在印度,他们是怎么做外卖生意的?

商业

03-13 11:08

本文来自微信公众号「极客公园」(ID:geekpark),作者在野,爱范儿经授权发布。

对于国内大部分都市白领来说,外卖早已成为生活中不可或缺的一部分。甚至在「北上广深」这样的快节奏城市,很多人正依赖外卖生存。

2013 年烧钱补贴大战后,饿了么收购百度外卖,又卖给阿里,如今与美团外卖各相安好,仿佛战局已定。在这场战役中收获了丰富生产经验和生产资料的局内人们,正在寻找可以将这些「经验」与「资料」用于再生产的另一个市场。移动互联网刚刚兴起的印度成为一块看起来很美的新标的。

最近,印度的外卖市场格局又有变化,电商巨头亚马逊开始新一次的小心试探,而曾在这块「新标的」上下了重金赌注的 Uber 却果断退出。与此同时,老玩家 Swiggy 又拿到了一轮新融资,资方包括南非互联网巨头 Naspers 以及美团。

这块新大陆正风起云涌,但各路玩家却有进有退,这其中的原因实在值得玩味。如果印度外卖市场是块肉,那么它就在那里,大家都看见了,但是肥不肥,得翻来覆去仔细瞧瞧。至于是什么肉,适合什么人吃,那就是另有一番说法了。

印度的午餐

古尔冈位于印度首都新德里的西南部,是新德里的几座卫星城之一。作为印度第三大资本流入城市,那里聚集着大量的互联网公司。在曾长期出差印度的李茶看来,那里也是印度为数不多的有外卖生意的地区之一。

「在印度叫外卖的人很少,可能只有大城市的一些白领会叫外卖」,李茶将这其中的原因归结于贫富差距,「其实白领也很少叫外卖,我们只有中午一起开会或者有外国人加入的时候才会叫点儿 Pizza 或者炸鸡。」

曾供职于今日头条的徐敏证实了这一说法,她在头条任职期间曾长期出差古尔冈。据她回忆,不同于在北京时对外卖的依赖,在印度出差的那段时间,她叫外卖的频次大幅降低,「可能每个月只有 1/3 的时间会叫外卖」。

「印度的工作节奏没有国内这样紧凑」,徐敏分析道,「在国内,我们中午点个外卖在工位上吃,吃完立刻接着干活,是很平常的事。但是在印度,中午完整的午饭时间是能被保证的,大家中午都会选择出去溜达溜达。」

初到印度,徐敏的午饭习惯甚至引来当地同事的不理解:「跟我比较熟的同事还问过我,说为什么我们中午总在电脑前吃,连个吃饭的时间都没有吗?」

时间久了,徐敏也入乡随俗,午饭时间出去走走,「公司聚集区有好多饭店,类似我们国内商场里的那种,很容易就能在公司附近找到吃的,只要下楼一趟就行,很快也很方便,贵的和便宜的都有」。

不同于「出差客」徐敏和李茶依赖外卖或餐厅,印度本地人的午餐更多习惯从家里带饭。「带饭真的非常的普遍,当地同事不论有钱没钱,很多人都从自己家带午饭到公司」,徐敏也曾经多次沾光,经常蹭吃。

「摊儿」上的咖喱

印度人不叫外卖这件事,在数据上是有所体现的。

今年 2 月最新数据显示,当下印度两大外卖平台 Swiggy 和 Zomato 的订单量基本持平,双方每月均维持在 4000 万单左右。与之相比,去年 9 月美团外卖宣布,其每日订单量已经突破 3000 万单。前者的月订单与后者的日订单在一个量级,换算下来就是几十倍的差异。值得注意的是,印度的人口基数 13.6 亿,与中国相差无几。

数据是铁打的事实,证明印度外卖市场并不像看上去那么美丽。但要在数据之外找到印度人不叫外卖的原因,还得从那里的人文环境说起。

在李茶看来,印度人之所以不叫外卖,是因为食物触手可得。他用一个词来形容印度的饮食文化——摊儿。「印度街上有很多摊儿,比如炒饭摊儿、小吃摊儿、果汁摊儿,当地人一般站着就把饭吃了。好一点的摊儿会放几个站立高度的小桌,一般是没有椅子的。」

之所以在摊儿上解决午饭,李茶认为当地人对吃不那么讲究,「印度的饮食相对比较单调,他们很多人只能吃鸡肉,做成各种咖喱配饼。」

▲印度果汁摊|受访者提供

除了摊儿多,印度主妇也多,主妇们一般会为丈夫准备午餐,这甚至衍生出了一个古老的跑腿配送行业——达巴瓦拉(dabbawalla)。

在孟买街头,戴着白色甘地帽的达巴瓦拉们穿梭在堪称世界上最杂乱的交通环境中,肩扛手提的铁制饭盒是他们独特的标记。午饭前,主妇们将午饭装进达巴瓦拉的专用饭盒中,达巴瓦拉承担跑腿配送的角色,通过层层分拣,将主妇们的午饭送到自家丈夫手中。

上班族大多带饭,或者去餐厅或小摊解决午饭,在需要配送的部分客群中,又被达巴瓦拉这样的土生土长的配送系统抢去不少。留给互联网外卖平台的订单的确不多。

另外,在徐敏看来,印度复杂的民族特性也是外卖行业无法像中国一样规模化的原因。

「不同的宗教、民族有不同的忌口,就连吃素都分好多种」,徐敏谈到,「这一点你从飞印度的航班就能感受到,航司提供的餐食有很多种选择,大家都要提前去航司官网选好自己的忌口」。

审慎的资本

与国内的外卖市场相比,印度外卖不仅单量小,客单价也低。打开 Zomato 你会发现,平台上一人份的外卖单价集中在 150 卢比上下,配送费约 50 卢比,餐品折合人民币 14 元,配送费约 4 元。

在这样的客单价下,平台要覆盖成本往往倾向于向商家收取高佣金。2019 年初数据显示,Zomato 抽拥 22%,Swiggy 抽拥 33%。对此,商家已经有所不满,甚至曾经发生过联手抵制外卖平台的行动。目前在印度市场,外卖平台和商家还未能形成稳定的共赢局面。

如此看来,印度的外卖并不是想象中那么美的生意,但资本还是投了赞成票。今年 1 月,谷歌与波士顿咨询联手发布了一份关于印度食品科技的报告。报告指出,在过去 5 年内,印度外卖行业总投资额增长了 25 倍。

虽然快速增长,但印度外卖或许并不能如人们预期爆发。上述报告预计,到 2022 年,印度的外卖行业规模将达到 80 亿美元,合人民币 560 亿元。与之相比,据易观数据,我国目前外卖市场规模在 6000 亿元左右。

尽管市场规模有限,但值得注意的是,入局者多为主流资本。以两大玩家为例,据 Crunchbase 数据,目前 Swiggy 和 Zomato 已分别获得 16 亿美金和 9 亿美金的总融资,估值均在 30 亿美金。其中 Swiggy 的投资方包括美国老牌私人投资管理公司 Wellington Management、南非互联网巨头 Naspers、俄罗斯 DST 投资集团,以及美团点评和腾讯等。Zomato 的资方包括蚂蚁金服、红杉资本、淡马锡等。

两大巨头外,Uber 旗下外卖品牌 Uber Eats 也曾在印度市场分一杯羹。今年 1 月,Uber 以 2.06 亿美元的价格将印度的 Uber Eats 卖给 Zomato,换得后者 9.99% 的股份。在交易达成前,Uber Eats 的订单量约为 Zomato 的 1/3。

退出者与入局者

Uber 的退出有其自身原因。去年 5 月上市后,Uber 正面临越来越严峻的盈利压力。据纽约时报报道,2019 年前三季度,Uber Eats 的印度订单占其全球订单总量的 3%,但运营亏损却占全球 25%。在已经被两大玩家占领 80% 的印度外卖市场,Uber Eats 的卖出看似是 Uber 将一个巨大的包袱甩掉。

在 Uber 之前,其在出行领域的竞争对手 Ola 也曾通过收购自有厨房品牌 FoodPanda 入局印度外卖,随后快速脱手。

出行公司做外卖,打的是「从配送入手」的牌,然而在印度,Uber Eats 的配送工具采用的是入乡随俗的摩托车,但其摩托车打车牌照却早在 2016 年就被叫停。两项业务不能共用基础设施,成为出行公司在印度兼职送外卖的掣肘因素。

在 Uber 退出的同时,亚马逊正开启其第二次试探。去年 9 月,亚马逊曾通过收购已被 Ola 踢出的 FoodPanda 入局,并且打低佣金牌,然而此事随后不了了之。此次亚马逊的入局计划将在今年 3 月正式实施,希望通过其 Prime 会员体系打圈层牌。这在贫富差距巨大的印度,无疑是聪明的做法。

对比初次试探的大张旗鼓,此次亚马逊的动作非常谨慎。据报道,其印度外卖业务初期计划只供内部员工使用,且仅开放五个城市。业内猜测,员工试用或许是在为圈层牌试水。

新入局的鲶鱼能否搅活市场?分析人士认为,尽管亚马逊入局稍晚,需要面对已经发展壮大的 Swiggy 和 Zomato 两大玩家,然而由于亚马逊自有物流和电商体系,且愿意降低佣金,因此仍旧具备很强的竞争力。

*应被访者要求,徐敏、李茶为化名。

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