全世界都在刷抖音

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01-21 17:35

美团创始人王兴曾在饭否上分享过一个段子:「2019 年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。」很多互联网公司在过去这一年或许都深有体会,但对于抖音来说,2019 年无疑是上线以来最好的一年。

不久前抖音刚刚宣布日活突破 4 亿,一年时间日活增加了 1.5 亿。此外根据研究机构 Sensor Tower 的数据,抖音/TikTok 目前 16.5 亿总下载量中,有 44%(7.38 亿次)发生在 2019 年。

2019 是抖音爆发的一年,而且这样的增长还是在国内月活 2.5 亿,TikTok 2018 年下载量 6.55 亿次的基础上实现的。连 Facebook 创始人扎克伯格也不得不承认「TikTok 确实是中国科技巨头首个在全球范围内取得成功的消费互联网产品」。

全世界都在刷抖音,印度成为最大增长引擎

在中国,抖音已经成为短视频领域一骑绝尘的应用,日活比最大的竞争对手快手还要多 1 亿,成为国内 App 中仅次于微信的「时间黑洞」。

更令国内其他互联网公司羡慕的是,抖音在海外的受欢迎程度,丝毫不亚于国内。相比起抖音在国内增速放缓,抖音海外版 TikTok 2019 年就像坐上了火箭一样。

从 2018 年开始, TikTok 就在日本和多个东南亚国家登顶 App Store 总榜。根据 Sensor Tower 的数据,去年 TikTok 有三个季度都在「全球下载量最多 App 榜单」上位列前三。

App Annie 的数据还显示,2019 年用户在 TikTok 上花费的总时间同比增长 210%,达到 680 亿小时,平均每个用户每天有 52 分钟都花在 TikTok 上。

▲ 图片来自:Quartz

由此可见,全世界都在刷抖音,真不是一个夸张的说法。

抖音在海外快速增长,印度市场应记首功。印度不仅是抖音目前最大的海外市场,还是抖音在海外最重要的增长引擎。

根据 Sensor Tower 的数据,TikTok 去年 Q1 新增用户 1.88 亿,其中 8860 万新用户来自印度, 相较 2018 年 Q1 增长了 8.2 倍

目前 TikTok 全球 43% 的用户都在来自印度,印度市场贡献了 TikTok 2019 年总下载量的 44%。在 TikTok 全球近 2 亿的日活中,印度市场占据了超过 9000 万。

虽然去年 TikTok 在印度一度因为内容问题被下架,但这依然不能阻挡印度年轻人刷 TikTok。App Annie 的数据显示 ,印度用户去年在 TikTok 上花的时间比 2018 年增长了 240%,占到抖音海外用户使用时长的 48%。

▲ TikTok 在印度使用用户时长变化. 图片来自:Quartz

除了邻近中国的东南亚市场,在 Facebook、Instagram、Twitter 等社交软件的大本营美国, TikTok 的势头同样难以阻挡。

虽然截至去年 11 月, TikTok 在美国的月活只有 2650 万,但其中 60% 都是 16-14 岁的年轻人,而且美国用户在应用内支出超过 6240 万美元,仅次于中国。

TikTok 在美国的崛起让其他社交巨头感到威胁, Facebook 推出了一款与 Tik Tok 高度雷同的短视频应用 Lasso ,但完全不是 Tik Tok 的对手,月均下载量还不到 TikTok 的 1%。

▲ Lasso 界面

而 TikTok 则在快速地增长中,逐渐和美国流行文化融合到一起。在激烈的欧美音乐市场,越来越多歌曲凭借 Tik Tok 一夜爆红

当中最著名的莫过于美国说唱歌手 Lil Nas X 的单曲《Old Town Road》,这首歌 Tik Tok 爆红后,已经连续 13 周拿到了美国权威单曲榜 Billboard Hot 100 第一名,在 Spotify 播放量超过 1 亿,登上 Apple Music 全球排行榜首位。

▲Lil Nas X

类似的故事还全球各地上演,短短两年时间,TikTok 已经覆盖了 150 多个国家和地区,这样的全球化步伐,近年来恐怕只有 Netflix 可以相提并论。

不过这还没达到字节跳动创始人张一鸣的目标,据称张一鸣曾在 2018 年给抖音定下了一个目标,要在三年内让抖音海外用户的占比超过 50%,按照目前的增长势头,这个目标甚至可能提前完成。

Tik Tok 为什么能成为全球爆款?

虽然全球市值或估值最高的互联网公司,中国已经占据近半,但能将国内的成功复制到海外并不多,即便是微信和淘宝这样的国民应用,在海外也和 Facebook 和亚马逊等平台有不小差距,像 Tik Tok 这样在「全球通吃」的中国应用并不多见。

其实张一鸣在 2018 就给出了自己的答案:全球化的产品+本地化的内容。这也是 TikTok 在海外扩张的策略。在张一鸣看来,对于不同的文化、语言,产品都是通用的,只要内容本土化就可以。

抖音最先在日本验证了这个出海策略,《日本经济新闻》报道称每 100 个日本女生中就有 24 个在玩抖音,《日本时报》直言抖音已经成为日本青年文化的培养皿,而很多「沉迷」抖音的日本年轻人甚至不知道这款应用来自中国。

负责抖音在日本拓展的俞捷克在接受界面采访时表示,字节跳动招聘海外办公室员工的一大原则是一定要有本地人,或者是有在当地生活或留学经验的中国人,而俞捷克自己就曾在日本生活了 15 年

尽管有熟悉日本文化的团队,一开始抖音在日本的发展并不顺利,在 2018 年初增加了数亿的投放预算后, Tik Tok 终于在登陆日本三个月后登上了日本 App Store 免费榜第一位,随后日本女明星木下优树菜作为「自来水」给 Tik Tok 带来了更多年轻用户,也让 Tik Tok 签下了石原里美所属的 HORIPRO 事务所。

▲ 你可能会在日剧中发现 Tik Tok 的身影.

据俞捷克介绍,日本 Tik Tok 团队还会将在中国或其他市场上的爆款复制过来,再根据日本当地特色进行改造,这种「全球爆款复制+本地化改造」的运营策略屡试不爽。

比如说日本人比中国人更腼腆,轻易不会拍视频,那我们就会尽量的简化动作,让她们模仿起来更简单。另外,日本人民心理上习惯抱团,大家都玩的产品才能在日本变得火爆。我们就掌握了这种从众心理,适时发布一些适合团体挑战的玩法,吸引大量人参加。

不过抖音在海外也并非没有隐忧,Tik Tok 过去几次在一些国家被下架都是因为内容问题。外媒 The Outline 曾在一篇文章中批评 Tik Tok 过于千篇一律的内容限制了用户的创造力,以病毒式营销的方法在传播一种无聊又空洞的文化。

这也迫使 Tik Tok 不断扩张内容审核团队,并鼓励用户创造更多励志健康的内容,而这时候扎克伯格又会跳出来指出「TikTok 严格的审查机制,与开放的互联网精神相悖」,希望用非市场的力量来减缓 TikTok 在美国的扩张。

可除了这些非市场因素,或许也没什么可以阻挡抖音在全球市场的狂奔了。

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