为什么抖音日活能破 4 亿,而爱奇艺只有 1.5 亿不到?

商业

02-12 10:00

本文来自微信公众号「刘言飞语」(ID:liufeinotes),原标题《最近关于视频产品的一些思考》,爱范儿经授权发布。

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抖音 DAU 已破 4 亿,快手破 3 亿,而爱优腾的代表爱奇艺只有 1.5 亿不到。本质上看,是由于短视频和长视频是两个场景。

包袱密度。

记得当初有人评价赵本山,说可以抖包袱的、写出好的包袱的人不少,但能像赵本山一样在几乎每部小品里每 20s-30s 就有一个包袱,这就只有他能做到了。(在这之前是陈佩斯。)

反观短视频和长视频,包袱密度也是天壤之别。长视频的影视剧和综艺,包袱(不管是笑点、哭点还是其它能引起峰终体验的点)往往是需要长时间的准备、推进才会出现的。而短视频在短短 15s/1min 里只能像赵本山的小品一样,把包袱做到极致。

比较起来,抖音比快手的包袱会更加前置(沉浸式上下滑的交互决定了抖音作者需要更快吸引住用户),要求更高。

结果就是,短视频刷起来,就是多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙的盛宴。长视频等不到包袱的话,会造成观众巨大的沉没成本。况且,长视频的包袱可以被剪辑包装后改变成短视频,是直接降维。

时间弹性。

上厕所的 10 分钟,想看点东西,短视频可以;下班路上半小时,看东西,短时频也可以;半夜在床上失眠,刷两个小时手机,短视频也都可以。

但是,影视剧和综艺,通常要做一些计算:我能不能在下一个时间窗口里看完?如果 1-2h 的影视剧和综艺分成多段看,体验会差很多。影视剧和综艺在前面阶段进行大量的铺垫,没有看到高潮,对观众也会造成很强的挫败感。

使用成本。

「选择」在某些场景下,是很有价值的,能让用户找到自己想要的东西。而当用户想要的是,「不管看什么给我些东西打发时间」,那「选择」就反而变成了成本:我该看什么呢?我去哪里找呢?这部剧会不会不好看呢?

短视频平台用推荐算法解决了选择的问题,用户完全是无脑被动地接受,使用成本就低了不少。

▲在看抖音时,我们大多数时间处于左边的系统 1 状态,是直接的、情绪化的、自动化的大脑工作状态,用脑成本更低。

同时,短视频平台的每条视频实在太短,用户看到不喜欢的内容,宽容度也足够高,长视频则不然,看了两集可能才好判断影视剧、综艺的喜好程度(对时间的损失厌恶)。

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但是否短视频会侵袭长视频的场景,甚至覆盖掉呢?我觉得不会。

两种场景存在互相的不可替代性。

就如刚刚所说,短视频是「不知道该看什么」和「某些时间窗口」场景下有优势。当用户有合适的时间窗口,又有主动想了解的内容,那就会寻求长视频。

▲ 疫情期间大家都在看《传染病》、《流感》和纪录片《浩劫求生》

长视频是介于 kill time 和 save time 之间的需求,即想要打发时间,但同时想要追求更高品质的内容。

不少人短视频的内容看多了,会明显感受到「腻」,或者有种「空虚」的感觉,觉得没有价值。虽说长视频大量的娱乐内容也未必有更高的价值,但对用户来说,「付出后的收获」会更加高级,比如铺垫后的高潮、主线暗线的情节交叉,等等,都需要用户主动的思考。思考之后得到的欢愉,是跟不思考情况下得到的欢愉有天壤之别。

这是两者无法互相替代的核心原因。

还有个佐证就是,虽说「3 分钟讲完 XX 电影」和「10 分钟看完 XX 第一季」的视频就是基于主线剧情和包袱做的精简短视频,一直有不少受众,但仍然替代不了看电影的愉悦,这种愉悦是要摊均在时间里的,求快没有意义。

未来短视频会如何,是否能通过某些方式(比如微影视剧、微综艺)大幅侵袭长视频,尚未可知。不过目前看来,对长视频的威胁,远小于对其它打发时间类产品的威胁,比如手游、朋友圈等等。

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从信息传递效率(不是传播效率,是说用户看到信息后接受的速率)来看,图文> 文字> 视频> 音频> 图片(图片不包含长文图,指的是无大量文字的图片)。

从体验和冲击力来说,视频自然是最好的,但视频由于固定的播放速度(哪怕加倍速到 1.5)会限制传递信息的效率。同样的内容,文字一定是接受更快的,并且可以速览和快速定位,能找到最需要的内容,视频很难做到。

音频更是如此,连画面都没了,传递起来效率很低。

图片可以搭配文字让传递效率变高,但单纯的图片很难传递足够多的信息,通常也只能埋一个包袱、表达一个主题。除非是长图、漫画等,这与文字已经很接近了。

但传递效率高有两个条件:

  • 用户有主动寻求内容的预期;
  • 用户有主动翻阅浏览内容的能力。

同时,如前文所说,有的场景下,传递效率高也并不是刚需,体验和使用成本更加重要。

这是区隔不同产品、不同用户人群、不同使用场景的要素,也是之所以明明是同样载体,却可以在用户手机里共存的原因:

作为 NLP 方向毕业的计算机学生,我始终觉得大众对人工智能/推荐算法的预期过高,尤其是在内容方向上。我自己的判断是,在这个矩阵上,字节跳动一定会向上进攻打阵地战,但最多就是做到半主动市场(都很难),再往上是决然走不动的。

现在对于爱优腾、B 站面临的问题,并不是自己的场景守不住了,而是用户纷纷都放弃掉了这个场景。字节跳动的矩阵上行不太可能,但用户自己下行的趋势还是明显的。这也是从「动脑」到「无脑」的自然流动。

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有朋友提到,知乎做短视频是正确的方向,可惜执行不够。我的看法是,更多可能不是执行的问题。

用户心智来说,载体的跨越会比类型的跨越还要难。本质是,用户的场景全然不同:知乎是图文+主动,而短视频+被动根本是新场景,用户是接受不了的。

对知乎来说,相当于重新做一个新产品,无非是有用户和流量的优势,但之前积累的内容并不是个好梯子。

对比来看,B 站之所以财经和科技视频突然大火,也是由于用户在长视频习惯下对内容类型的转移很顺畅。之前看动漫解说、电影分析,现在看行业解说、财经分析,在同样的时间窗口下(长视频)、在同样的需求路径下(半主动),没有太大障碍。

短视频也是如此。要真的是财经、科技、学术、文化等内容的视频迁移,知乎图文远比抖音快手难得多。

当然我觉得这些硬核一些的内容在短视频内没有火,主要原因还是在,这些内容压根都不适合短视频的形式。稍微硬核些的内容,只讲结论是很难吸引用户的,高潮往往在推理和分析过程、信息共享的过程,这些过程又不能脱离结论单独成为包袱。

这也是为什么这张表里,右上角不存在这样的短视频平台的缘故。

先说这么多。希望对你有帮助。

记得勤洗手,少出门。

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