超级碗上的科技广告:亚马逊荒诞,Google 温情,最经典还是苹果那一支

公司

02-04 12:18

本文来自微信公众号「PingWest 品玩」(ID:wepingwest),作者 Decode,爱范儿经授权发布。

美国当地时间 2 月 2 日,2020 年超级碗(美国橄榄球联盟年度冠军赛)落下帷幕,堪萨斯城酋长队在局面不利的情况下,逆转旧金山 49 人队夺冠。

除了比赛本身,每一年超级碗的电视广告也是极有热度的话题。拥有 2020 年超级碗转播权的福克斯电视网在 2019 年 11 月时就宣布,77 个广告位全部售罄,是近 9 年来最快的一次。这些广告位每 30 秒,就值 560 万美元。

科技公司是超级碗广告的常客,比如亚马逊已经连续 5 年在超级碗上给自家的智能语音助手 Alexa 做广告了。

延续荒诞无厘头风格的亚马逊

今年亚马逊的超级碗广告依然走荒诞风格,主题是「没有 Alexa 的那些日子」。

广告一开始,脱口秀主持人 Ellen DeGeneres(艾伦・德杰尼勒斯)和她的伴侣准备出门,艾伦用语音命令让 Alexa 调低了恒温器的温度,呈现了一个非常现代的智能家居场景。

紧接着,艾伦提出了一个疑问:「在有 Alexa 之前,大家是如何做的?」以此引出以往不同时期,一个个名字和 Alexa 相近的人,是如何帮大家完成任务的场景。比如,一个家庭场景里,男女主人围绕在壁炉旁,女主人让仆人 Alessa 把温度调低两度,Alessa 直接从壁炉里拿了一块燃烧中的木头,把玻璃砸碎。

这一个个看起来很荒诞的场景背后,实质是 Alexa 帮现代人类解决了诸多问题的广告诉求。

虽然亚马逊超级碗广告每年的主角都是 Alexa,但诉求点有着微妙变化。

2019 年亚马逊超级碗广告,诉求点是「无处不在的 Alexa」。广告中依然用荒诞诙谐的手法来表现,Alexa 被植入到一些非常奇葩的设备里,比如智能牙刷,用户让牙刷播放广播时,声音会被嘴挡住。又比如智能项圈,狗狗叫唤两声就能自动下单狗粮。

2018 年亚马逊的超级碗广告突出了声音这一元素。Alexa 失去了声音,工作人员不得不找明星替代 Alexa 来回答用户的提问。然而,明星们的回答太具个人特色,而且充满负能量,让用户难以接受。

值得一提的是,Google Home 在 2017 年超级碗广告中的语音指令「OK,Google」,频频唤醒了用户家里的 Google Home 设备。2018 年超级碗,亚马逊吸取了经验,专门把「Alexa」这句唤醒指令降低了 3000Hz 到 6000Hz,好让 Alexa 设备能区分真实指令和电视广告。

而在 2016 年,智能音箱行业还处于市场教育期,Alexa 的超级碗广告侧重于展示功能,如播放音乐、控制其他设备和知识问答。

走温情路线的 Google

Google 也是最近几年超级碗广告中的常客,并且一直走温情科技路线。

2020 年,Google 基于员工祖父和已故妻子洛蕾塔(Loretta)的真实故事,在超级碗投放了一则暖心的广告。

广告以老人和智能语音助手 Google Assistant 的对话展开:「给我展示我和洛蕾塔的照片」、「记住洛蕾塔不喜欢我的胡子」、「播放我们最爱的电影」……

老人每发出一次指令,Google Assistant 都给予准确回应。并且,在经过老人长期使用(训练)后,Google Assistant 帮老人记住了他和妻子洛蕾塔很多生活点滴。

2019 年 Google 超级碗广告以 Google 翻译的文本为切入点:每天有超过 1000 亿字被翻译,包括食物、友谊、信仰、恐惧,但每一天被翻译得最多的单词,还是「你好吗」、「谢谢」和「我爱你」。

重温苹果经典超级碗广告《1984》

2020 年,苹果也在超级碗上推出了以 Apple Arcade 为主题的广告。Apple Arcade 是一项游戏订阅服务,每月支付 4.99 美元,就可以玩超过 100 款游戏。

苹果虽然不是每年都在超级碗上投广告,但如果说到超级碗历史上最经典的广告,那肯定避不开苹果 1984 年那一支。

1983 年,IBM 个人电脑业务快速崛起,用两年时间就获得了超过 26% 的市场份额,让将在 1984 年 1 月发布的 Macintosh 倍感压力。

1983 年春起,乔布斯开始委托了一个名为 Chiat/Day 的广告公司,制作了一支 60 秒的广告。广告看上去很像科幻电影,一个拿着大锤的年轻女子,被奥威尔式思想警察追捕着。当老大哥在大屏幕上讲话时,她把大锤砸向了屏幕,老大哥的影像随之消失。

1984 年第十八届超级碗中,这则广告在第三节比赛间隙播出,超过 9600 万人观看了这则广告。广告最后,老大哥消失掉,旁白响起:「1 月 24 日,苹果电脑公司将推出 Mac 电脑。你将明白为什么 1984 不会变成《1984》。」

《乔布斯传》后来如此描述这支广告的影响力:当天晚上,美国三大电视网和 50 个地方电视台都播放了关于该广告的新闻,让它在前 YouTube 时代获得了前所未有的病毒式的旺盛生命力。这则广告最终被《电视指南》(TV Guide)和《广告时代》(Advertising Age)评为有史以来最伟大的商业广告。

题图来自:NFL

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中