疫情下的中国手机产业,发现了一片新的市场空间

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02-25 15:00

本文来自微信公众号「腾讯深网」(ID:qqshenwang),作者马关夏、李越,爱范儿经授权发布。

「我们的一部分门店从 2 月 20 号开始恢复营业了。」电话那头,vivo 省级代理杨凌略显激动地告诉腾讯《深网》。

杨凌负责 vivo 在重庆某区的分销、渠道维护和线下导购。过年期间,突如其来的疫情让全国绝大部分线下手机门店暂停开业,他所负责的 100 多家门店也不例外。

门店无法营业,意味着员工只能拿底薪。从年初三开始,杨凌就带着手下的三十多名员工把卖货渠道转移到了朋友圈,尽管这样的销量无法和线下门店相比,但不少老顾客的购机行为还是让杨凌感到欣慰。

和杨凌一样,各家手机厂商也选择向线上转移,克服疫情带来的影响。2 月 13 日,小米举办了小米 10 手机的线上发布会,雷军说「这是特殊情况下的一场特殊发布会,期待整个行业尽快恢复到正常的生产中来。」小米中国区总裁卢伟冰当时告诉《深网》,小米将继续加大线上渠道的投入。

这是国内手机行业首次采用纯线上的方式发布新品,从这次发布会的关注度,以及小米 10 线上销售额一分钟破两亿的情况来看,这次全新的尝试可以说取得一定的效果。

这场纯线上发布会并非个例,其他手机厂商也有同样的计划。北京时间 2 月 24 日晚,华为在巴塞罗那举行产品与战略线上发布会,发布了 5G 折叠屏手机 Mate Xs 等多款终端产品,以及华为移动服务(HMS)战略。而从公开的信息来看,OPPO、vivo 等手机厂商也都会在线上发布新款手机。

从渠道、生产端到供应链,手机产业链任何一环的变化都牵一发而动全身。疫情期间,供应端和制造工厂延迟复工,导致众多手机新品无法量产;运营商 5G 网络建设的延迟,又影响了行业期待已久 5G 换机潮。这些压力都会传递到各家手机厂商。

不过包括手机厂商在内的全行业纷纷积极应对,多位接受《深网》采访行业人士对国内手机行业的前景表示乐观,除了线上市场潜力的进一步开拓,疫情期间的特殊情况创造了新的应用场景和需求,而短期受阻的手机销量也很有可能在疫情后迎来反弹。

从等待 5G 到跨越疫情

过去的 2019 年,国内手机市场的表现并不乐观,市场调研机构 Canalys 发布的数据显示,2019 年,国内智能手机销量为 3.69 亿部,同比下滑 7%。此前,国内手机市场已经历了连续第 11 个季度的下滑。

随着行业进入存量竞争阶段,各家手机厂商不得不贴身肉搏。「从 hard 模式进入 hell 模式」,这是很多手机行业人士的评价。在这样的情况下,过去一年,所有厂商都在等待 5G 换机潮的到来,刺激行业重回增长。

然而今时不同往日,眼下,摆在手机厂商面前最重要的工作成了跨越疫情带来的短期影响。卢伟冰告诉《深网》,他预计今年国内手机市场的整体出货量将低于 3 亿台。

IDC 中国助理研究总裁王吉平透露,IDC 预计,如果二月底情况好转,一季度国内手机市场会有 34% 左右的下降;从 2020 全年来看,IDC 已将国内手机市场从增长 0.7% 左右,调整为下降 4.4% 左右。

王吉平分析了疫情对手机行业的影响:从渠道层面来看,运营商通路、电商通路和线下通路,是目前国内手机市场的三大渠道通路。但是,运营商通路和线下通路几乎停止,而这两个渠道占到市场销量的 60%,对手机销量的影响不言自明。此外,线下渠道关门还可能导致一些线下店面的资金链出现问题,这将导致线上渠道占比进一步提升。

第二,从厂商层面来看,线上渠道占比较高的手机厂商短期内可能获得一些优势,线下占比较高的厂商则会有一些劣势;而且,因为目前很多工厂仍无法开工,很多厂商在去年第四季度时库存较大,库存较大的厂商目前的销售情况就会好一些,备货较少的厂商反而会出现无货可售的情况。

第三,从供应端来看,很多手机工厂分布在湖北、河南、安徽,这几个省份工厂占比比较高的手机厂商,受影响的程度就会比较高。IDC 预计到二月底,全国一半左右的工厂将得到恢复,到三月底将能恢复 70%-80%。

目前的特殊情况也给 5G 换机潮的到来增添了变数。业内人士普遍认为,5G 网络尚未普及、5G 终端价格一直较高、5G 的杀手级应用仍未出现,是 5G 手机还未大规模普及的原因。而当前的疫情,延缓了运营商的 5G 网络建设。

TMT 领域独立分析师付亮告诉《深网》,往年运营商通常在一季度的网络建设投入占比较小,如果短期内情况好转的话,运营商网络建设的整体周期会有一定的滞后。

卢伟冰向《深网》分析,「手机消费影响这么大,5G 投入这么多,如果大家用 5G 的手机比较少,资费就很难下来。用的人少,应用的起来就会慢,应用起来慢,普及就会进一步缩缓,尽快普及,越多人用上来,资费下来,应用起来,5G 才能真正商业化。」

当然,也有行业人士认为,在目前的网络部署和应用成熟度下,价格才是影响 5G 手机普及的最主要因素。随着 5G 手机价格的快速下降,疫情对 5G 换机潮到来的影响不会很大。

杨凌对 5G 换机潮的到来很乐观,「线下 5G 手机不久后就会降到 2500 元价位段 ,加上运营商对 5G 的营销,疫情结束后 5G 手机肯定会卖得很好。」

手机厂商积极自救

疫情在短期内带来的压力是真实存在的,但包括手机厂商在内的全行业都选择正视困难、积极应对,努力跨越疫情导致的困难时期。

卢伟冰对《深网》表示,为应对疫情,小米在渠道层面将继续加大线上渠道的投入,卢伟冰认为线上渠道还有非常多可以挖掘的地方;而在供应链层面,小米也正在与各个供应商进行交流,希望复工后短期内对小米进行更多的倾斜和支持,尽可能把影响降到最小。

华为方面,从公开的信息来看,华为希望通过线上线下相结合的方式触达更多用户,满足用户的购机需求。

在渠道层面,华为宣布开通「华为体验店 GO」的微信小程序,目前已覆盖三家智能生活馆和全国五十多家授权体验店,用户可以找到身边的华为授权体验店,再通过小程序的方式选购,华为会提供及时送货上门的零接触服务。未来一段时间,会有越来越多的华为授权体验店加入到线上小程序中。

在服务层面,华为提供双向免费的寄修服务,用户可以在华为服务 APP 上选择寄修手机,找到对应的快递后,就可以把故障手机寄到指定的地址,这样用户足不出户就可以把维修完成。

据华为介绍,过去这段时间,很多用户也出现了很多手机碎屏、掉水里的故障案例,而华为相关的维修人员在这段时间一直坚守岗位。

荣耀总裁赵明告诉《深网》,荣耀对这次疫情对于市场和生产者的冲击,做了非常充分的预判和估计。很多员工在过年期间就为这次线上流量的爆发做准备,比如调配货源、在线为消费者提供更好的浏览等等。

OPPO 方面告诉《深网》,在生产制造方面,2 月 10 日,国内生产逐渐恢复。海外,位于包括印度尼西亚、印度、阿尔及利亚、孟加拉的智能制造中心,能够有效支持生产制造。与此同时,OPPO 会在遵守国家规定和充分保障员工健康的前提下,开展国内生产工作。

在供应链方面,虽然存在部分湖北地区供应商,但 OPPO 相关备料能够维持生产。OPPO 会持续关注疫情发展,与供应链保持密切联系,并通过适时启动备用资源、合理调配产能等措施应对挑战。

在销售渠道方面,OPPO 官方商城等线上购买途径仍然开放。尚在营业的门店,要求每日进行定时消毒,员工全程佩戴口罩并每 4 小时进行更换。店内设置温度检测仪器,全程关注员工体温。

此前,OPPO 创始人陈明永也曾在 2 月 10 日复工日讲话中表示,「当前最主要的职责是保护好自己及家人」,「公司会和大家一起想办法克服困难」,「身体第一,工作第二」。

vivo 方面告诉《深网》,在疫情期间,vivo 推出了智能客服、寄修双向免邮等服务。而且,为配合开展控制疫情的工作,vivo 体验店会提供无接触上门服务。无接触上门服务是指 vivo 的配送员在出发前将视频、照片同步产品、包装消毒状况;途中全程向顾客反馈配送路线,且不乘坐公共交通工具;到达后与顾客无接触交货。配送员全程与顾客不直接接触,减少病毒传播的可能。

此外,vivo 体验店还支持快递和自取的提货方式。快递与无接触上门配送一样,寄货前会通过视频、照片同步产品的包装消毒状况。快递员会在洗手消毒后再接货、投递。门店自取会由店员当面测量体温,将产品、包装等消毒后再交给顾客。

在疫情期间,vivo 体验店也特别要求各体验店店长实时关注本地的疫情,注意工作人员的防护措施。店内工作人员每 4 小时更换一次口罩、测量体温并进行一次店内整体消毒(包括地板、台面、所有物品,使用消毒水进行擦洗),并保持店内通风。如出现工作人员身体不适的情况及时做好反馈工作和隔离措施。店员在顾客进店时提醒顾客妥善佩戴口罩,介绍产品时与顾客保持适当距离。

行业等待市场反弹

多位接受《深网》采访的业内人士对国内手机市场的前景并不悲观,总体上理由有二,第一,疫情期间的特殊情况制造了新的应用场景,部分产品已经受益;第二,疫情结束之后,整个手机市场很可能迎来爆发式的反弹增长,毕竟智能手机一直都是刚需。

IDC 王吉平告诉《深网》,外界可以更乐观的看待目前手机行业的情况。首先,这次的疫情带来了远程办公、远程教育等新的应用场景,激发了新的消费需求,已经让平板等大屏类产品的需求有一定的提升,而厂商的关键是解决营销层面的问题。

其次,疫情也可能利好可穿戴医疗设备产品,包括手表、手环等可穿戴设备可以提高人们的健康水平,未来,还可能包括智能消毒设备、智能口罩等新兴的智能穿戴设备。

此外,疫情还可能让大家发现了一些 5G 的应用场景,比如疫情期间大家发现网络通讯可能有障碍,但使用云通讯就不会存在障碍。而通过培养,在未来就会成为工作和生活上的新应用点。

一位华为内部人士向《深网》透露,这段时间,「包括平板、PC、智慧屏在内的大屏类产品销量非常可观,与目前在线教育、远程办公、视频会议等需求的强劲增长有直接关系」。

荣耀总裁赵明也向《深网》证实,荣耀旗下笔记本、平板、路由器等产品出现了卖断货的现象。而事实上,从一些公开的信息中,也能看到诸如平板、PC 等产品销售火爆的报道。

付亮甚至认为,疫情的影响对手机行业长久来看也有反向刺激。「你想大家为什么用 5G 手机?运营商为什么大规模建设 5G 网络?被隔离、人与人不能面对面,让这次疫情出现了一些新的应用场景,这也是近期网络会议、网络云服务的需求大增的原因,因为需求一下子就暴增了。」

一位接受《深网》采访的手机厂商内部人士也认为,疫情结束后消费者可能会更加容易接受 5G 手机,「大家毕竟积累了消费的欲望,以及在疫情期间的使用习惯。」

除了新的应用场景带来的需求外,手机厂商也寄希望于疫情结束后的市场反弹。

王吉平认为从全年来看,国内手机市场将会出现 U 型的反弹,「因为手机相对来说还是一个刚需的产品,后续会出现一个换机的恢复,弥补之前的销量。」

卢伟冰也对《深网》表示,疫情后,手机市场将迎来消费反弹。「我们分析了 2003 年 SARS,后面应该也是有一股消费的反弹。除了手机还有大家电,大家电面临的是入户安装,现在入户安装都停了,所以很多需求是被压在那里的。」卢伟冰说。

回顾 17 年前非典刚结束时,国内 PC 市场迎来了快速的增长。除了产业层面 PC 价格下降以及当时 PC 保有量较低的因素外,主要原因在于经过非典的隔离后,人们深刻认识到了通过互联网了解信息的重要性。也就是说 PC 市场的快速增长,主因是新的需求产生以及原有需求的释放,显而易见的是,此次疫情之于手机市场也同样如此。

当然,无论是对于上述疫情期间的应用场景以及部分产品类别的受益情况,还是疫情结束之后市场的爆发式增长,都仍需时间检验。

无论如何,疫情终会结束,钟南山院士近期接受采访时表示,COVID-19 疫情预计 2 月中下旬出现峰值拐点,并可能在 4 月份结束。

目前,全国各地的复工复产也在有序进行。赵明近日接受《深网》采访时表示,「从目前的情况来看,其实方方面面都在恢复,而且恢复的速度比我们想象的还要快一些。恢复的速度就是指现在各个地方都出台了一些措施在保护工人,在自我防护和保护的情况下陆续开工,工厂供应陆续恢复生产。」

一些线下门店也开始陆续恢复营业。杨凌负责的部分线下门店 2 月 20 号就恢复了营业,「最难的时候已经过了,这时候大家都齐心协力。」杨凌说。

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