人人喊打的弹窗广告,为什么能屹立不倒?

商业

02-26 10:47

本文来自微信公众号「全媒派」(ID:quanmeipai),编译自 Marketing Land,爱范儿经授权发布。

几乎没有人喜欢弹窗广告——频繁出现、打断浏览体验、分散注意力……罪行累累的弹窗广告可能是网络营销中最令人生厌的一部分,以致其发明者 Ethan Zuckerman 曾经公开因为创造了它们而道歉。

神奇的是,所谓的网络「牛皮癣」弹窗广告仍然顽强地存在于互联网世界,让广告主们乐此不疲,且规模不小。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译 Marketing Land 文章,为你一解弹窗广告屹立不倒之谜。

背后的营销逻辑

人们讨厌弹窗广告的原因很简单——干扰用户体验。

试想一下,你正在浏览一个网站或搜索什么东西,突然一幅巨大的广告在屏幕中央弹出,你不得不中断正事儿,先把它关掉再说。

而这,恰恰就是弹窗广告的有用之处。

网络营销最关键的一个问题就在于如何让用户注意到你的广告,而横幅广告最大的弊端就是它极易被忽略(banner blindness)。如果你的广告没有以某种方式中断用户体验,人们通常就不会注意到这则广告。

然而弹窗广告强行迫使用户关注,就像 YouTube 广告和电视广告一样。弹窗广告的存在,至少保证用户一定会看到你的广告——即使用户与广告之间唯一的互动就是关闭该广告。

因此,虽然弹窗广告史无前例地「荣膺」73% 的反对率(这一比例超过了有史以来最不受欢迎的美国总统),还逼得谷歌对使用弹窗广告的广告商施以惩罚,但这一点也不影响它继续独得企业的「恩宠」的事实。

同样,虽然人们一直表示他们讨厌弹窗广告,但事实数据却告诉了我们一些完全相反的故事。在 Disruptive Advertising,弹窗广告的转化率高达 7%;一些公司利用弹窗广告增加了近 14 倍或 162% 的电子邮件注册;在评估了 20 亿个弹窗广告之后,Sumo 报告称,平均每个弹窗广告转化了超过 3% 的用户。

所以,弹窗广告屹立不倒的原因很简单——虽然讨嫌,但是有用。

优化策略,弹窗广告也能变「废」为「宝」

仔细说来,弹窗广告如今讨人嫌的局面,很大程度上源于营销者的滥用。而本文作者 Jacob Baadsgaard 认为,如果用对了策略,弹窗广告也可以惹人爱,当人们得到了想要的东西作为交换时,他们是不会介意被打扰的。关键在于,营销者必须为消费者们提供这样有价值的东西,从而将这种原本讨人嫌的「干扰」变得积极正面。

折扣营销

大部分用户在浏览你的网站时,就像是在逛橱窗。他们有购物意向,但还没有想好要买什么,除非有什么东西突然出现在他们面前——例如弹窗。而当跳出的弹窗广告中包含折扣的时候,它就变成了绝佳的工具。

在很多情况下,弹窗广告就相当于你雇了一个人在实体店门口发优惠券。它能吸引用户的注意力,增强他们的购买欲望,甚至还有可能借此获得用户的电子邮件地址。

包含折扣的弹窗广告的妙处在于,将广告的价值延伸到了阅读广告之外的将来—用户当下是否购买根本不重要。当然,折扣带来了立即购买的可能性,但即使受众没有在看到广告的时刻购买,这次的曝光也为你带来了潜在消费者——尤其是当你拿到了他们的电子邮件地址,定期给他们发送促销邮件的时候。

独家内容福利

除了电商业务之外,其他领域的营销者也可以在弹窗广告中寻找价值。

对于那些拥有固定内容营销策略的企业来说,营销者可以使用弹窗广告来为独家内容做宣传。这种策略对于已经认可你的免费内容的用户而言十分有效。毕竟,如果你的免费内容质量很高,那你提供的独家内容只会更好。

也有许多企业利用白皮书、电子书或其他升级内容来吸引用户填写他们的电子邮件地址。这种策略适用于销售周期较长,且希望在推动销售前建立品牌熟悉度的情况。

在弹窗广告中加入独家福利的妙处在于,通过锁定最好的内容,营销者创造了一种稀缺感,无形中增加了其内容的价值。

限时福利

利用弹窗广告来宣传限时福利同样有效。在这种策略下,弹窗广告的价值就在于提醒,毕竟没有人想错过一笔划算的交易。

然而,要让这个策略真正有效,关键在于限时优惠的真实性。如果所谓的限时优惠是虚假或人为操纵出来的,人们就会怀疑福利的有效性,继而怀疑企业的可信度,得不偿失。

你爱或不爱,弹窗广告都在那里。虽然大多数人都讨厌弹窗广告,但是通过正确的策略,它们也能成为有价值的、受欣赏的广告类型。

归根结底,人们希望从广告中获得价值,而这也是所有广告的关键。当广告内容无关紧要、只是打断了用户的思绪时,人们当然会感到厌烦;但如果广告能提供有价值的内容,人们自然也会随之振奋起来。

弹窗广告的问题从来都不是它的形式,而是它多年以来被滥用的现实。人们讨厌内容空洞、咄咄逼人的广告,弹窗广告大可不必被归于此类。

题图来自:admachine.co/blog/

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