会把运动员的尺码和需求等信息记录在一张卡片上,确保我们可以满足他们的需求。

在中文版 Nike app 的发布现场,耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远(Michael Martin)分享道。

▲ 麦修远

但如果想为现在全球 1.85 亿的会员提供一对一服务,小卡片显然不足够,数字化成为了自然而然的选择。

2017 年,耐克首次正式提出「直面消费者(Consumer Direct Offense)」战略,以创新、缩短生产周期和增加和消费者直接接触为手段。

在产品层面上,耐克就在用技术不断优化消费者体验。

为了解决一个看似很简单的问题 ——「合脚」,耐克推出了两项创新。

上文提及到的 AR 量脚功能 Nike Fit,就是打破了只有长和宽的狭隘尺码维度,将人的整个脚数据应用于匹配更合适的鞋号。而从科幻电影《回到未来》走出来的免系鞋带跑鞋 Adapt BB,则能通过传感器来让鞋子实时调整松紧,让鞋围绕着人的脚来改变。

而在零售创新方面,耐克则更多地收回销售渠道,通过增加和消费者的直接连接获取更多信息。

本月初,耐克宣布将暂停在亚马逊上销售服饰和球鞋。据分析,耐克最开始和亚马逊合作,主要是为了抑制平台上的假货问题,但两年过去了,效果显然未达到耐克预期。与此同时,亚马逊对自有品牌的倾斜,也在平台和入驻品牌间产生矛盾。

有趣的是,在中国这边,耐克和天猫的关系却越来越好。在 2020 财年第一季度的电话会议上,耐克的 CEO 和 CFO 均强调对耐克和天猫合作关系的满意。近年来,天猫通过新品数字系统,帮助品牌描绘消费者画像,甚至和品牌合作孵化新品。

▲ 耐克上海 001

此外,无论是天猫还是微信,当用户搜索品牌时,最顶部呈现的都是官方渠道,和一般第三方内容表现出差别。对于耐克来说,天猫和微信都是更好地了解中国消费者的接触点。耐克大中华区直营零售副总裁及电子商务总经理颜以滋指出:

微信是我们非常重要的合作伙伴,我们的消费者在微信上面去分享他们的社交点滴,所以我们就在微信上面嵌入了一个小程序,也鼓励消费者在上面进行生活、运动方面的分享,这和他们的社交功能是息息相关的。

▲ 颜以滋

而在零售体验方面,耐克也选择将其首间 House of Innovation 体验店「耐克上海 001」开在了中国,其中包含了重力感应、数字化运动测试等多种数字化购物体验,由此可见中国市场在耐克数字化创新中的重要性。麦修远表示:

我们现在基于中国的消费者,通过和中国消费者合作去学习更多的经验,包括进行相关的创新,五年之后我们可以复制到其他的市场。

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