歌手被迫「变」主播,线上音乐的玩法成立了吗?

文娱

02-27 17:34

本文来自微信公众号「明星资本论」(ID:mingxingzibenlun),作者舍儿、王半仙,爱范儿经授权发布。

「我做梦也没想到,有一天会在被窝里听演唱会。」

小张是一位乐队演出爱好者,曾经花大力气只为抢一张乐队综艺的巡演门票。按照她原定的计划,三月份要去综艺巡演,四月份要去晨曦光廊巡演。

但突如起来的「黑天鹅」事件打乱了计划,从春节到现在,线下演出行业一片萧条,不仅是刘德华、蔡依林等知名歌星的大型演唱会被取消,那些小型商演也是同样的命运。小张所期待的演出也公布了推迟的消息。

但上帝在关上一扇门的同时,也打开了一扇窗。疫情让大众的线上娱乐需求日渐上扬,具有敏感嗅觉的平台开始联合音乐公司以及音乐人,共同筹备线上演出项目并快速上线。

闻声而来的小张投向了线上音乐节的怀抱,但体验却有点一言难尽。「我看的是街声的线上 live,但其实就是各个台湾乐队以前的现场拼起来的,摄影和音质都不太好。」不过小张还是找到了提升体验的秘诀,那就是来点小酒,一个人把脑袋摇摇晃晃。

像小张一样为了新鲜体验进入直播间的听众不在少数,堆起了线上娱乐日渐灼热的火苗,那些以前靠走穴商演获得收入的演出歌手在大环境的推动下,开始「变身」音乐主播,需求线上的机会。再加上直播平台的推动,天时与人和共同吹起了线上演出的风口。

但对这部分歌手而言,舞台演出是他们已经适应的工作环境,线上直播打破了原本的舒适圈,正在倒逼演出歌手适应线上的表演状态和规则,调试直播设备、调动直播间气氛都不是马上可以掌握的技能。「歌手最大的问题还是互动问题。因为没有现场观众营造气氛,干唱歌会很尴尬,而让这些人和其他音乐主播一样随时能和屏幕另一头的观众互动,达成良好的氛围也很不现实。」小张感慨。

不难发现,尽管演出歌手适应线上直播的过程正与整个线下演出挪往线上形成了呼应,但在这一过程中,硬件设备跟不上、互动状态摸不清成为了大量线上演唱会的普遍问题,同时,由于还处于摸索初期,借助线上演唱会获得收益的例子还是少数,更多的举办方只能借此,完成疫情期间的曝光,实现品宣效果。

显然,线上演出到底是危急时刻的救命稻草,抑或是推动行业变革的长久之计,还要留待市场验证。

演出定金+歌曲版权,线下演出停滞后的音乐人现状

因疫情原因,失去大量线下演出机会均迎来了焦虑期。但受市场和粉丝生态驱动,音乐人中出现了一种两极化的状态:迫切需要依靠线下演出续命的走穴歌手面临「断粮」风险,而拥有大量线上作品傍身、具备独立演唱会计划和版权收入的音乐人日子便好过的多。

《老人与海》对 90 年代的听众来说是耳熟能详的歌曲,它的演唱者海鸣威是已经成名但现在不在热度上的老歌手,收入一般是依靠歌曲版权,以及各路商演和演唱会。

但受疫情影响,线下演出行业遭到重创,在@歌手海鸣威的微博主页中,第一条的演唱会预告:「大年初五,海恋演唱会不见不散」依然还在,但演出实际上已被取消。

和他有着相同遭遇的歌手不在少数,根据中国演出行业协会在 2 月上旬发出的行业倡议书中的数据,2020 年 1-3 月,全国已经取消或者推迟的演出近 2 万场,直接票房损失超过 20 亿元。

除了演出取消之外,许多原定在春节后进行的新歌发布活动也因疫情取消,代表作为《有钱没钱回家过年》的龙梅子就是受到波及的歌手之一。龙梅子经纪人陈晓龙告诉明星资本论:「原定在 2 月 14 号情人节在酷狗进行的新歌首发已经取消了,其实档期都约定好了,但也没办法。」

不过面对这些或推迟或取消的演唱会和新歌发布,歌手方的心态依然比较平和,「少赚点钱无所谓,就希望疫情赶快过去」,面对明星资本论关于损失的问题,海鸣威经纪人刘永强给出了这样的回答。

因为单就演出取消带来的损失而言,最大的承担者其实是各环节的供应商,歌手所受到的影响没有那么大。商演一般是提前三个月和经纪公司或者歌手方进行签约,陈晓龙透露,公司在演出前会收取 50% 的定金,并将 30% 付给歌手,剩下的 20% 预留给公司,等到演出完结之后,再收取剩下的余款。

换句话说,即便演出取消,歌手和经纪公司也能够保证一部分的收入,不至于在此期间毫无进项。并且整个演出行业在第一季度都属于淡季,即便收入减少,也能够度过危机等待二季度的复苏。

除了演出之外,疫情期间歌手还有一部分收入来自歌曲版权。

两天前,刘永强在朋友圈发布了一条动态,海鸣威的歌曲《身不由己 2019》被收入电视剧《安家》的插曲之中,不仅能有版权收入,电视剧的热播也能够为歌曲带来剧外的流量和热度。

而疫情虽然造成了线下重创,却也带来了线上红利。从春节至今,用户都宅在家中,听歌娱乐的人群也变多。根据陈晓龙的体感,「这段时间在 TME 平台最少有 30% 到 40% 的增长率。」因为歌曲需要付费下载,所以线上红利可以实实在在地转化为版权收入。

不过以上所说的不管是演出预付款还是版权收入,针对的都是像海明威和龙梅子一样已经有代表作的成名歌手。那些名气较低,而且收入大头都是演出的走穴歌手,在疫情期间遭遇就是断粮,「有些甚至连留在北京的房租都交不起。」MTA 天漠音乐节创始人李宏杰在接受采访时也向明星资本论透露,身边有许多音乐人向他诉苦,都被疫情打得措手不及。

为了度过这段艰难的日子,一些音乐公司开始想办法,将此演出空档期变作歌手静心创作的契机。按照歌曲的热度曲线来推算,一首歌从发布到获得市场反响,一般需要半年的预热期。歌手在此时进行创作,3-4 月可以发布新歌,经过小半年的沉淀,如果作品在 9 月份演出旺季时能够取得一定的人气,则可以为歌手增加演出机会和收入。

所以许多歌手在家中进行录歌,完成之后将原声发给调音师,再由调音师进行修音和调音,虽然效果比不上录音棚,但特殊时期首先要保障的是产出,音质效果可以放在第二位。

在家创作对歌手来说是未雨绸缪,但当下的生存危机也不能忽略,于是包含歌手和经纪公司在内,整个演出行业都在谋求线上的机会。

交流、控场、调动气氛,音乐人「转型」音乐主播的艰难之路

线下演出市场遭遇重创,但对于习惯了靠演出维系生活的歌手而言,他们依然拥有强烈的站在台前、直面观众的诉求。

首先,演出歌手不同于影视艺人,没有伴随着作品上线而迎来的强宣传期,其全年的曝光机会多依赖于每月十几或数十场的演出。因此在线下演出停滞后,演出歌手急需寻找新的宣传渠道。其次,商演是演出歌手的主要收益来源,为了尽可能的将各项损失降低到最大化,从线下转移到线上似乎是短期内唯一快捷可行的方式。

与此同时,观众在疫情期间对于线上娱乐的超高需求,也成就了歌手们的线上演出。可以看到的是,快手、抖音、B 站等视频平台近日纷纷向「线上演唱会」这一新概念模发力。举办了「沙发音乐会」、「云趴音乐周」等线上演唱会,新裤子、邓紫棋、萧敬腾等成名歌手、乐队、小众音乐人陆续加入直播阵营。其中,快手联合太合音乐集团在 2 月 16 日举行的「连麦音悦会」在 3 小时内的总观看人数达到 300 万以上,点赞互动 600 万次。

太合音乐集团厂牌战略总经理詹华向明星资本论表示,事实上,因为近几年短视频对音乐的传播力度越来越强,太合音乐去年就有计划让旗下歌手及音乐人转移线上,开拓新的传播路径及模式。而在大众足不出户的疫情期间,视频平台陆续向太合发出线上演出合作邀请,该计划则顺应着当前市场环境而提前实施。

但因事发突然,无论是策划者还是艺人本身,尚且来不及做好充裕的准备。据悉,线上演出的落地计划是以「周」为单位的,有些甚至只有一两天的筹备时间。加之各个环节的人员很难进行面对面的指导交流,一系列难题也随着而来。

快手音悦台负责人魏玉龙介绍,快手与太合合作的为期一周的「云趴音乐周」是筹备与直播同时进行的模式,操作过程中比较棘手的环节就是艺人档期的协调、艺人直播期间的协同等问题。在常规的线下演出中,会有导演统一调度艺人,有专人负责把控上下场表演时间。但在远程模式中,导演则无法实时调度艺人,需要通过经纪人进行转达,这对于精确到秒的实时直播而言是很大的挑战。

针对统筹环节所遇到的难题,快手平台方给出的解决方案则是通过多次的技术演练,预估节目时长,尽可能的把误差时间降低到 10 秒以内,这显然需要做好前期的准备工作。

除了软件设施外,直播过程中的录音、摄像等硬件设施也同样是需要完善的。大多数歌手及音乐人不同于网红,甚至没有过直播经验,家中更不会配有专业的直播设备,可利用的直播工具只有一部手机和一个支架。画面、音质等直播效果都会大打折扣。

如何在疫情期间做好一名合格的「音乐主播」,这对歌手而言也是挑战。太合音乐集团商务营销总经理刘显铭向明星资本论介绍,为了呈现出更好的直播效果,绿巴士乐队在确认行程后便在网上查询并学习了直播教程,并特意网购了一套包装补光灯、麦克风等工具在内的专业直播设备。Click15 乐队主唱 Ricky 因人在美国有时差,为防止噪音「扰民」则躲到卫生间。坐在马桶上直播吉他弹奏和演唱。

除技术条件之外,歌手「转型」音乐主播最首要的则是克服心理障碍。魏玉龙表示,歌手与观众的实时互动性是线上演出区别于线下演出的显著特质,其重要性甚至不亚于拥有一个好嗓门。这对歌手的要求则是既能唱又能聊,且要有一定的控场能力。

但许多音乐人都不具备这样的条件。陈晓龙则向明星资本论表示,歌手冷漠曾在 2017 年就开了快手账号,但只坚持了两个月就放弃了。理由是他无法做到像专业的网红一样调动气氛,保持和观众的热情互动,但又不能表现的一本正经。因此在与冷漠有着同样心态的歌手们看来,直播是不适合他们的。

但疫情所引发的不可控因素让许多歌手及音乐人踏出了第一步。刘显铭表示,因性格差异的原因,公司也有一部分歌手对直播的兴趣不大,但为了找点事也加入了直播行业,这类歌手未来可能也不会在线上发展,但也有歌手在直播过程中带来了惊喜。

「我们有一个叫赵紫骅的歌手,平时话也不多,但在直播中却很擅长与粉丝交流,表现的非常暖心,也圈了一大波粉。」刘显铭说道。这也再次说明,歌手「转型」音乐主播需要一定的交流及互动能力,且最好能够形成一定的个人特色。

但在此之前,歌手直播还需要一段时间的过渡期。这包括起步阶段人气低,直播间的观众人数不及预期。网友的留言实时滚动显示,负面言论易影响艺人情绪。甚至于直播时应该唱什么类型的歌曲,都会一定程度的影响歌手直播间的人气。

而为了让直播变的更好看,与观众的互动更加轻松自如,音乐人们也使出了「浑身解数」。比如新裤子乐队的彭磊在直播中讲述了自己和吉他的故事;张韶涵在演唱过后分享护肤秘诀;邓紫棋挑战一边健身一边飙高音……

显然,在线上演唱会中,互动、娱乐的成分是大于音乐的。观众需要的是歌手既有梗又有故事,而演唱则是锦上添花的环节。因此这对于没有娱乐情怀的歌手来说,直播也并不是长久之计。比如李玉刚便在近期的直播中表示:本来想躲避这次直播,因为想用更多的时间去学习戏曲,不过为了满足粉丝要求,以及在疫情期间做一些公益宣传,所以才来了。

诚然,演出歌手「转型」音乐主播并不是一件得心应手的差事。排除在疫情期间因沟通造成的不便因素之外,无论是专业设备的运用,还是互动氛围的调动,以及心理环境的建设,都是需要歌手学习并应对的。因此,若让直播经验较少的歌手或音乐人发展成为高人气音乐主播,还需要一定时间的积累与探索。

流量、打赏、赞助、付费,音乐人能靠线上演出赚钱吗?

不过,线上演唱会毕竟是疫情期间供大众解闷儿的衍生产业。在疫情结束之后,该模式是否会得到延续,还需要挖掘其潜在的商业价值。

就现阶段来看,由于线上演唱会的启动仓促,除了通过流量、打赏环境获取收益之外,其他的收入来源还并不清晰。詹华告诉明星资本论:「近期举行的几档线上演出都是公益性质的,基本没有收取费用。大家都是为了在疫情期间,有更丰富的内容提供给用户,也让暂时没有线下演出的艺人们能有机会和粉丝保持互动。」

李宏杰所创办的妈妈爸爸生活节也是完全公益性质的活动,嘉宾都是 0 出场费,但即便如此依然会产生人员等工作成本,这些都是由主办方承担的。

陈晓龙认为,大多数歌手初入直播领域,其直播数据与收益完全比不上网红,大概只能达到网红的百分之一到十分之一。打赏和流量的收益则大概会按照 50% 左右的比例分配给歌手,但数字与线下演出的唱酬相比差距还是比较大的。因此,赚钱也并不是歌手在当下转移线上的主要目的。

而未来将会有多大的商业空间,除了看歌手自身的适应能力及人气之外,品牌赞助和付费观看将有可能成为两大商业模式。

春节前,快手平台举办的快手新年音悦会、快手大年夜均尝试了品牌合作形式。其中,快手大年夜的总观看人数超过 1 亿,衍生的短视频在站内曝光超 10 亿,作为独家合作伙伴的聚划算则获得了巨大的品牌曝光。

虽然在疫情期间,大多数线上演出因筹备期短,没有足够的时间去拉取品牌赞助。但通过先前的演出直播案例来看,品牌合作显然不失为是线上演出完成变现的首选方式。

与 B 端收入相比,C 端付费率在部分从业者看来则是不乐观的。事实上,在过去几年,王菲、汪峰、李宇春等头部歌手的演唱会均采取过线上直播付费观看模式。2014 年,华晨宇演唱会在芒果 TV 和 QQ 音乐平台直播,共收到观众送出的 18 万朵单价 20 元的 3D 虚拟鲜花,同时还有 5 万人参与线上投票选择安可曲目。总收入达到 400 万元,与当天的线下票房持平。

即便演唱会付费观看在行业内早已经不是新鲜事儿,但至今为止仍没有沉淀下固定且稳定的商业模式。这更是说明,演出付费盈利基本仅在头部歌手中适用,且需要其具备高粘性、年轻化、有线上消费习惯的庞大的粉丝群体。而相对小众的乐队及音乐人则很难打开付费市场模式。另外,此前付费观看的演唱会均未正规且大型的线下演出,而疫情期间所诞生在家直播演唱的模式,付费空间则更加狭窄。

因此,目前很多从业者表示看好的未来线上演出市场,并不仅局限于无观众甚至无场景的「应急」直播模式,还包括在排除疫情带来的不便因素后,具备场景、具备观众、具备音响的与线下同步的演出。

而侧重于歌手与观众之间交流互动的线上演出,则更适宜打造在碎片化时间内观看的轻体量内容。不过,若艺人没有十足的精力耗费在直播上,仅是作为普通的娱乐互动模式,除了祈祷宣传效果和维系粉丝粘性之外,或许很难形成稳定的商业模式。

在疫情期间,各类线上娱乐大规模爆发,为一部分从业者们提供了新鲜的灵感与思路。与此同时,大部分从业者也抱着「要做就做到完善」的心态,意图将这类新兴或新概念产业发扬光大,而不仅仅是疫情期间的昙花一现。但与此同时,群众在恢复正常生活后将更需要什么样的内容?歌手及音乐人在工作回到正轨后是否还会留恋「主播」生涯?以及演出形式、商业模式等产业链的完善,都将是从业者所思考的。

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