知乎「好物推荐」出现月入过万博主,但带货基因不等于带货能力

商业

02-28 15:44

本文来自微信公众号「剁椒娱投」(ID:ylwanjia),作者刘公子,爱范儿经授权发布。

知乎的商业化问题,一直为业界所关心,却也始终讨论不出什么实质性解决方案,沦为老生常谈又鸡肋的问题。

不过近期,一位名为敲钟人的知乎博主发文称通过知乎的好物推荐赚取佣金,已经达到了月入过万,不禁让人看到了知乎商业化的希望。

而他仅入驻知乎 6 个月,进行了 71 个回答,积累了 14425 个粉丝,商品橱窗 69 个商品,似乎都显得「平平无奇」,但细看之下,他获赞超过 1k 的回答共 8 个,其中带货最厉害的两个回答获赞分别是 18k 和 6.6k,爆款回答才是他月入过万的真正原因。

另一个亲子博主陈大可也在回答中贴出了自己后台的佣金收益截图,表示掀起了一波带货小高潮,看到了知乎亲子用户的付费能力;博主「傲娇的胡萝北」则在自身的简介中写着:一篇文章卖出 1800 套口红;女装设计师博主「大晨」,商品橱窗高达 1018 个商品……. 从 9 月内测好物推荐,到 12 月新增商品橱窗功能,知乎的带货之路,已经悄然拉开,甚至已经有先行者「悄咪咪」地尝到了甜头。

目前,知乎的好物推荐仍旧处于内测阶段,在商品方面有京东、淘宝、知乎商城、拼多多四种来源,博主多选择京东,又以图书、3C、智能生活用品等品类为主,走品质精选路线。实际参与的博主范围并不大,主要以万粉级别的小博主为主,真正的知乎大 V 还远没有下场,如果大 V 下场,以自身的专业优势和精神导师身份带货,知乎或许有机会完成一场漂亮的奇袭。

但另一方面,带货基因不等于带货能力,知乎此前无论是小蓝星推荐功能,还是上线直播功能,圈子功能,都没能为知乎的商业化起到实质性作用,而知乎一贯的社区氛围或将成为阻碍其带货的长期因素。本质上是淘客模型的知乎好物推荐,想要成为知乎商业化的有效引擎之一,怕是要好好「修内功」。

爆款回答+以量取胜,躺赚月入过万?

「恭喜敲总加入知乎好物推荐三个月,终于实现月入过万。」2 月 21 日,知乎博主敲钟人在他的知乎想法中抛出一张后台收益图,用半带骄傲的口吻吐槽,「没办法出去撸串庆祝,过去是不知道怎么赚钱,现在是不知道在家怎么花钱,转折来的有点大。」

在绝大多数人对知乎带货存疑、持负评时,敲钟人是为数不多的高调晒带货能力的博主。在「有什么可以挣点小钱的兼职?」的问题下,他详细解释了自己用知乎好物推荐获得盈利的方法,而这个回答也让他获得了 6.6k 的赞同,5751 的喜欢。而有趣的是,下面的近 300 条评论中,基本分成了两派,一派是高呼「求带」,一派是讥讽他「肯定是要卖课的」。

这使得他后来在文章的开头不得不重点强调「利益无关,也不卖课程。」

敲钟人从去年 9 月开始在知乎业余写问答,11 月收到了好物推荐的内测资格,双十一和双十二期间知乎官方其实给到了很多流量扶持和高额补贴,一方面是比较懒,本身回答的并不勤奋,另一方面也是觉得那些佣金基本都块八毛的,没有当回事,所以迟迟没有参与进来。

直到官方发消息通知他再不使用就收回该功能,他就在自己此前一篇万赞答案里,随便挂了三本书的链接,随后他惊喜地发现,连续三个月每天可以收到 20 块左右,也就是一份午饭钱。由此他开始了知乎好物推荐之路。

敲钟人所说的让他每天可以收到 20 块的文章,是他在「你见过哪些厉害的商业思维?」的问题下的一篇回答,截至目前共收获了 18199 赞同,307 个评论。

我们不妨来推算一下他讲的可信度,我们粗略地算他 3 个月 90 天共 1.8 万赞,平均一天 200 个赞,按照他说的 20 块来算,也就是平均一个赞会给他带来 0.1 元的收益。

18000➗90=200 赞/天 20➗200=0.1 元/赞

从转化率来看,京东的书籍佣金基本在 1 元左右,20 块也就是差不多 20 个订单,200 个赞 20 个订单,订单转化率在 10% 左右,这个数字有人可能会觉得过高了,但要注意的是,这是按文章点赞数而不是阅读数来推算的,真正的阅读数一定远高于点赞数,但具体阅读和点赞比我们不得而知,而且 20 个订单是 3 本书共同创造的,很有可能某一本书较高,或者穿插搭配,考虑上这两点,那么 10% 的转化率也算较为合理。

除了这一个万赞回答外,敲钟人还有另一篇为他带来较大收入的回答,就是疫情期间他整理的一篇较为详细的囤货攻略,这篇回答显示在「因新型肺炎封城/封小区,家庭应该储备一些什么物资,有没有详细方案?」的提问下,虽然只收获 308 个赞,26 个评论,但据他公开出来的后台阅读量截图,这篇回答每天的阅读量基本在一千左右,总阅读量不到 2 万,而这一篇回答给他带来的收益目前是 2000 元,这一次,他自己给出了一个计算方式:

佣金➗阅读量估算:2000➗20000=0.1 元/每次阅读

你可能会觉得这篇怎么比上一篇的「含金量」高了许多,上一篇是 0.1 元/赞,这一篇是 0.1 元/阅读,两篇回答真的会差距这么大吗?原因其实也很简单,上一篇回答里一共 3 本书三件商品的佣金创造了 0.1 元/赞,而这一篇关于疫情期间额囤货中,他一共推荐了药品类、个人/家庭保护类、生活类三大品类 12 款商品,商品数量大大增加了,再加上疫情期间相关物资紧俏,提升至 0.1 元/阅读也就不足为奇了。

总结下来,基本就是爆款回答+以量(单篇商品数量)取胜,可谓简单、直接、粗暴、有效。

敲钟人目前的商品橱窗里有 69 件商品,点击每件商品可以查看该创作者推荐该商品的回答或文章,一个商品也可能多次被创作者推荐至不同的回答中。而像类似这样包含十几款商品、几百个赞的回答敲钟人有近十个,这恐怕也就能够合理回答其收入过万的原因。

敲钟人入驻知乎 6 个月,共 71 个回答,14425 个粉丝,商品橱窗 69 个商品,这些数据似乎都显得「平平无奇」,或许真正的难点在于怎么写出爆款回答。

不过月入过万对于很多人而言,已经足够有吸引力,和动力去推动其研究知乎的流量分发机制、内容高赞方法,也在某种程度上印证了知乎带货这件事的可行性。

「闷声发财」的尝鲜者们

当然,单纯一个敲钟人,或许有个例偶然性,又或许是夸张、别有用心,但剁椒娱投在知乎转了一圈后发现,通过好物推荐赚取佣金的创作者中,似乎也不乏能达到甚至超越他的博主存在,只是「闷声发财」,没有这般讲出来而已。

博主「傲娇的胡萝北」的简介里,骄傲的写着:一篇文章卖出 1800 套口红,而我们也翻到了她的这篇带货超强的文章,是在「有没有第一次见就让人惊艳的口红?」问题下的一个回答,共收获了 1.7k 赞同,627 个喜欢,170 个评论,共推荐了 15 款口红。

而这篇回答在她的按赞数排名的回答中,仅占到第四位,她回答中排名第一的「淘宝有哪些质量好的裤子店」的回答共收获 3.4k 赞,2022 个喜欢,推荐了 4 款淘宝的裤子;排名第三的「目前为止你用过最满意的粉底液是什么」的回答,共收获了 2.1k 赞同,775 个喜欢,包含了 3 款粉底液。而她的商品橱窗中共有 86 款商品,基本以美妆、洗护和服饰为主,而这些产品无论是客单价还是佣金,都要比书籍高多了,我们有理由相信傲娇的胡萝北应该比敲钟人获得的收益更多。

此外,博主「橘子味信箱」以推荐零食为主,商品橱窗共 134 个商品,基本都是小吃零食为主,货品来源以淘宝为主;博主「Prinz」,公众号「趣物研究所」,他的商品橱窗共 160 个商品,其中不乏兰蔻、MAC、欧舒丹等美妆时尚品牌,而他在「有哪些有意思的礼物可以送给女朋友?」的问题下,以 58k 赞同,35k 喜欢,1.2k 评论排名所有回答第一,而这一篇回答里,一共包含了 28 款商品的推荐;博主「大晨」是一位女装设计师,她的商品橱窗有 1018 个商品,几乎是商品数量最多的博主。

当然,有利益的地方就会有人去专门研究,目前知乎上已经有零星的研究者开始给出知乎好物的赚钱玩法和技巧,相信接下来相关的付费内容和社群也会陆续出现,就像曾经的微商培训、短视频培训一样。

不过知乎的好物推荐还是有一定门槛和限制的,从门槛上来说:首先是创作等级在 2 级以上,其次要过去 3 个月没有违反过《知乎社区管理规定》行为,以及目前仅支持个人号,不支持机构号。

而在好物推荐方面,也有具体的限制,比如每个博主只能选择 3 个品类的商品进行推荐,每篇内容不能超过 30 个商品卡片,每天最多发布一个包含商品卡片的内容,必须实名制发布,每篇文字要大于 200 字等。

不过从过去人们对于新平台赚钱的热忱来看,产生专业的盈利团队也不是不可能,的确有可能会给知乎造成推荐成风,软文泛滥等问题,还要看知乎对于社区的治理,以及对内容与商业化之间的平衡。

不过就目前整体而言,知乎的好物推荐仍处于内测阶段,从 9 月最初上线内测到 12 月开通商品橱窗功能,至今也不过几个月时间,目前使用相关功能的博主数量相比整体还是较少,可以说上面的博主仍然算是尝鲜者。

另一方面,剁椒娱投发现目前开通相关功能的博主中基本没有知乎大 V 的影子,以小博主为主,上述的敲钟人、傲娇的胡萝北、橘子味信箱、Prinz、大晨都是粉丝 2 万以下的博主,可以说凡是开过知乎 live 的博主,都少有开通商品橱窗的。

对于这一点,有业内人士认为凡是有点名头的知乎大 v,对于这种赚佣金的盈利方式普遍是不屑的,而且一旦插入商品链接,还可能被人说「混得这么差了吗,都开始赚这个钱了」,就像是朋友圈发卖货内容一样显得「跌份」,这可能也是目前没有知乎大 V 下场的主要原因。

在来源和品类上,尽管已经有京东、淘宝、知乎商城、拼多多四种来源,但目前参与的博主在选择上以京东为主,其中又以图书、3C、智能生活用品等为主,走品质精选路线,淘宝的商品被博主推荐的份额尚且较少,拼多多能占据的份额应该将会更小。

那么知乎好物推荐的正确姿势是什么呢?其实从上述不难发现,一个最简单也最有效的方式,就是在自己过去的高赞回答中,插入相应的商品链接,敲钟人在他的文章中提到这是最直接有效的方式,另一个知乎亲子博主陈大可也持同样观点,她表示「我并没有急吼吼的连夜写出几篇带货的回答来,而是从之前几个优秀的千赞回答里,自然的加上了几个用品的推荐——之前在文章里写过,但是没有写清楚品牌,评论也有很多人在询问的那种。」

陈大可也在回答中贴出了自己后台的佣金收益截图,「几个专题型的回答,都掀起了一波带货小高潮,也让我看到了知乎母婴频道的读者是一群消费实力惊人的购物达人。」目前她的商品橱窗中目前共有 347 款商品,以育儿类图书、儿童绘本、家庭生活用品为主。

综合来看,知乎好物推荐的收益高低,主要取决于是否有足够高赞的回答来做曝光,粉丝数量并不直接影响收益,并非直接的粉丝型经济,这或许也是知乎带货与其他短视频、微博微信的一大差异。

带货基因不等于带货能力

「知乎好物推荐本质上是一个淘客模型,通过精细化推文进行带货,不过文章吸粉可以,最后 3 分钟的付款模型不好。」短视频直播电商运营专家马胜鹏认为,知乎如果只用图文推荐,纯粹写一篇文章,挂几个商品,还是很难真正做起来。

目前知乎的商品橱窗仅支持商品基本展示和跳转,以及博主推荐文章的链接,相比抖音商品橱窗和快手小黄车,功能比较基础,马胜鹏认为知乎后续应该加强商品橱窗的技术开发,「完善的商品橱窗功能+精细化图文+直播+微信社群,几种手段和方式搭配起来,综合运用,才有可能真正出爆款,带动起知乎的整个商业化能力。」

马胜鹏告诉剁椒娱投,他曾为一个知乎情感大号做线上策划,试图用知乎矩阵化的回答来推他们自己出版的一本图书,但效果并不理想。

马胜鹏认为知乎想做起来带货,直播还是很关键的一环,目前知乎的好物推荐已经支持在直播中插入商品链接,也陆续有博主尝试直播带货,「直播就是在加了一个互动模型,是促进下单的重要单点。」马胜鹏说。

无论是小蓝星推荐功能,还是上线直播功能,2019 年的诸多尝试并没能带动知乎的商业化有实质性的进展,显得有些「小打小闹」。有 媒体人认为知乎想将带货做起来,需要的是多向功能都很强的基础上,做叠加组合,「应该是 0.9✖️0.9✖️0.9,而不是 0.3✖️0.3✖️0.3。」

尽管有上述一些博主已经在这次好物推荐中尝到了甜头,甚至月入过万,但要想真正让带货成为知乎的一大营收来源,目前的体量和范围还远远不够。

知乎好物推荐是一个平台和内容创作者的共创模型,由平台的引导和创作者的内容参与共同完成,「知乎好物推荐」官方号创立 2 个月内,共添加了 56 个指向好物推荐性的问题,在春节年货、情人节礼物、开年书单、宅家生活等多个节点品类上看得出进行了有意的引导、补贴和运营。

「知乎好物推荐能不能做起来,主要还看平台今年的定位,以及各方面如何上一个台阶,包括重点扶持的类目,选品,功能页的展示位置等细节。」马胜鹏说。

有人说知乎这种图文中插播的好物推荐,与几年前微信公众号上大火的种草文很是相似,相比之下,知乎的优势在于问答和文章支持创作者不断进行二次、三次编辑和修改,呈现的内容是动态变化的,在社区算法上也饿会不断进行新的推荐,而微信推文则属于一次性成品。另一点则是知乎的问答流量的开放性较强,并不过于依赖创作者的粉丝数,而微信公众号相对封闭,「自然流量」不多,从这两方面来看,即便同是图文推荐,知乎还是有比上个时期微信公众号进化的版本。

另一方面可能困扰的知乎朝带货进发的,还有社区的整体氛围。尽管 2019 年知乎在明显下沉,但早期的白领和高知用户仍然在主导知乎的社区氛围与风向。「知乎的用户有着两面性特征,一方面是隐性意识中的『只要有广告就是铜臭』,显性上又有盈利的需求,这种矛盾性或许会成为导致知乎带货进展缓慢的主要原因。」有媒体人告诉剁椒娱投。

「知乎的长尾优势明显,而且流量很精准,我在闲鱼、微博、豆瓣上也都发过,还是知乎引流过来的用户最多,付费转化率最高。」佳琦此前整理了一篇自己北电考研的攻略放在知乎上,此后的两年时间里,仍然不时的有备考生私信她,找她买考研资料。

在佳琦看来,知乎的引流能力其实一直很强,这一次她也开通了好物推荐功能,「现在入场的人还少,谁也说不好知乎带货会不会成为下一个风口。」她说。

我们丝毫不怀疑知乎有带货基因,但如何将基因转化为能力,仍旧是摆在知乎面前的一道开放思考题。

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