热搜 3 亿,年销 100 亿,螺蛳粉为什么如此让人「上头」?

生活

03-16 18:25

本文来自微信公众号「FBIF 食品饮料创新」(ID:FoodInnovation),作者 Faith (Soso),爱范儿经授权发布。

吸奶茶、吸咖啡已经不是当代青年最流行的续命方式了。2020 年,只有会嗦粉的,才能称的上是整条街上最靓的崽。

今年春节,螺蛳粉无疑成为了整个食品行业最受关注的品类之一。最近螺蛳粉因缺货遭到全民呼唤而频上热搜。

网购预售期排到 4 月,线下商超早被抢购一空,李子柒旗舰店螺蛳粉月销量 100 万单+,评价 30 万+。6000 万人在微博呼唤螺蛳粉自由,320 万人靠搜螺蛳粉解馋,写字楼的螺蛳粉外卖大涨 58%,(淘宝官方数据)据新华网报道,柳州螺蛳粉的全行业年营业额,已经超过了 100 亿元。

豆瓣「螺蛳粉 fans」小组里(成员 26089 人)的画风从测评变成了「炫富」——「我的螺蛳粉发货了!」、「给你们个福利吧!送 3 袋螺蛳粉,邮费自付」……

各大螺蛳粉品牌微博纷纷认错,广西柳州市螺蛳粉协会会长解释:「疫情期间需求量非大,但很多工人没有到位;食材和包装材料也没法及时补充。」

淘宝看准了这一营销机会,放话要送网友螺蛳粉,活动微博每转发 10 次送 1 份。没想到转发很快就过万,超过了预期。拿不出那么多螺蛳粉的淘宝开启了花样卖惨模式,向天猫、盒马、天猫超市等平台,甚至各大螺蛳粉品牌商「打借条」求借螺蛳粉。

原本狂欢一阵后热度差不多要过去了,淘宝这波操作使得热度持续发酵,螺蛳粉直接住在热搜榜上下不了了。

▲ 图片来源:微博截图

十年前螺蛳粉还是个出了广西就见不到的小城食品。曾经的小地方特产是如何一跃成为淘宝销量冠军和搜索量第一和年轻人的新宠?在螺蛳粉的成功背后有哪些值得其他食品品牌借鉴的点?速食和半成品类大火,除了螺蛳粉,还有哪些品类有机会?

螺蛳粉的逆袭发家史:从街边小吃,到百亿网红

螺蛳粉是广西柳州小吃,以辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味、柳州特有的米粉、加上发酵的酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干等配料及煮烂螺蛳的汤水调和而成。

从八十年代的诞生一直到 2014 年,螺蛳粉一直只存在于柳州的街边小店。2012 年一档现象级的纪录片综艺《舌尖的中国》播出,第一季第一集的第十分钟,螺蛳粉出现了。这档节目带火了无数食品,甚至导致这些食品产业背后的股价升值。螺蛳粉作为最大受益者之一,立马被人从街边小店放进了线下商场和线上电商的预包装袋里。

根据 2019 年淘宝和第一财经商业数据中心联合发布的淘宝吃货大数据报告,吃货日常的八个关键词如下。

▲ 图片来源:淘宝吃货大数据报告

螺蛳粉满足了每一项:

  • 作为一种需要半加工的包装速食品,它满足了「熬夜」、「懒人」、「烹饪」、「小份装」。
  • 随着螺蛳粉吃播的流行和李子染等网红品牌加入市场,螺蛳粉也开始改头换面,拿下「颜值」、「网红」的标签不在话下。
  • 起源于 80 年代柳州的街边小吃,其「地域特色」和「老字号」属性不言而喻。

除此之外,螺蛳粉的自带热搜体质,频频以刻奇新闻出现在大众面前。疫情前两个月,不法商家在螺蛳粉内加罂粟,不知情顾客被查出吸毒登上今日头条热搜榜第一。可以说是为这次疫情间的螺蛳粉全民狂欢做足了预热。

螺蛳粉的消费群像:什么人爱吃?为什么爱吃?

根据知乎零一数据,在淘宝中搜索螺蛳粉的人群里,八零后和九零后占比最多,其中女性的占比较多。

这次螺蛳粉狂热中,主力军是学生和白领,更准确地说,是复工了的白领。前一阵在家做凉皮、做蛋糕的中华小当家们。复工后当不了小当家,就开始在网上哭着吵着要吃螺蛳粉。

百度搜索数据显示,「电饭煲做蛋糕的方法」的搜索热度春节后较春节前上涨 2096%,近 7 日热度下降约 25%;「凉皮怎么做」的搜索热度春节后较春节前上涨 6665%,近 7 日热度下降 43%,而螺蛳粉的搜索热度上涨 110%。与螺蛳粉一样搜索热度飙升的,还有方便面、自热火锅和速冻食品。

对于「为什么爱吃」,我们认为背后有三大原因。

1、重口味风口:螺蛳粉的灵魂在于「令人上头」

螺狮粉的灵魂在于用柳州代代相传的祖传秘方发酵的酸笋。发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口,让人欲罢不能,网络俗称,吃了使人「上头」。

对风味浓郁口感丰富的发酵食品的上瘾是深植在全球人类的味蕾习惯里的。

国际「上头」界的两大金刚:蓝纹芝士、鲱鱼罐头,吃之前需要提前告知邻居,在门口贴道歉的告示纸条。但就连臭名昭著的鲱鱼罐头,在 2018 年的国内消费人数也增长了 45%。

2019 淘宝吃货大数据显示,臭豆腐、臭酸笋、螺蛳粉、臭鳜鱼等令人「上头」的食物销量上涨。广西人民当仁不让成为全国最喜「臭」的省份,臭味食品的订单稳居全国第一,其次则是北京、湖南。

▲ 图片来源:2019 淘宝吃货大数据报告

以前网上常出现的黑暗料理榜单上十之八九都是此类臭气熏天的发酵食品。2020 年的这场螺蛳粉事件无疑进一步打开这个「上头」市场。

往日黑暗料理排行榜上的食物是否到了出头之日?如何「闻臭而动」?这是未来食品商家们值得考虑的。

2、地域美食出圈:南有螺蛳粉,北有烤冷面

中国的什么事都离不开南北大战,美食更是如此。螺蛳粉作为南方代表,2019 年在淘宝上卖出 2840 万件,销量仅次于它的就是北方代表烤冷面,2068 万件。

▲ 图片来源:20919 淘宝吃货大数据报告

俗话说的好,越是民族的就越是世界的。对吃货来说,地域限制是不存在的,吃货就是要追寻天南海北的正宗味道。

▲ 图片来源:2019 淘宝吃货大数据报告

消费者对地域美食的追逐不仅体现在线上电商,也体现在线下餐饮和媒介内容。西贝、云海肴、耶里夏丽等地域美食餐饮品牌生意火爆,抖音等短视频平台成功从《舌尖上的中国》手上接过接力棒,进一步孵化地域美食内容。

如主打兰州甘肃美食的抖音账号「搜食记」,拥有 53 万粉丝,获赞数达 193 万。每个视频通过一位操着西北口音的人,以讲故事的方式来传递美食和其背后的地方风情和民间文化,如让来自定西通渭的老人演示「一口茶一口馍馍」的当地经典吃法。

▲ 图片来源:抖音截图

从观察抖音等平台上的热门地域美食视频,找到背后未被满足的消费者需求,说不定能挖掘出下一个「螺蛳粉」商机。

3、疫情是催化剂:泡面心酸、做饭麻烦、外卖又贵,螺蛳粉刚刚好

疫情期间,螺蛳粉解决了年轻人「吃泡面太心酸,一直叫外卖太贵也不安全,自己做饭也不会」的现状。以「在方便面之上,外卖之下」的价格,比「方便面更费事,比做饭省事」的做法,让消费者既能获得幸福感,也能获得成就感(好歹也算是自己动过手了)。

更何况,嗦粉听上去可比吃泡面健康多了!

除了螺蛳粉外,第二疯涨销量的就是自热火锅,自嗨锅创始人蔡红亮说:「包括京东超市、天猫超市等在内的线上平台,自嗨锅订单量增加了 200%-300%。」疫情使速食和半成品食物产品需求增大,疫情之后这些品类能否延续火热,就要考验产品与品牌自身的魅力了。

螺蛳粉启示录:如何打造下一个「螺蛳粉」?

从这场螺丝粉狂欢中,食品行业能取到哪些经?我们先来回顾一下螺丝品牌的「三国争霸」。

从 2017 年起,螺蛳粉业内形成三家独大的场面,在螺蛳粉 TOP10 品牌中,好欢螺、螺霸王、嘻螺会占据了整个螺蛳粉行业 88% 的市场份额,形成了「三足鼎立」的局面。后来有李子染等强势玩家入局,打破了这一局面。

天猫上,疫情期间螺霸王 280g×3 袋螺蛳粉售价 37.5 元,月销量 10 万+;

嘻螺会 300g×5 袋售价 33.2 元,月销量 30 万+;

好欢螺 300g×3 袋售价 38.7 元,月销量 45 万+;

而李子染螺蛳粉 335g×3 袋售价 39.7 元,月销量破了 100 万+。

需求对品牌方来说都是机遇和挑战,好欢螺的电商品牌及营销的负责人韦大,向 FBIF 分享道,随着大众对螺蛳粉这个品类的熟悉度、接受度逐渐增加,会提出不同的需求,将促成品类的进一步细分。

「基于市场大环境下推出什么口味的新品,需要基于大量的数据调查和用户反馈作出决策。跟风模式并不适合所有品牌,要做自己在行且有把握的爆款。」

例如好欢螺选择巩固内部,深耕螺蛳粉忠粉的圈层文化。推出加臭加辣版本的螺蛳粉,大量投放网络红人自媒体,突出卖点「正宗」、「够味」。据韦大透露,好欢螺也将有更多口味上线,今年年中会推出冲泡型,满足不同人群的口味需求。

螺霸王的战略是向外扩张,推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味;干拌螺蛳粉的新吃饭;还和哈啤联名出礼盒套装,试图扩大已有消费人群,让更多的路人转粉。针对不同的场景,螺霸王推出了适合办公室的微波螺蛳粉、适合旅游外出的自热式螺蛳粉、适合送礼的礼盒套装。

嘻螺会不仅在自媒体上做投放,还把自己做成了自媒体。在抖音上自演自导原创螺蛳粉段子。

▲ 图片来源:抖音截图

无论是巨头之间的竞争,还是后来者想要居上。都需要靠差异化。在淘宝,每一个不同的关键词的背后都是一个不同的流量市场,也对应着不同的消费场景和消费需求。

不仅在螺蛳粉业界,在整个速食和半成品市场更是如此。

一场疫情使得速食市场大好需求增大。在螺蛳粉、自热火锅、方便面占主导的速食市场,其他品类如何能通过差异化站稳脚跟?

1、功能、人群、场景细分,成为小赛道上的领头羊

速食市场可以说是一片红海,想要与已经深耕多年的大品牌分食,显然是不太现实,而在如今消费多元的市场中,新入局者可以通过对功能、人群、场景等的细分,抢占赛道,建立竞争壁垒。

例如在功能上,可以关注减肥、养颜等功效。魔芋这两年一直是减肥代餐界的热门食材,市场上都出现了众多以魔芋代替面食的速食产品,如魔芋酸辣粉、 魔芋凉皮等,甚至还有商家推出了魔芋版本的火鸡面,把网红元素和减肥需求完美融合在一起。

▲ 图片来源:淘宝

速食一直让人留有不健康的刻板印象,仿佛和孕妇儿童不沾边。孕妇儿童可食用的健康速食也是市场一大刚需,品牌可以通过产品成分、加工方式的创新,研发孕妇、儿童友好的产品,打破固有认知。

▲ 图片来源:淘宝

事实上,在国内针对素食主义、乳糖不耐、糖尿病等对饮食有特殊需求的群体开发的食品市场还不够完善,速食品产业更是如此。

新华社的一份报告显示,早在 2015 年中国素食者人数就超过 5000 万,而选择减少吃肉的「弹性素食者」的数量则更多。中国素食市场预计在 2015 年到 2020 年期间将增长 17%。宝之素是一家专给素食人士做的即食甜品品牌,礼盒套装的设计也成为给素食主义朋友送礼的最佳选择。

▲ 图片来源:淘宝

2、把线下美食,打包到线上

宅家或单身的消费者,希望在家就能享用到餐厅的美食,还原线下餐饮消费的产品将受到欢迎。

例如很多人爱在吃火锅时下面,这一需求被「有你一面」公司把握住了,推出火锅面,定价为 2 盒 54 元,一盒和螺蛳粉差不多的价钱。这款产品模仿了螺蛳粉的料包形式,提供了更多食材,更好地还原线下饮食口感,并且大量投放网络红人 KOL。因为疫情期间消费者无法去实体火锅店,火锅面一炮而红。

一些线下为主的老字号也通过速食转战线上,例如沈大成的面从上海老克勒的筷下,也被打包进了电商平台的仓库,进入了速食品时代。

3、深挖「地域」美食

地广物博的中华大地,在五千年历史中孕育出了各具特色的地方美食,每个城市甚至小镇都有其招牌特产,这些美食对于「吃货们」来说有着莫大的吸引力,满足了他们猎奇、社交分享的需求。

就像螺丝粉从柳州走向全国,速食品牌也可以探索更多地方美食,实现差异化,而吃播网红可以说是非常好的灵感来源。

例如东北粉耗子是来自东北一种粗米粉,一开始流行是因为韩国的一些大胃王在直播中吃了这种粉耗子,他们说这种粉耗子口感吃起来特别软糯筋道、有弹牙,尤其是在煮泡面的时候加入一些泡菜和粉耗子的话,吃起来比年糕的口感还要好。后来粉耗子又在抖音上火的一发不可收拾,很有可能成为是速食品牌的新商机。

▲ 图片来源:抖音截图

4、网红吃法商品化

如今大家都爱「网上冲浪」,明星、网红很容易引领起新潮流,例如雪碧拌面原来是黄磊在综艺节目《向往的生活》里做的一道创意菜,节目一播出网上就出现了铺天盖地的黄磊老师同款雪碧拌面菜谱和食品。

单身粮看到了这一商机,与雪碧、黄小厨展开合作,联手打造「雪碧拌面」。在拼多多的官方旗舰店中,去年 8 月 12 日零点,这款引起网友轰动的「网红拌面」上线,到下午两点就已售罄。

结语

回顾 2020 年初的这场螺蛳粉狂欢,我们看到了传统优质媒体和网络新媒体的轮番宣传,政府政策的背书,「嗜臭」市场的日趋成熟,和疫情下速食需求的激增……这些「天时地利人和」的要素,共同造就了螺蛳粉的崛起。

品牌若想进入成为下一个「螺蛳粉」,需要在呼声背后,看到未被满足的需求。首先需要先把整个市场进行场景分化、价格分化、需求分化,再结合自身的优劣势来选择适合的赛道,同时避开头部玩家的竞争,建立属于自己的护城河。

参考资料:

[1]《淘宝吃货大数据报告》,2019 年 10 月 10 日,淘宝×第一财经

[2]《百度搜索大数据:复工把厨神打回原形,「螺蛳粉」搜索热度上涨 110%》,2020 年 02 月 26 日,财讯网

[3]《网友晒甘肃美食抖音获百万点赞,背后是一个地方的历史人文》,2019 年 03 月 14 日,中国日报网

[4]《5000 份半天售罄,黄磊的网红「雪碧拌面」在拼多多上卖爆了》,2019 年 08 月 17 日,敬观科技

[5]《「市场观察」淘宝网螺蛳粉市场研究简报》,2019 年 1 月 22 日,零一数据

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