时尚品牌破产,商场来「接盘」,线下零售守望相助

商业

02-05 11:10

唇亡齿寒这个成语大家都知道。晋国想借道虞国进攻虢国,虞国国君在金银财宝的诱惑下同意借道,结果在晋国灭了虢国后,虞国国君就成了下一个亡国之君。

这个道理今天仍适用于许多领域。比如医生和患者,当医生因越来越多医闹事件而退却时,每个患者能分配到的医疗资源也会相应减少;比如企业和员工,当企业经营状况不佳时,员工也会失去工作;比如商场和品牌,当越来越多时尚品牌无力维系时而关店,商场的人流量也会降低。

虽然不是一荣俱荣,一损俱损的关系,但在唇亡齿寒的警示下,这些互相影响的群体也得「守望相助」。

▲ 图片来自:Annie Spratt on Unsplash

时尚品牌破产,商场「接盘」

大多数人对 Forever 21 的印象还停留在其退出中国前的疯狂折扣上,可能并不知道这个时尚品牌所面临的窘境

事实上,Forever 21 在退出中国时就已境况不佳。这个快时尚品牌从去年 3 月开始就已开始收缩全球店铺,5 月退出中国,10 月退出日本。这还不是结束,为了保留现金流,他们只能选择断租金,品牌旗下 178 家门店都将陆续关闭。

没钱就是 Forever 21 面临的最大问题,根据市场研究公司 Mintel 的数据,Forever 21 的债务总额约为 5 亿美元。

品牌创始人也想了各种办法试图度过难关,但银行贷款和买家的出资意愿都受到了糟糕业绩的影响,品牌创始人为了保持公司的控制权,甚至从已成年女儿的信托基金中借出了 1000 万美金来维持运营。

一边是止不住的仓储、门店成本,一边是品牌逐渐不受欢迎而带来的糟糕营收账目,留给 Forever 21 的时间并不多。但随着破产程序的推进,Forever 21 也等到了属于自己的一线生机。

CNBC 报道,Forever 21 已经达成一项收购协议,将以 8100 万美元的价格出售已陷入困境的业务。根据法庭文件披露出的协议内容,Forever 21 将被西蒙房地产集团(Simon Property Group)、布鲁克菲尔德房地产公司(Brookfield Properties)以及美国品牌管理公司 ABG(Authentic Brands Group)组成的财团联合收购。

是的,你没有看错,收购这个快时尚品牌的是一些地产公司,还是和品牌本身有千丝万缕联系的地产公司。

西蒙房地产集团和布鲁克菲尔德房地产公司旗下拥有多个购物中心,而其中的西蒙就直接是 Forever 21 在美国最大的门店承租方。换句话说,这两家集团正在收购它们的前租户,通过一种不常见的方式,让这些品牌留在他们的商场里。

▲ 图片来自:Herry Sutanto on Unsplash

涉及近亿美金的交易,一切当然不会是做慈善那么简单。事实上,商场其实是在用这种方式试图解决购物中心线下零售所面临的挑战

想象一下,你愿意去十室九空的商场吗?当越来越多的品牌或设计师交不起租金黯然离场时,被迫放弃的购物中心其实也非常受伤。知名品牌的退出带来的就是人流量的降低,流量的降低也会直接影响门店的销售数据,门店营业状况不佳带来的就是更多门店的倒闭,这就成了恶性循环。

收购 Forever 21 其实已经是买家西蒙和布鲁克菲尔德的第二次出手「救市」了。之前他们还曾挽救了美国知名校园时尚品牌 Aeropostale,使其成为商场中持续的流量担当。而中国顾客熟悉的休闲品牌真维斯也卖给了旗下有服装和地产产业的旭日集团,未来可能成为其商业大厦中的一部分。

随着线下零售受到越来越大的冲击,商场客流量持续下降,买下要破产的时尚品牌可能成为越来越多商场控制者的新选择。尽管这些举措不一定能让他们赢到最后,但至少能让某一个商场消亡的速度再慢一些。

线下的艰难,由来已久

Forever 21 的执行副总裁 Linda Chang 是品牌创始人的女儿,她在接受《纽约时报》采访时曾反思过品牌陷入困境的原因:「在不到 6 年的时间里,我们从 7 个国家扩展到 47 个国家,我们没有预料到零售业的快速变化。」

在错误的时间做了错误的决定,这或许就是 Forever 21 破产的重要原因之一。但对于当时想寻求全球扩张的 Forever 21 而言,站在了线上零售爆发的前夜,属于他们的「最合适」时机或许已经不存在了。

▲ 尽管 Forever 21 也有线上商城,但因其质量差、品牌抄袭等原因,Forever 21 在越来越不受欢迎

即使你不怎么关心时尚和商业,也能在自己逛街时发现,线下零售似乎确实没那么好了。原先站在门口舌灿莲花的售货员服务的顾客变少了,所有的门店都在向奢侈品门店服务靠齐,争取让多个导购服务一个顾客。而你曾经熟悉的品牌要么已经卖身,要么退出中国,要么陷入了亏损的泥沼。

艾格退市关店、拉夏贝尔年亏超 16 亿、Esprit 经营权卖给慕尚、BOSE 宣布关闭所有线下门店……这都只是线下零售艰难的缩影。

品牌过得不好,传统的零售商和商场境况也愈发艰难。根据 CB Insights 的跟踪数据,2019 年有 22 家零售企业破产,而 2018 年只有 17 家。总的而言,破产的零售企业越来越多,破产的企业中也有越来越多老牌企业的身影。

▲ 零售巨头梅西百货也面临裁员和关店

纽约 Herrick Feinstein 律师事务所重组与破产部门主管的主管 Selbst 就直接表示:「我们与病体产业打交道,而零售业已病重多时了。」

申请破产的零售商其实并非完全走投无路,对他们而言,这是一种杠杆。当零售商拥有过多的房地产使用权并且需要关闭一些商店时,申请破产可以帮助他们解除商店租约。

但申请破产之后会变得更好吗?更大的可能性是变得更糟。

Selbst 就认为让顾客回到已经申请破产保护的商店进行购物是很艰难的。「零售是一个艰难的行业,如果你失去了与购物者的联系,就真的很难让他们回来。」

挤压这些线下商超零售生存空间的对手都摸不着,他们都在「云上」。零售商的对手是亚马逊、淘宝,甚至是专注二手交易的 eBay 和闲鱼等应用。清晰、繁多、高质量的信息吸引着用户,让他们在线上商城中花费时间,选购商品。

不想被淘汰的品牌都在积极地拥抱线上销售,他们在努力创造更为高效的顾客沟通渠道。线上购物还能帮助品牌沉淀数据,从而挑选出质量更高的商品。对品牌而言,这并不是一个二选一的必然选择,线下可以是展示的窗口,线上可以成为交易的场所。

但对话语权减弱的商场零售商而言,这可不是个好消息。更坏的消息是,他们没办法阻止这种趋势,只能自己想办法让顾客在线下留得久一些,再久一些。

但即便如此,坐在沙发上「逛街」的人依旧越来越多。

疫情影响之下,线下「守望相助」

线下的艰难,其实从此次疫情中也能看出一二。

西贝筱面村董事长贾国龙在接受媒体专访时就表示,目前西贝 400 家线下门店基本都已停业,只保留 100 多家外卖业务。但是外卖的量非常小,只能达到正常营收的 5% 至 10%。预计春节前后一个月时间将损失营收 7 至 8 亿元。而 2 万多的待业员工依旧要发工资,一个月支出就在 1.5 亿左右。疫情若在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。

▲ 疫情重击了曾经排队的餐饮品牌

这不是一家企业在疫情中「瑟瑟发抖」的案例,外婆家的创始人吴国平、九毛九的董事长管毅宏、乐凯撒披萨的 CEO 陈宁最近也都在发声「诉苦」,期待政策的扶持。

疫情之下,首当其冲的就是餐饮、零售、旅游、交通等需要人与人接触的服务业。尽管这些根基在线下的企业第一时间对疫情做出了反应,但不管是转战外卖还是将老客户拉进微信群保持联系,新的「盘子」都比旧「盘子」小得多。这些举措都很难支撑企业的运营,更别谈盈利了。

在疫情中,中小企业可能熬不过冬,大多企业的 Q1 营业额将会面临「腰斩」,甚至可能影响 Q2、Q3 的营业额。在这种情况下,商场品牌都纷纷自发进行「大带小」,想要一起度过「疫情」关。

同为「一根线上的蚂蚱」,商场等地产首先对旗下店租采取了减免政策

1 月 28 日,万达商管集团就宣布对各地所有万达广场的商户的租金及物业费实行全免政策。根据此前万达商管相关物业收入推测,万达此番预计将减免租金 30- 40 亿元。同样加入减租阵营的还有美的商业、红星美凯龙、龙湖集团,龙湖集团减免了两个多月的租金,包括其在营的 39 座商场,支持超 4500 家品牌。

除了减免租金,还有「共享员工」。比如云海肴、青年餐厅等餐饮企业已经开始尝试向盒马输送临时员工。这种跨界共享员工其实是服务业大受打击的无奈之举,将目前没办法上工的餐饮人员输送到现在最需要人力的超市卖场。一方面缓解企业压力,一方面也能把合适的人放到急缺的地方。

▲ 图片来自:第一财经

线下的「冷」由来已久,再加上疫情的影响,很多线下服务可能都已遭遇「凛冬」。对于线下商城、品牌、企业而言,他们曾经是租户、友商、竞争对手,但在疫情来临时,大家都要想着一起过冬才行。

已经没有什么「皇帝不急太监急」了,现在线下的商超品牌都是前线将士,一起要抵御的是疫情带来的温度骤降。

题图来自《穿普拉达的女王》

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