# 为什么抖音日活能破 4 亿，而爱奇艺只有 1\.5 亿不到？

- 作者：爱范儿
- 发布时间：2020-02-12 10:00
- 分类：商业
- 原文：https://www.ifanr.com/1307565

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2020/02/photo-1518623801905-c8efd7630fed.jpeg)

[本文](https://mp.weixin.qq.com/s/2S-SAut8Q_e-zLFd5IjeAg)来自微信公众号「刘言飞语」（ID：liufeinotes），原标题《最近关于视频产品的一些思考》，爱范儿经授权发布。



### 1

抖音DAU已破4亿，快手破3亿，而爱优腾的代表爱奇艺只有1.5亿不到。本质上看，是由于短视频和长视频是两个场景。

![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/b0/93/b0930ee901d72c27ac74bba8547aa77e0b494946-239f58e69da4b672261c94911b553adcd010822c.png)

**包袱密度。**

记得当初有人评价赵本山，说可以抖包袱的、写出好的包袱的人不少，但能像赵本山一样在几乎每部小品里每 20s-30s 就有一个包袱，这就只有他能做到了。（在这之前是陈佩斯。）

反观短视频和长视频，包袱密度也是天壤之别。长视频的影视剧和综艺，包袱（不管是笑点、哭点还是其它能引起峰终体验的点）往往是需要长时间的准备、推进才会出现的。而短视频在短短 15s/1min 里只能像赵本山的小品一样，把包袱做到极致。

比较起来，抖音比快手的包袱会更加前置（沉浸式上下滑的交互决定了抖音作者需要更快吸引住用户），要求更高。

结果就是，短视频刷起来，就是多巴胺、肾上腺素和荷尔蒙的盛宴。长视频等不到包袱的话，会造成观众巨大的沉没成本。况且，长视频的包袱可以被剪辑包装后改变成短视频，是直接降维。

**时间弹性。**

上厕所的10分钟，想看点东西，短视频可以；下班路上半小时，看东西，短时频也可以；半夜在床上失眠，刷两个小时手机，短视频也都可以。

但是，影视剧和综艺，通常要做一些计算：我能不能在下一个时间窗口里看完？如果1-2h的影视剧和综艺分成多段看，体验会差很多。影视剧和综艺在前面阶段进行大量的铺垫，没有看到高潮，对观众也会造成很强的挫败感。

**使用成本。**

「选择」在某些场景下，是很有价值的，能让用户找到自己想要的东西。而当用户想要的是，「不管看什么给我些东西打发时间」，那「选择」就反而变成了成本：我该看什么呢？我去哪里找呢？这部剧会不会不好看呢？

短视频平台用推荐算法解决了选择的问题，用户完全是无脑被动地接受，使用成本就低了不少。

![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/8f/81/8f81b7665c6140ddbd6f029a8c39ff921fe1981b-f215aec9a1b2df4ab5420e2af26fa84a04fbe2fa.jpg)

▲在看抖音时，我们大多数时间处于左边的系统 1 状态，是直接的、情绪化的、自动化的大脑工作状态，用脑成本更低。



同时，短视频平台的每条视频实在太短，用户看到不喜欢的内容，宽容度也足够高，长视频则不然，看了两集可能才好判断影视剧、综艺的喜好程度（对时间的损失厌恶）。

### 2

但是否短视频会侵袭长视频的场景，甚至覆盖掉呢？我觉得不会。

两种场景存在互相的不可替代性。

就如刚刚所说，短视频是「不知道该看什么」和「某些时间窗口」场景下有优势。当用户有合适的时间窗口，又有主动想了解的内容，那就会寻求长视频。

![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/dd/ca/ddca30fb08db404c9a7c5f1eaf21767f25853dec-fb3ee5ecb11ed73a5f776813402ad4987e9e7319.png)

▲ 疫情期间大家都在看《传染病》、《流感》和纪录片《浩劫求生》



长视频是介于 kill time 和 save time 之间的需求，即想要打发时间，但同时想要追求更高品质的内容。

不少人短视频的内容看多了，会明显感受到「腻」，或者有种「空虚」的感觉，觉得没有价值。虽说长视频大量的娱乐内容也未必有更高的价值，但对用户来说，「付出后的收获」会更加高级，比如铺垫后的高潮、主线暗线的情节交叉，等等，都需要用户主动的思考。思考之后得到的欢愉，是跟不思考情况下得到的欢愉有天壤之别。

这是两者无法互相替代的核心原因。

还有个佐证就是，虽说「3分钟讲完XX电影」和「10分钟看完XX第一季」的视频就是基于主线剧情和包袱做的精简短视频，一直有不少受众，但仍然替代不了看电影的愉悦，这种愉悦是要摊均在时间里的，求快没有意义。

未来短视频会如何，是否能通过某些方式（比如微影视剧、微综艺）大幅侵袭长视频，尚未可知。不过目前看来，对长视频的威胁，远小于对其它打发时间类产品的威胁，比如手游、朋友圈等等。

### 3

从信息传递效率（不是传播效率，是说用户看到信息后接受的速率）来看，图文>文字>视频>音频>图片（图片不包含长文图，指的是无大量文字的图片）。

![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/52/de/52decdcd29725bc1ef8ac60b0359a1a0ae5ef463-5f1851e21872eadfc82294d6a38672e9b381b320.png)

从体验和冲击力来说，视频自然是最好的，但视频由于固定的播放速度（哪怕加倍速到1.5）会限制传递信息的效率。同样的内容，文字一定是接受更快的，并且可以速览和快速定位，能找到最需要的内容，视频很难做到。

音频更是如此，连画面都没了，传递起来效率很低。

图片可以搭配文字让传递效率变高，但单纯的图片很难传递足够多的信息，通常也只能埋一个包袱、表达一个主题。除非是长图、漫画等，这与文字已经很接近了。

但传递效率高有两个条件：

- 用户有主动寻求内容的预期；
- 用户有主动翻阅浏览内容的能力。

同时，如前文所说，有的场景下，传递效率高也并不是刚需，体验和使用成本更加重要。

这是区隔不同产品、不同用户人群、不同使用场景的要素，也是之所以明明是同样载体，却可以在用户手机里共存的原因：

![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/60/da/60da20f7426e949b5f49cd5733dc1675833e343d-fcf8c6f263fb87e6109a2c3f3b5098853c58d50d.png)

作为 NLP 方向毕业的计算机学生，我始终觉得大众对人工智能/推荐算法的预期过高，尤其是在内容方向上。我自己的判断是，在这个矩阵上，字节跳动一定会向上进攻打阵地战，但最多就是做到半主动市场（都很难），再往上是决然走不动的。

现在对于爱优腾、B 站面临的问题，并不是自己的场景守不住了，而是用户纷纷都放弃掉了这个场景。字节跳动的矩阵上行不太可能，但用户自己下行的趋势还是明显的。这也是从「动脑」到「无脑」的自然流动。

### 4

有朋友提到，知乎做短视频是正确的方向，可惜执行不够。我的看法是，更多可能不是执行的问题。

用户心智来说，载体的跨越会比类型的跨越还要难。本质是，用户的场景全然不同：知乎是图文+主动，而短视频+被动根本是新场景，用户是接受不了的。

对知乎来说，相当于重新做一个新产品，无非是有用户和流量的优势，但之前积累的内容并不是个好梯子。

对比来看，B站之所以财经和科技视频突然大火，也是由于用户在长视频习惯下对内容类型的转移很顺畅。之前看动漫解说、电影分析，现在看行业解说、财经分析，在同样的时间窗口下（长视频）、在同样的需求路径下（半主动），没有太大障碍。

短视频也是如此。要真的是财经、科技、学术、文化等内容的视频迁移，知乎图文远比抖音快手难得多。

当然我觉得这些硬核一些的内容在短视频内没有火，主要原因还是在，这些内容压根都不适合短视频的形式。稍微硬核些的内容，只讲结论是很难吸引用户的，高潮往往在推理和分析过程、信息共享的过程，这些过程又不能脱离结论单独成为包袱。

这也是为什么这张表里，右上角不存在这样的短视频平台的缘故。

![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/20/21/2021d02f55e1b8c4fcd679ec68b7b8fc6b33d337-6a54a2599deda848870c6b0d8b928b5ee62e1405.png)

先说这么多。希望对你有帮助。

记得勤洗手，少出门。