vivo 印度五年记:从在印度卖手机,到在这里造手机

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2019-12-25 11:50

从印度首都新德里向东南驱车几十公里,就到了它的卫星城诺伊达,因为冬季气候和工业发展的问题,这一路上雾霾沉沉。当路上的高楼渐渐稀少,平房和农田占据了视野好一段时间之后,数栋现代化的建筑兀然从朦胧雾气中出现,这里是 vivo 在印度的工厂以及办公室。

和 vivo 在东莞的厂区明显不同,vivo 在印度诺伊达的厂区周边要荒凉许多,居住和生活都还不方便,傍晚时分一排排大巴停在路边,等待着即将下班的产线工人们。包接送和包餐食是 vivo 给到工人们的重要福利,即便是对于北上广深的高薪互联网从业者而言,这两项福利也足够有吸引力。

一旦进入到了车间,这里的景象就和 vivo 在其他地区的生产车间几乎没有什么不同:一样鳞次栉比的流水线,一样穿着防静电服的工人,以及同样昂贵且现代化的 SMT(Surface Mounted Technology,表面贴装技术)产线,稍有不同的是这里的员工绝大多数都是印度本地人。

▲ vivo 印度工厂产线工人

vivo 适应了印度,印度也改变了对中国产品的看法

在刚刚过去的 2019 年第三季度,vivo 以 710 万部智能手机的出货量以及 15.2% 的市场份额,位居印度智能手机市场出货量第三。在前三个季度,vivo 已经在印度卖出了接近 1700 万部智能手机,照此趋势,整个 2019 年,vivo 在印度的智能手机出货量应该在 2500 万部左右。

和全球智能手机市场缓慢萎缩的势头不同,印度智能手机市场仍是热土一片,直至现在仍有 9.3% 的同比增长。这种增长潜力遇到了中国智能手机厂商更能激发他们的出货能力,相比于去年同期,vivo 智能手机出货量大涨 58.7%。

实际上,在中国智能手机品牌组团来到印度之前,印度市场上有早已充斥着中国制造的手机了。不光是来自深圳的白牌手机在这里出售,连印度本土的 Micromax、Intex 等品牌也是采用深圳生产印度贴牌销售的策略,不过中国手机供应链的优势在那个时候并没有转化成产品和品牌的优势,甚至在 vivo 等中国品牌刚刚进入印度的时候,遭受到也是质疑多过认可,毕竟此前中国智能手机在这儿没落得什么好名声。

如今,和中国智能手机品牌在中国前五占据 4 个名额类似,印度智能手机市场前五中,中国品牌也占了四个名额,而就在今年,印度正式超越美国,成为了全球第二大智能手机市场。

结果表象上的类似,不能掩盖征程上的崎岖,在印度卖手机不容易,在印度造手机更是一件从零到一的摸索工程。

▲ vivo 印度国家公司 CEO 陈志涌

在中文互联网上,有不少文章讲述东南亚或者印度工人的职业素养以及职业技能不过关的故事,而对于在印度有着上万名工人的 vivo 来说,极少有厂商比他们更有发言权,陈志涌说:

我们进入任何一个国家,首先是要改变自己的思维,不要被一些自己不清楚的一些表象所迷惑。 我认为,不管哪个国家的人,印度也好或东南亚也好,或者中国也好,其实大家都没有什么太大的差别。

 

我们刚开始的时候也认为这边的效率会相对比较低,但是随着培训,生产流程的优化和管理上的完善,这边效率提高地非常快。目前来看印度这边的效率已经接近中国(工厂)效率的 90% 以上,其实区别已经不大了。 而且随着时间的推移,最终我认为两边效率实际上是一样的。

时间是敌人,也是朋友,化敌为友的催化剂则是耐心。

▲ vivo 印度工厂 SMT 产线

以今年为界限,往前,是 vivo 进入印度市场的五周年时间,在这不算长的时间里,vivo 收获了 7 万家线下销售网点,可观的市场份额,包括产线工人、线下导购、售后服务等员工在内的 4 万名相关从业者。在陈志涌看来,这过去的 5 年,更多的命题是「怎么在印度活下来」。如今来看,虽然经历过 2014 年初入印度时候的渠道开拓碰壁,后面规模和效率的冲突以及渠道秩序失控也一度让 vivo 在这里经历危机,但整体的结果可以说是他们在印度站稳了脚跟。

vivo 对于印度市场保有乐观预期和耐心的证据是在第一个 5 年结束之前,他们早已经为下一个 5 年甚至更多的 5 年做考虑了。共计投入约 40 亿的 vivo 印度新工厂正在建设中,在预期规划中,vivo 印度新工厂不仅仅为了满足印度本地市场不断增长的需求,如果 vivo 在印度周边市场开拓得力,那么 vivo 也有望把 Made in India 的手机销往其他国家。

之前在接受媒体采访的时候,陈志涌说了这么一段话:

目前在印度的几个中国的手机品牌,口碑都不错,我们一起改变了印度消费者对中国企业以及中国产品的看法。

▲ 古尔冈地区有个地铁站站名就叫「vivo 站」

More Local,More Global

回顾过往的中国企业发展史,国内海外两开花的例子实在鲜见,这表现在比如腾讯阿里国内居于各自领域的绝对领先地位,但海外用户寥寥以华人居多,而类似于猎豹移动这样在海外强势的企业在国内又未必有大量用户。

但智能手机行业是一个例外。

也许各家都有一套关于成功开拓海外市场的方法论,比如关于国际化和本地化的思考,vivo 有自己的看法。

从古尔冈的 vivo 印度总部办公室,到诺伊达的 vivo 厂区,再到各地 vivo 门店的员工,几乎全是清一色的印度面孔,这意味着不光是本地的销售和生产,包括管理在内的工作,也都做到了本土化。

▲ vivo 印度品牌战略总监 Nipun

在印度接受爱范儿等媒体采访的,不仅仅有在这里生活了十几年的 vivo 印度国家公司 CEO 陈志涌,还有 vivo 印度品牌战略总监 Nipun 和 vivo 印度战略洞察总监 Danish。

Nipun 和 Danish 分别负责 vivo 在印度的品牌策略和产品策略,Nipun 此前在三星印度工作,他提到了一个加入 vivo 的重要原因:

对我本身而言,因为 vivo 来印度之后非常强调本地化,本地化就包括让本地的印度人来到领导层这样非常重要的位置,这对于我的职业生涯发展是非常有好处的。

作为印方高管,Nipun 提到了中国管理层和印度管理层的沟通合作模式:

中国的管理层和印度的管理层在交流中是各有优势的,由于中国的手机市场发展领先,中国的管理层可以带来在中国的一些成功经验。那么印度的管理层可以根据自己在印度的工作经验,基于对印度消费者和印度市场的理解和中国成员进行沟通,双方进行弥合。领先的经验加上本地化的理解,双方结合就可以得出我们在印度现在和未来的最佳策略。

vivo 从总部到中方高管的思维本地化带来了人力和管理的本地化,最终对外展现的,就是品牌营销和产品规划上的本地化。

在印度有两块营销的制高点,分属于文娱上的宝莱坞和体育上的板球。甫一进入印度的 vivo 就马上占据了这两块营销制高点:早在 2015 年 10 月,vivo 就花费 5 年 22 亿人民币的价格与 BCCI (印度板球总会) 达成合作,正式成为 IPL(印度板球超级联赛)主冠名合作伙伴。而后又和宝莱坞巨星阿米尔汗签下代言人合约。

▲ 有 IPL 的地方就有 vivo logo

对于印度人民来说,没有任何一项运动的重要性比板球高,IPL 在印度的重要性,大概就相当于 NBA 和 NFL(美国职业橄榄球大联盟)加起来在美国的影响力,成为 IPL 的主冠名合作伙伴,意味着 vivo 在印度能够极其迅速地提高品牌认知度,并让这样一支市场新军获得渠道商的认可和信赖。

Nipun 介绍说,现在 vivo 在印度的品牌认知度几乎是 100%,这意味着这里几乎没有人不知道这个手机品牌。

陈志涌参与促成了 vivo 和 IPL 的主冠名合作,他举了一个小事来证明他们进入这个市场的诚意:

当时合同有个条款,是签完字之后要在 48 小时内付款,然后我们就在签完字的同时,一起在现场的 CFO 就直接就把第一期的钱就给付了。付完之后对方觉得很奇怪,说合同里面规定了是 48 个小时,为什么这么早付,感觉难以置信。

 

其实我们还是回到我们本分的文化,我们认为说既然合同签了,48 个小时跟现在付又有什么太大的这个区别呢?更多的,我们是表明一个合作的意愿或者态度。

▲ vivo 印度代言人阿米尔汗

vivo 在印度的代言人阿米尔汗即便是在中国也有广泛的知名度,他主演的电影《摔跤吧,爸爸》在中国获得了 12.91 亿元的票房,超过了好莱坞大片《寻梦环球记》和《加勒比海盗 5》。他在印度更是家喻户晓,Nipun 回忆道,和阿米尔汗的合作不是简单的金钱关系,中间双方的沟通非常多,真正打动阿米尔汗的正是 vivo 愿意扎根印度,把销售售后和制造都放在本地的态度。Nipun 说:

因为阿米尔汗他本人所具有的高知名度和高信赖度,他反向让消费者认为阿米尔汗都在相信 vivo,所以消费者对于 vivo 品牌的信任度也在逐步的提升。

确切来说,营销的工作更像是锦上添花,一切的根基还是产品和售后。

在人均收入较低的印度,智能手机已经算是大件消费品了,并且 vivo 深耕的是 2 万到 3 万卢比(人民币 2 千到 3 千)价位段市场,这意味着想让消费者花这个钱就需要在产品和售后上给到足够的保证。

▲ vivo 印度战略洞察总监 Danish

Danish 更是一位 vivo 印度的老员工,vivo 进入印度的第一天他就加入了。他说到了相比于中国市场,在印度市场的产品策略应该做何调整:

举一个例子,印度消费者非常注重自拍拍照和社交网络。他们喜欢拍照然后发到 Facebook 和 Instagram 这些社交平台上,而且他们希望自己的照片能够更亮更白。所以我们在产品拍照这一块的定义,是朝着印度消费者的具体需求进行了调整。第二点是体现在外观上,印度的消费者更倾向于非常多彩的产品外观,所以我们在对产品外观设计的时候,会在颜色和纹路方面上根据印度消费者的喜好去进行调整。

甚至具体的国情不同也会影响他们对手机的产品定义,比如印度大城市的年轻人爱自拍,但是对于不发达地区的人来说,因为基础建设不佳经常停电的缘故,手机的续航就尤为重要。因此,vivo 就需要生产低功耗大电池并且价格足够低的产品才能吸引到目标人群。

▲ vivo 印度线下渠道

在印度,电商渠道方兴未艾,但线下渠道才是真正的主流,印度的互联网建设进程是直接跳过了 PC 互联网时代,直接进入了移动互联网,手机是这里的人第一个上网设备。他们的体验更多还是依赖于线下门店,这就是 vivo 在印度 7 万家销售网点的存在意义。并且售后服务也因线下渠道的发达而受益,手机销售前期的品质口碑和后期的服务同样重要。主冠名 IPL 获得的是品牌认知度,请阿米尔汗做代言是获得品牌信赖感,那么遍布全境的售后网点则带来了品质信赖感。

陈志涌在采访中经常提到的一个概念就是「More Local,More Global」,意思是在开拓海外市场成为一家国际化公司的进程中,本地化做得越充分,那么国际化的进程就越快。

当然,本地化和国际化的征程远没有因为中国智能手机品牌在印度获得了市场主导地位就应该满足,陈志涌说:

我们的这个国际化之路才仅仅开始。所以我们要更加的本土化,这两者一个是往宽做,一个事往深里面去做,这个路会很长。我是从 2003 年开始就做海外业务,也算是比较早的一波走出国门的,我认为这个路会很长,可能是 10 年,甚至 30 年的这种长度去看。我们今天在印度取得的这点成绩,可以说是微不足道,仅仅只是说在摸索过程当中发现了一点点曙光和前进的道路。

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在命运的塑料大棚里,每棵被喷了过多农药的白菜心中,都曾经有一个成为无公害有机蔬菜的梦想。

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