# 比「炒鞋」还疯狂！老年版「AJ」如何一年狂赚 10 个亿？ - 作者：运营研究社 - 发布时间：2020-03-18 17:28 - 分类：商业 - 原文：https://www.ifanr.com/1318470 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2020/03/photo-1508028922235-7b9a1b690358.jpeg) [本文](https://mp.weixin.qq.com/s/GYBRyGSBWecA9O5dgM5SeQ)来自微信公众号「运营研究社」（ID：U\_quan），爱范儿经授权发布。 最近复工回来上班，我又在公司的电梯看到一个广告……没错，又看到了。 它就是常年霸占央视和各大地方卫视的足力健老人鞋。相信大家对这个品牌并不陌生。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/d6/61/d66175118368a616b6aced84c51a6e2a323d7ae3-9a0835ab54dca39fe241a0be01534147169d1788.png) 在我的印象里，足力健好像只有在和爷爷奶奶一起看电视的时候才会「出现」……但从去年年底开始，我就经常在电影院和各种电梯见到它。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/67/ac/67acf4a8214118097a0e0283ebaf1fa7ae9cbd0c-b991b58b2d86d6f532eeabb47de86333b299bb6b.gif) 可能你也跟我一样，对足力健的了解还停留在它的电视广告，甚至也会看不起这个品牌。但如今，不管是在老年人中还是年轻人中，足力健几乎人尽皆知。 在 B站，足力健早已是炙手可热的鬼畜区素材；甚至，还有 Sneaker 评测账号专门评测过足力健老人鞋。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/33/f9/33f91deb28134cac91c7ef0f1debeb46faf50a57-abf5bb2679933a70aec844315fdaf2cf961c9b03.png) 更绝的是，足力健已经称霸老人鞋市场，成为爆款中的爆款，**光是 2017 年就卖出了 10 亿**。去年双 11，足力健登上了聚划算爆品榜的 Top10。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/59/c8/59c82783d05b641ee8124a4864ae151a9ef60fb9-dacef4a84f2958744ba0ba0a220df36bcf0cbdea.png) 那么，足力健是怎么做到的？ 你别以为这是个「老年企业」，人家还是很有互联网和营销思维的。相比起洗脑式广告，我觉得它的打法更聪明，不让人反感。 ### **营销上如何做到「父母+孩子」通吃？** 坦白说，我一直以为足力健只是在电视上砸钱投广告。没想到，如今人家已经「全方位」覆盖到「父母+孩子」 2 个群体，针对不同人群做出了有针对性的推广营销策略。 **1）针对老年人** 很显然，如果想要触达老年人群体，最好的渠道无非就是线下店和电视广告，足力健也不例外。那么，足力健是怎么做的呢？ **① logo 要大！要亮！ 对于线下店来说，想要吸引用户的注意，最关键的是是什么？ 足力健给出的回答是，logo 要大！要亮！ 因此，他们在 logo 设计上用了不少小心机。 足力健的策划团队是「华与华」，他们最知名的营销理论就是「超级符号」。我这么一说你可能不知道是啥，但这本书你应该在不少地方见过。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/ec/3e/ec3ead072794bf2c89228a6f56e57b2d34b2b338-bae2fe0c7f8c26369b0cb7ff94be33cd2255661f.png) 大家熟知的厨邦酱油和西贝莜面村的广告也都是他们设计的。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/44/7c/447ca7195e20ee27d061d46364104fa534021e12-f89ec4c00e78b38198c07c77722f322568d95a1e.gif) ▲ 这个就是他们设计的 而给足力健设计 logo ，华与华用的就是「超级符号」那一套。 通俗来说，超级符号就是，当用户看到这一符号时，就能识别这是一个什么品牌。因此，华与华提取出「老年人」形象，作为 logo 的一部分。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/15/dd/15dd5efe9501ea7564f408dd9ae57e398c407ac0-db72c1c99db3556514ce456a6facea048b6f8f00.png) 如果你在大街上看到这个 logo，是不是一下子就能 get 到，这是一个卖老年人产品的？ 有了老年人形象还不够，超级符号里有一种叫「文化符号」，指的是人类文化的原型符号。例如，「金元宝」是中国人的文化符号，餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。 那华与华给足力健附加了什么文化符号呢？就是这个三角形。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/d9/f6/d9f6523f23fda87047284d7ac52b9239410d1f2d-142981e4c8e646e75af09852871fb04db34f2fb5.png) **这个三角形被广泛应用在城市交通标志牌的设计中，是人人都认识的文化符号，不管谁看了都能一下子识别和记住。** ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/a3/d4/a3d41462b224539aa1fa7e8a20bf1d5b21ef858b-65322f50da9de4c8ee1e7b442a6d457a62d87a97.gif) 确实，你把这个 logo 跟足力健最初的 logo 一对比，简直就是天壤之别。当年那个 logo 到底想表达什么啊？？健……步如飞吗？ ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/b9/85/b9855922e16bf7203a954f6ea0ee9e956192ec21-4b1eb94bb3ab9eb61aee0b63ca6704c37a741ff1.png) 虽然这样的 logo 谈不上「美」，但从识别度来看，华与华的超级符号理论应该是最适合线下产品/门店的。不信你看…… ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/35/d1/35d169ffcf1b0238d6a222bb865b615a7e1f8f20-ede04972cc90f78cb348bbfe3d6915d112af1d3f.png) 就算到了晚上，你还是能在一众招牌中三秒锁定足力健。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/de/b7/deb79184ad60e14ad7f7da407a11dec964b8595a-a5f9a8d13451630930a91847b069c4ee5b1a29f7.png) **② 找他们的「女神」，去他们的地盘** 电视广告应该是足力健最「持久」的广告渠道了。据说足力健每年都斥数亿元在央视投广告。 理由很明显，**对于中老年人来说，央视本身就具有权威性**。一个品牌如果能够长期霸屏央视，想必也是有两把刷子的。 而在代言人的选择上，足力健也确实是很会选代言人，找来了 90 年代的国民女神张凯丽。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/57/9c/579c7aae74a986b82f81ca2085d6cb66ff74ff16-d13aecdc51dd9b8a0df92c6565e9c5389b739026.png) 当年，凯丽阿姨可是凭借一部《渴望》火遍了大江南北。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/7f/b1/7fb1ddd027d85a35acf904c8e5f777a08b4d691c-8304c13db939473eed042ee56232ee4e8cd075db.png) **而之所以选张凯丽，也是听老年人的。** 足力健创始人在接受采访时提到，当年团队问过很多老人，不管是用户自己选，还是在几个特定明星中选，都是张凯丽高票胜出。 张凯丽代言后，足力健就把这条广告投放到央视戏曲频道，以及北京卫视、四川卫视、安徽卫视、山东卫视等地方台。 是的，全都是老年用户比较多的频道。 除此之外，还连续 3 年冠名了北京卫视的《养生堂》节目。 用创始人的话来说，**「中国 90% 以上的老人都会看《养生堂》，我在上面冠名 3 年，是别人花10 年才能达到的效果。」** 据统计，这波代言和投放的费用，加起来得有几个亿。不得不说，足力健也是真·有钱…… **2）针对年轻人** 通过抢占「老年人」心智在市场站稳脚跟后，足力健这两年也开始打起来「儿女」们的主意，让年轻人给自己的爸妈买「足力健」。那么，足力健是如何打入年轻人群体的呢？ **① 找年轻人熟悉的代言人** 文章开头提到的那个广告，其实就是杨迪和他妈妈拍的。去年 10 月，杨迪和迪妈成为足力健的「亲情星推官」。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/40/69/4069496ce66d11673b54e823fa9b878cd72572b0-1bc68793db4c5e418c59879bdf39f127b6b56291.png) 为什么足力健会找杨迪和他妈妈呢？ 看过《火星情报局》的小伙伴应该知道，杨迪经常在节目上提到妈妈，而迪妈的魔性笑声也让她成功火了。 甚至，后来杨迪妈妈因为「魔性笑声」上了好几次热搜，还有自己的粉丝。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/8b/a7/8ba75c64d9b109688119a69aa22c8937deae4821-a2882370a9f69c031aaf9df0c95cfb788f728f4a.png) 杨迪妈妈火到什么程度呢？只要杨迪一提到「妈妈」，粉丝就会留言说杨迪又在「蹭热度」。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/48/51/4851073e4d1b2c0c1ecfe30014a6dc1e7dba8a22-7d1367c4570181b04ccea2bf58b8a0a151300c6e.png) 在杨迪妈妈火了之后，杨迪就经常带着妈妈一起上综艺，如芒果台《天天向上》、小S 主持的《花花万物》等等。 **杨迪和迪妈可以说是目前娱乐圈最有话题性的「明星母子」之一了，**足力健也特地打了「炫妈孝子」、「宠儿慈母」这些非常匹配的标签来做宣传。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/91/2a/912aab455ed89f713306e56d963f8de71e5eb2a6-38409adb2ba64b0b93556119c711405fefd211b7.png) **② 小红书居然也有足力健** 而最让我震惊的是，足力健居然在小红书上也有做投放。 想象一下那个画面，时尚博主穿着一双足力健？ 当然不是！我在小红书上看了一圈后，发现它的投放也是蛮有策略的。 他们找的都是什么样的博主呢？ 以这两位博主 @低调的奢华88 和 @阿柚柚 为例，**她们两位都是来自二三线城市的「妈咪博主」，分享的日常、推荐的产品都跟家庭或宝宝相关**。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/5b/09/5b0984efd5efd85c264f8333798d00ddc93fad10-2faf0567d4821f6a24a818eb06f4019b881da516.png) 所以，她们的粉丝基本上也都是二三线城市的妈妈。这一粉丝画像正好与足力健的潜在用户相匹配。 而这些博主的文案，也都是从「孝顺爸妈”的角度出发，用情感牌种草用户。 虽然这些博主的粉丝不算多，但非常精准，这个投放策略，性价比还是蛮高的。 ### **爆款「老人鞋」是如何设计出来的？** 想要成为爆款，产品本身是非常重要的。产品没需求的话，再怎么砸钱推广也没用。而足力健，在产品的设计上确实有一套。 **1）先找购买理由，再做产品设计** 一般来说，一个品牌在做宣传推广之前，经历的流程是这样的：产品团队开发了产品，然后由营销部门销售。也就是说，产品一定是先做好了的。 但足力健的产品设计策略并不是这样的。**他们会先策划购买理由，然后再把产品做出来**。 去年母亲节，华与华就抓住了这一时间节点设计了一款「妈妈鞋」，并设计了「妈妈要穿妈妈鞋，母亲节送足力健」的 slogan，给足了大家购买的理由。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/0b/f2/0bf2f54bf56bfc685d43a9c943eb1377748e4a0e-e78e1ac986b32fd993d7061086c99388fd19e784.png) 足力健的这一产品设计思路同样来自华与华，华与华还把这个设计逻辑用在了很多品牌上，例如大家熟悉的「田七牙膏」。 华与华当年在做田七儿童牙膏时，发现儿童牙膏在货架上通常只有 2 类：口味类，如橘子味、香蕉味等；IP 类，如史努比、Hello Kitty 等。 家长在给孩子选牙膏时，没有购买理由和选择逻辑，只是根据自己或宝宝的喜好来购买。 根据这个现状，华与华给产品设计了选择逻辑，家长只有 2 个选择： > 2-5 岁的，选「长牙牙」牙膏； > > 6-12 岁的，选「换牙牙」牙膏。 也就是说，他们把购买理由从「喜欢or不喜欢」变成了「要长牙or要换牙」，强化了购买理由。 在完成了购买理由的设计后，他们据此设计了两款产品，包括命名和包装设计都根据这一购买理由来。 这一产品设计思路其实是值得学习的。因为，一款产品能不能成为爆款，光靠砸钱推广是没用的。产品本身好不好卖，至少占了80% 的作用。 运营研究社在设计产品时，也会考虑用户的购买理由。 例如，我们在设计《运营技能地图》前，为了提升它的超值感，我们会不断问自己： *一张比 A4 纸大 6 倍的地图 49.9 元你会不会买？* *如果是一张覆盖了 8 大运营技能核心方法论的地图？* *这些方法是得到 BAT 等互联网大厂认可的呢？* *……* ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/3a/4a/3a4af0d86e65d8b08537609203f2306ea976e5df-adc9f9ef932d66e20ff61fe111d3c106f3ddfd60.png) 通过不断地反问，来确定哪些是可以让用户感知到价值的卖点，即我们所说的购买理由。 **2）针对用户的高频刚需，找到空白市场** 除了这个做产品的「清奇思路」外，其实足力健本身的产品定位也决定了它的「高起点」。 在国内，运动鞋市场早就非常饱和，但老年人市场没有人去做，这是一个增量市场。 也就是说，谁抢先进入了，就可以比较快速地占领用户心智。 当年，足力健的创始人在考虑创业项目时，就说要符合「刚需、高频、蓝海」 3 个条件。 这一定位思路其实也挺「互联网」的，大家在做产品或者电商选品的时候，都可以从这个角度进行思考。 运营研究社在做产品的时候，其实也会考虑这个问题。例如我们的爆款产品《运营技能地图》，就符合这 3 个条件。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/6d/40/6d40439634132d3508014d346135de61872b7bf8-1b81522a597ea315265e892c84abadada58b238c.png) 这也让我想起「抖音带货王」牛肉哥团队的选品策略。他们在做选品的时候主要是从价格带入手。 牛肉哥团队的操盘手 @李荣鑫 提到，如果你的产品在这个价格带里的认知已经被别人都做满了，那么想要突围就会比较困难。 举个例子，他们在卖红酒之前，就做了一个调研，发现「100 元以内的红酒」还没有什么品牌在做。 因此，他们在这个价格带里建立起了自己的品牌，一下子卖到了天猫红酒品类的 No.1。 **因此，我们在设计产品或者做选品的时候，都可以从人群、品类或者价格这些角度来找增量市场。** 不过，看到这里你可能会质疑，老人鞋真的不是智商税吗？会不会是为了增量市场创造出来的假需求？ 难道，老人穿的鞋跟我们真的有区别？ 别说，还真有。老年人的脚跟年轻人相比，会有这些变化： *脚变宽变大，穿鞋挤脚；* *足弓下塌；* *拇外翻；* *脚踝变脆，易崴脚；* *……* ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/b8/ee/b8eec9dcb9557d5fcb579c870638d499449f64cc-1f5325d124399122bf828c9f864507dc165398f7.png) 因此，老人鞋在设计的时候会把鞋子做得宽一点，鞋底平一点，还会加入防滑设计。 在 B站 up主 @极客鞋谈 的测评中可以看出，足力健确实会把鞋做得比较宽。不过，防滑嘛，就不敢打包票了。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/41/2b/412b0ac4b31778b7bdffb287a08fe012eed8d5c6-3469f9a58952e1751b0339a49680fdfbfbf03c74.png) 而防滑这个功能，确实是足力健被诟病的点。 足力健的广告里宣称鞋子防滑到什么程度呢？在冰上走都不怕。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/aa/ff/aaff71aeb45e07c8d38cb939895eb296745c7fba-fdc47a34cc8622690ab586f2d453d47d5d452213.png) ▲图源：新京报 有不少老人因为这一点购买了足力健；甚至有不少普通用户，对足力健的认知也是「防滑」。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/cd/cb/cdcb5f347f8c0141154474a1b4a42caaa5db2dc6-b78f986696af1931d721691308dd395c1a7526a2.png) 结果，去年 8 月，足力健就因为「虚假宣传」被告了。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/a0/9f/a09fd64926250827362ccc9cc3486a265e17c526-9f159848cdc69155b84dce5dd53f82dd021ead43.png) 也许足力健真的有防滑效果，但客观来说，广告还是存在「夸大宣传」的嫌疑。 @极客鞋谈 提到，不管是什么鞋都很难做到 100% 防滑，就算几千块一双的 AJ 也是一样。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/70/7b/707be0e80f0a29cd93d62f51c442fd412c6c3b5a-82fbcff9e584261627452f66a26896ee56edeb0a.png) ### **结语** 这两年来，由于移动互联网进入存量竞争，「银发人群」越来越受到关注，许多互联网大厂纷纷开始抢占这波流量。 殊不知，早在 PC 时代，就有这样一个神奇的品牌瞄准了老年人市场，闷声发大财。 不得不说，它在营销和产品设计上有很多在当下也是值得学习的。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/79/d0/79d05329eba1abf998ff3e991b267c0a38dce77c-12c5f5b936ed122765c5ca28647678b95c23f0fd.png) 不过，足力健在网络上的争议也很大，甚至有不少「嘲讽」的段子。这也许还是因为足力健在产品功能上有一些不尽人意的地方。 ![](https://media.ifanrusercontent.com/user_files/wpdata/images/7d/4b/7d4b65e2eb8f76733287651f6c933a0fc60d5187-ae78ea5830258d35c6444bce0f089e4e84dc92d7.png) 所以，最后我也想说，营销和产品设计固然重要，但产品本身才是决定它能否持续「活」下去的决定性因素。