从第 1 辆到第 100 万辆,特斯拉的「狂暴之路」

公司

03-19 15:17

本文来自微信公众号「极客公园」(ID:geekpark),作者赵子潇,爱范儿经授权发布。

很少有一家企业能做到一周时间内创造公司史上的两座里程碑,特斯拉就是那个「天选之子」。

先是下线了公司历史上第一百万辆特斯拉电动汽车,在 5 天后,公司旗下第四款量产车型 Model Y 正式开启交付。

▲ 马斯克发布推文:「祝贺特斯拉团队制造了我们第 100 万辆汽车!」|来源:Twitter

从造出第一辆车,到 100 万辆下线,特斯拉用了 12 年。从产品角度看,这又是特斯拉的一次胜利。而从产品背后的商业观察,其历史也值得我们玩味。

第 1 辆:Roadster

2008 年 2 月,一辆红色跑车在工厂内缓缓走下产线,停在了埃隆·马斯克的身旁。这是特斯拉第一辆正式交付的量产车型 Tesla Roadster,是公司成立 4 年半以来结下的第一枚「果实」。

当时,特斯拉还没有单独的工厂,Tesla Roadster 也是基于 Lotus Elise 的底盘演变而来,Lotus 提供除动力总成之外的车辆套件。因为特斯拉仅从 Lotus 订购了 2500 台车辆套件,并且合同在 2011 年 12 月到期,最终 Tesla Roadster 生产了 2450 辆,2012 年 1 月随即停产。

▲ 后来那辆飞入太空的特斯拉,就是马斯克个人的 Tesla Roadster

按照特斯拉的计划,公司先瞄准高端市场,之后一步步下探,最终以平民价格车辆进入最大的市场。因而 Tesla Roadster 是价格最高的敞篷跑车,Model S/X 面向的是奢侈品市场,Model 3 和 Model Y 是更大的市场选择。根据马斯克的说明,「在进入大众市场之前,任何领域的新技术都要经过几个版本的优化。」与电动汽车开展竞争的是有着 150 年历史、花费数万亿美元的燃油车,从高往低的「降维打击」或许是最好的选择。

半年后,特斯拉首款可大规模量产的车辆 Model S 开始交付,真正属于特斯拉的汽车才刚刚开始。

1 万辆:争议中的特斯拉

虽然没有确切的数字表示特斯拉的第 1 万辆汽车何时下线,但从销量数字来看,1 万辆的时间点发生在 2013 年上半年。

2013 年对特斯拉来说,是一个比较尴尬的时期。一方面,特斯拉上市之后迎来了它首次盈利,股价也水涨船高。在 2013 年第一季度财报发布后,特斯拉的股价在一周时间内几乎翻了一倍。

但值得一提的是,特斯拉之所以盈利,并不完全是依靠卖车达成的。

特斯拉表示,该季度由于提高了 Model S 产量并降低零件成本,总毛利率从 8% 上升至 17%,这是季度盈利的一部分,在之后的几年中,降本增效同样是特斯拉盈利的关键手段。但同时,该季度营收的 12%(6800 万美元)来自向其他汽车制造商出售的「温室气体信用额度」。

▲ 特斯拉 Model S

温室气体信用额度是为减少温室气体排放而设置的。在汽车行业,关于温室气体排放的政策更加严格,美国加州要求车企销售零排放汽车(ZEV),如果车企没有销售足够的 ZEV,就将面临高额税款。由于特斯拉生产的全部是零排放的电动汽车,所以他们的信用额度可以卖给其他车企,理所当然地成为公司营收的一部分。据彭博社报道,自 2010 年以来,特斯拉已经通过出售温室气体排放信用额度创造了近 20 亿美元收入。

这也导致了人们对特斯拉盈利的质疑,引发另一方面:虽然在美国已有上万销量,但在全世界范围内,Model S 依然是富人和极客们的玩具。许多人还持有着「电动汽车很难看到未来」的观点。

2013 年头两个季度,特斯拉共卖出 10050 辆 Model S,平均每辆售价为 8 万美元,共计 8 亿美元。人们质疑的点在于:如此昂贵的汽车,当它卖出 1 万辆之后,还会有多少人买单?

另外,美国为每辆电动汽车的补贴 7500 美元,在有大额补贴的情况下,特斯拉的「前辈」们,Fisker、VPG、Coda 相继申请破产保护或者倒闭,让人很难对特斯拉保持长期的信心。甚至有媒体撰文称:「唯一解决办法是,特斯拉停止制造汽车才能活下来。」事后来看,特斯拉打了很多人的脸。

10 万辆:与自己竞争

2015 年第三季度,特斯拉第 10 万辆电动汽车正式下线。

特斯拉似乎没有把生产 10 万辆看作一个里程碑事件,可能当时有更重要的事情等着他们:在 2015 年 9 月的最后两天,特斯拉对外交付了 6 辆 Model X。

在外界看来,有了 Model S 大批量生产的经验(当时 Model S 已卖出 11597 辆),Model X 的生产应该得心应手,不会遇到任何难题。也许马斯克也是这么想的,但现实是,Model X 的制造依然无比困难。

本在 2012 年就开启预订的 Model X,特斯拉计划在 2014 年交付。但是 Model S 的生产困难让这家公司意识到造车不是件简单的事,Model X 的交付时间一拖再拖。根据极客公园(ID:geekpark)统计,Model X 至少「跳票」了三次。最后一次跳票的原因是设计非常炫酷的鹰翼门,在实际制造过程当中却异常困难。

▲ 非常炫酷的鹰翼门,却是个生产大坑|来源:motor1

马斯克在这段时间曾表示:「Model X 是世界上最难制造的汽车」,也有业内人士附和这一观点。与量产 Model S 的困难略有不同,Model X 在设计上挖了太多坑,导致之前能用上的经验很少。

从 1 万辆到 10 万辆,经过两年的发展,对特斯拉和电动汽车产生质疑的声音渐渐变小,越来越多的人开始对特斯拉感兴趣。也许对一家没有几年量产历史积累的新造车企业来说,这是特斯拉自己与自己较劲的过程。

除了 Model X 交付,特斯拉在这个时间点也推出了一个刺激增长的业务:Autopilot。

▲ 特斯拉 Autopilot|来源:cleantechnica

Autopilot 在特斯拉软件版本 V7.0 中搭载,V7.0 的发布则正好在 Model X 交付后一个月,基本可以笃定,V7 版本的发布一部分是为了给新车造势。在汽车这类大硬件之外,Autopilot 作为软件端的辅助驾驶系统,成功地将特斯拉软件的竞争力提升了一个台阶。

50-100 万:开启加速

特斯拉第 50 万辆汽车的诞生,比人们想象中要更快一些。

如果以特斯拉发布财报的数字来判断,从 1 万辆到 10 万辆下线,特斯拉用了两年多,而从 30 万辆到 50 万辆,特斯拉仅用了一年时间,从 50 万到 100 万?也只有一年出头。

第 50 万辆特斯拉在 2018 年第四季度诞生,恰好也在这一季度,特斯拉的全球总销量也达到 50 万辆,电动行驶总里程达到 100 亿英里。

▲ 特斯拉年产量逐渐增大|极客公园制图

成就并不是突然完成的,但 2018 年的确是特斯拉的「转折之年」。

如特斯拉的规划,Model 3 是一款「大多数人都能负担起」的车辆,高性价比让 Model 3 瞬间走红。但从 2017 年 Model 3 开始生产之时,由于 Model 3 使用了全新的平台,在生产线上对自动化期待过高,导致特斯拉开场就遇到「量产地狱」,周产几千辆的 flag 迟迟未到。

一直到 2018 年第三季度,特斯拉才勉强摆脱量产问题,逐渐走向正轨。该季度也是特斯拉历史上第三次盈利,这回是纯靠「卖车」达成目标了。

▲ 曾遭遇「量产地狱」的 Model 3 | 来源:teslarati

从此,特斯拉走上了「加速」过程,Model 3 相比更亲民的价格、全球范围内的需求暴增、中国工厂等一系列利好因素都让特斯拉走得顺风顺水。第 100 万辆特斯拉的到来,也没多令人惊奇。就连原本计划在今年夏天才交付的 Model Y,硬是提前到了 3 月。

对于特斯拉来说,第一百万辆汽车已经成为历史,而 Model Y 又是一个全新的起点,等待着特斯拉踩下油门,驶向下一个高光时刻。

题图来自:interestingengineering.com

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