B 站才是头条系的大敌

商业

01-16 18:22

本文来自微信公众号「字母榜」(ID:wujicaijing),作者谭宵寒,爱范儿经授权发布。

「为啥没有华农兄弟?」

这是不久前 B 站公布 2019 年百大 Up 主名单后,各个讨论帖里出镜率最高的评论。因花式吃竹鼠走红的华农兄弟在 B 站有近 500 万粉丝,每个月会更新十余条视频,2019 年更新的这些视频播放量大多数在 200 万以上。倒是许多入围的 Up 主,粉丝量是两三百万,单条视频播放量数十万,按道理,如果他们可以入选,那华农兄弟没理由落选。

同样在 B 站数据表现优异却没能入选的还有敖厂长、美食家王刚,他们与华农兄弟另外一个相似之处是,都与头条系有合作或签约关系。这些大热 Up 主的落选或许是 B 站的一次防御行为,激进的头条系正试图突破 B 站的各个方向以争夺用户。

「西瓜视频很明显要抢 B 站的市场,但与其说是抢,说成 ‘反击’ 更为贴切,因为不少 B 站很火的 Up 主,比如华农兄弟就是从西瓜视频来的。」一位 B 站老用户 Wsns 表示。

字节跳动旗下的西瓜视频是华农兄弟早期发布视频的阵地,现在华农兄弟也依旧在西瓜视频首发视频,延迟一天在 B 站更新,另外还会为西瓜视频供应独家视频。

▲ 华农兄弟

但华农兄弟的走红很大程度受益于 B 站。截止 1 月 8 日,华农兄弟在 B 站的粉丝量是 484.2 万,头条系的粉丝量是 375 万(包括抖音、西瓜视频等)。华农兄弟 12 月 28 日在西瓜视频上发布的《昨晚有只竹鼠「托梦」给我,想吃竹笋,去挖个来炖它》观看次数是 10 万次,次日在 B 站更新的同一视频播放量是 303.6 万,5.7 万弹幕。同样一条图片动态,华农兄弟在西瓜视频上获得 100 条回复,324 个点赞,在 B 站获得了 2082 条评论,2.3 万点赞。

西瓜视频的争抢和反击早已开始。除了看番剧,在 B 站配合弹幕看《还珠格格》一度成为风潮,B 站电视剧区还有一个神剧集合区,包括《情深深雨濛濛》、《倚天屠龙记》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《家有儿女》等经典剧。西瓜视频去年起也盯上了这些经典剧,2019 年 6 月,一批经典老剧开始在西瓜视频独家播出,包括《亮剑》、《小兵张嘎》、《重案六组 1-4》等。

字节跳动还对 B 站的 Up 主「下手」了。B 站最早一批游戏 Up 主,2018 年站内粉丝量最高的敖厂长就将阵地转向了头条系。今年 5 月,敖厂长在微博发布了一则「微博停更」通知,「目前今日头条平台更符合我的气质,因此未来一段时间我的微博停更,我的最新动态更新将转移到今日头条。」这条微博的热评是「通篇只有四个大字,我要恰饭。」6 月底,敖厂长开始为今日头条制作了独家视频《厂长来了》。

在 B 站拥有超 600 万粉丝的敖厂长同样没出现在 2019 年百大 Up 主名单上,很多粉丝猜测这与他和头条的合作有关。敖厂长特别在 B 站发了动态辟谣,「我其实是不太喜欢出席很多人在的场合的,B 站去年邀请我,我想了很久最后没来,但录了一个视频领奖。今年 B 站又请我,我觉得今年不来就不用占个位子了。」但这依旧未能终止人们的各式猜测。

▲ 敖厂长

一位 B 站 Up 主向字母榜分析,西瓜视频过去主打下沉,培养了一批三农领域的创作者,但随着业务的扩张,「上浮」成为要紧事,达成这项任务最行之有效的方式是挖角,与西瓜刚好用户群互补、且视频时长相仿的 B 站就成了最合适的挖角对象。不光是头部 Up 主被挖,一位在 B 站有 5000 粉丝的小 Up 主也表示,此前曾被头条挖角。

在短视频领域,如今的格局是抖音、快手领先,B 站小红书各有擅长,但 B 站特有的文化氛围产生了强大的社区粘性,其内容的深度、多样性是头条系内的产品暂时还无法与之匹敌的,未来,除了快手,头条系的大敌名单上或许还有 B 站。

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年轻用户的高忠诚度对头条系本就是威胁。在国内,B 站的社区氛围、内容形态是与 YouTube 最接近的那个,以二次元起家的 B 站聚拢了一批忠诚度极高的用户,并由此形成了高质量的弹幕文化和社区氛围,这在数据上表现为新用户的高留存率。

B 站在 2017 年进行上市前路演时,曾公布过其 12 个月留存率为 80%,到 2019 年二季度,这一数据已经超过 80%。这种品牌格调和用户黏性是互联网公司们艳羡的。

让 B 站危险性上升的一大原因在于其近年来持续的内容泛化。努力了多年,二次元依旧没能成为主流文化,曾经以二次元为核心的 B 站逐渐主动打开了大门,走向三次元世界。

2017 年年底,B 站推出了对并不属于平台核心优势内容 ACG 范畴的纪录片扶持计划,这期间,平台也不断向生活类内容倾斜。

生活区内容的显著特征是流量高、门槛低,能够吸引新 Up 主加入。扶持生活类内容,对 B 站的扩张计划格外划算。

据 DT 财经统计,2014 年 5 月,「游戏」区累计播放量首次超过「番剧」,之后曾有短暂的交错上位,但在 2016 年 3 月之后游戏区就牢牢占据首位,二次元主导的时代则渐行渐远。而在 2016 年 12 月和 2018 年 2 月,「生活」、「娱乐」和「影视」区的累计播放量也依次超过「番剧」区。

2018 年年底,B 站董事长陈睿提及,生活类视频是平台过去一年播放量和内容数量增长最快的品类,同比增长达 80%。

从近两年百大 Up 主所属分区的变化也能感受出 B 站的变化。2018 年,B 站百大 Up 主中,游戏区 Up 主有 27 个、音乐区 13 个、生活区 12 个、鬼畜区 12 个,美食区和动画区分别为 8 个,影视区 7 个;2019 年,游戏区 Up 主入围数量仍是第一,为 26 个,但音乐区、鬼畜区、动画区、影视区等 B 站基本盘分区入选的 Up 主数量均有下降,变为 9 个、9 个、7 个和 6 个,与之相对的是生活区大崛起,入围 Up 主增长到了 19 个,生活区在 B 站的存在感越来越强。

「没想到竟然是生活区!」一位 B 站用户今年 1 月在看到 B 站年终总结前,以为自己最常逛的分区会是游戏。

「我们发现上半年内容爆款和新兴 Up 主,大部分都产生在生活、娱乐和科技等新品类中。」2019 年二季度财报发布后,陈睿说,生活类投稿已经占二季度平均投稿量的 47%,曾经不是 B 站核心品类的内容,正慢慢变成核心品类。

B 站的品类扩张和用户增长的进程是同节奏的,也是相互促进的。陈睿此前提及,2018 年平台新增用户比老用户的兴趣属性更宽——B 站的基本盘比如 ACG 内容依然吸引用户,但平台用户对纪录片、娱乐等平台新培育的品类的兴趣有明显提升。

一个平台的用户数越多,平台属性与国家平均人口的属性就会越接近。以 2018 年三季度末数据为例,从地理位置的角度,B 站当年度新注册用户中,二线以下城市用户数增长更快;从用户内容兴趣的角度,当年二三季度,平台泛娱乐内容的比重在上升,而这些都接近中国人口的分布情况和中国大多数年轻人的喜好情况。

而 B 站用户的增长也得益于内容品类的扩张。陈睿曾把 B 站用户持续增长的主要动力归于平台内容品类的扩张、内容获得渠道的增加、内容质量的提升吸引来了新用户,老用户之间构建的良好社区氛围让平台具有更高的留存率。

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当 B 站从小众圈层走向大众主流,发展速度加快,与头条系短兵相接就更加在所难免。

2019 年下半年,B 站着重加强了对以前不使用 B 站或未听说过 B 站的用户的营销。「这是优先级最高的工作,对未来后续增长都能起到重要作用。」陈睿说,「之前我们很少品牌营销,所以虽然在年轻用户群体中间我们被广泛熟知,但在更大范围内,比如年龄稍大或非城市用户中间,我们未做营销。」

这也是 B 站办跨年晚会的原因之一,为了出圈。在这场网络晚会中,既有吴亦凡、五月天、邓紫棋等主流文娱市场当红艺人,还有小众文化的代表国乐大师方锦龙,动漫游戏经典 IP 等,还请来了 B 站鬼畜区出镜率极高的央视主持人朱广权担任晚会主持人。

「尽量规避掉了纯二次元或纯三次元的东西。」晚会总导演宫鹏介绍晚会选择曲目时的标准说。这类出圈内容对 B 站或许是个起点,B 站 COO 李旎之前表示,今年,平台会有更多积极的动作,让更多的内容和用户融入 B 站。

B 站还在强化直播业务,1 月,据新京报报道,B 站今年将重点押注直播业务, 计划投资 18 亿元,B 站对此未作回应。去年 12 月底,B 站签下了知名主播冯提莫。

在为电商导流方面,B 站也已经与头条系相撞。2018 年年底,B 站与淘宝达成了合作,几个月后,淘宝正式入股 B 站,占股约 8%。据晚点去年报道,抖音与淘宝签订了 70 亿的年度框架协议,60 亿元广告,10 亿元佣金。

B 站在这条路上行进必然会与头条系的几员大将逐一相遇。购买了众多番剧版权的 B 站一直被视作优爱腾的竞争对手,从网综、经典剧切入的西瓜视频被看成是长视频的新选手,当它们从不同岔路口闯入,或许在与优爱腾爆发激烈战争之前,先遭遇的会是彼此。B 站和西瓜视频也志不在优爱腾,他们争夺的是中国 YouTube 的地位。

与 B 站以二次元起家不同,西瓜视频近年一直和今日头条联合扶持三农内容,也培育出了华农兄弟、美食家王刚等创作者,如果说之前西瓜视频是在「下乡」那近两年西瓜视频购买体育版权、自制综艺或许就是「返城」。在它与 B 站同时扩充类目的过程中,就必然有越来越多重合的类目。

在对 vlog 的扶持计划上,两家已经相遇。2019 年 5 月,B 站上线 vlog 星计划,包含全年 500 亿次站内流量曝光,每月 100 万专项奖金等。7 月,西瓜视频宣布针对 vlog 内容推出「万元月薪」计划,将向 vlog 内容倾斜百亿流量、投入亿元现金。

Wsns 向字母榜分析,西瓜视频面向的是全年龄段的用户,B 站更偏向年轻人,用户门槛高,接下来与其说是西瓜视频侵蚀 B 站市场,更像是 B 站在侵蚀西瓜视频的市场。

「西瓜视频正在挖很多 B 站 Up 主,而且是大范围挖人。」一位被西瓜视频挖角的 B 站 Up 主告诉字母榜,他在去年感受到了两家竞争的升级,很多 Up 主现在都会在西瓜视频同步发是内容,Up 主一面是乐得增加收入,也分担风险。「但这些偏高端内容是否能适应西瓜视频就是另一回事了,总之都是在力求改变。」

2018 年,华农兄弟 B 站主页一度显示「更多精彩内容会在西瓜视频 APP 更新」,但现在早已被删除。而多位与头条系有合作的 Up 主未能出现在 2019 年百大 Up 主名单上,将两家的竞争公开化。

对华农兄弟这样将大本营驻扎在竞争对手的 Up 主,B 站的态度想必非常矛盾。华农兄弟为 B 站贡献了大量流量,但华农兄弟将视频首发权和独家视频放在西瓜视频也意味着,他们越火,B 站为西瓜视频引流越多。

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Wsns 认为,西瓜视频在对 Up 主的扶持力度和技术方面要优于 B 站,B 站的氛围、用户黏性和对特定文化的包容度更高。

上述曾被西瓜视频挖角的 Up 主也表示,B 站最独一无二之处就是它的社区氛围,这也是国内视频平台没人能替代的;头条的运营更工业化。

但想升咖成为头条系的挑战者,B 站尚有许多问题要解决。

一位互联网观察人士向字母榜分析,需要注意的是,B 站的日活数据与头条系还有相当大的差距。抖音在 1 月更新的最新日活为超 4 亿,2019 年底,火山小视频日活为超 5000 万,2019 年 7 月,西瓜视频月活达 1.31 亿,日活 5000 万。而 B 站最新的数据是,2019 年第三季度月活为 1.279 亿,日活为 3760 万。「想要挑战头条系,日活先过一个亿再说。」

而头条系自身也在进行不断调整。公布抖音日活后不久,字节跳动又宣布了另一消息,火山小视频更名为抖音火山版,火山和抖音的内容将逐步融合。火山小视频早前被视作字节跳动派出与快手对标的产品,两者的融合也更像是为了与包下春晚赞助的快手的对抗。

该互联网观察人士还表示,B 站的内容泛化是对原有氛围的破坏,后续是否能维持这样的高速增长还存疑。

随着 B 站内容边界的不断扩大,其自身的二次元内容也在被不断稀释,B 站的基本盘内容和长尾内容和他们的拥趸者也必然会产生文化冲突。

「为什么 B 站小学生越来越多?」这是近年来 B 站经常遭受的质疑,小学生也并非是字面含义,而是指与 B 站老司机相对的较低龄、与 B 站早期社区氛围格格不入的新用户。

另一个质疑是 B 站正在逐渐快手化、抖音化。随着 B 站生活类视频的大量涌入,土味视频也开始在 B 站上出现并不断增多,而这也让它与西瓜视频、与头条系在气质上越来越接近,最明显的就是华农兄弟。

「要想成为中国油管,两方必有竞争,但谁能赢还是个未知数。」Wsns 说。

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