别把 B 站当「YouTube」了

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03-25 14:00

本文来自微信公众号「壹娱观察」(ID:yiyuguancha),作者大娱乐家,爱范儿经授权发布。

在上周美股遭遇连续熔断一片哀鸿遍野之际,哔哩哔哩 (下称 B 站) 对外发布了 2019 Q4 季度及全年的业绩报告。

从财报提供的详细数据来看,B 站在 Q4 营收方面同比增长 74%,净亏损达到 3.872 亿元,同比增长 102.9%;从全年的数据来看,2019 年总净营收为人民币 67.779 亿元,较上年同期增长 64%。2019 年净亏损为 13.036 亿元,上年同期的净亏损 5.650 亿元。财报发布后,B 站盘后股价一度下跌超 3%。

不过分析详细的财报数据并非本文主题,各种数据之后结合详细业务多少会提到。事实上,B 站在今年年初举办了一场颇受好评的跨年晚会之后,不论是公司的整体风评还是落实到股价层面都迎来了历史高峰,彼时,B 站股价最高价格接近 30 美元,2 月单月涨幅超过 25%,市值最高时一度接近 100 亿美元。

▲ B 站股价

壹娱观察(ID:yiyuguancha)在 《「中国 YouTube」终成空,为何爱奇艺还要一意孤行》一文中论述道爱奇艺为何想要打造对标 YouTube 的新平台「随刻」,论述中也提到如果从单从内容层面来看,B 站无疑是国内最有资格谈成为「中国 YouTube」的平台。在向 YouTube「学习」方面,B 站也确实是不遗余力,最典型的案例莫过于其新版播放界面设计几乎一比一复刻了 YouTube,甚至就连鼓励 Up 主的奖杯都与 YouTube 类似。

一切表象都可以模仿和复制,但无法呼应真正的内核并学习成熟的商业模式,B 站想要成为「中国 YouTube」似乎更像是一场白日好梦。

 保持「二次元」与万花筒般变现,B 站难以兼而有之  

在如今国内视频网站依然在靠大笔烧钱恶斗之时,B 站还能呈现出一种「遗世独立」之感,最关键的一点便是在于其平台最基础的内容驱动力还是来自于 PUGC(专业用户生产内容) 。

在 2018 年 3 月 B 站提交的招股书中,他们专门为「用户流量的主要来源,以及用户数量、社区增长的关键动力」的五位 Up 拿出两页进行了详细介绍,其实就包括了让《三国演义》中那句「我从未见过如此厚颜无耻之人」成为热门鬼畜片段的知名 Up 主伊丽莎白鼠。

▲ 伊丽莎白鼠 B 站内容

根据 B 站招股书上的数字,其 2017 年平均每月有 20.4 万名活跃的 Up 主,他们每月上传 83.5 万个视频,占到 B 站每月新视频总量的比例接近七成,播放量则是 B 站全站播放量的 85.5% ,三年之后,这一数据更是持续增长,B 站 2019 年 Q4 PUGC 内容占总播放量高达 91%。

然而就在 B 站上市后游戏收入占营收比例首次降到 50% 以下的 2019 年第四季度,B 站赖以为生的 PUGC 内容及各项相关数据却均出现了环比下降的情况,较 2018 年同比增长 80% 和 66% 的月活跃 Up 主及其投稿量分别为 100 万、280 万,日均视频播放量 7.1 亿次、月均互动数 24 亿次。而前一季度这四项数据分别为 110 万、310 万,7.25 亿次、25 亿次。

当然季度间出现些许数据的波动并非罕见之事,但当这样的波动与 B 站力推的一系列所谓「打破圈层」举动同时出现,就很难不让人对这两者之间出现的关联性产生疑问。

爱奇艺、腾讯视频、优酷甚至芒果 TV 从来不会谈「破圈」的问题,因为它们始终都占据了主流圈层,现在唯一要做就是尽可能的将所有能够触达到的用户都转化为付费用户。

而对于早期全方位「借鉴」日本 Niconico 动画的 B 站来说,二次元社区与 PUGC 内容一样是其安身立命之本,即便是现在,动画依然占据着 B 站首页导航栏的第一把交椅。这样强烈的文化属性区隔在早期积累用户阶段毫无问题,注册会员一律需要答题便是典型手段,尤其是过去版本的部分问题有极大可能真的会挡下那些对二次元文化不甚了解的用户。

不论是「用爱发电」还是作为用户间调侃之辞的「小破站」,B 站的体量与影响力确实是在与日俱增,伴随着进入资本市场一切细节都被摊开检视之后,对于 B 站来说如何挣钱始终是摆在其面前的终极问题。

早期 B 站的尝试包括已经被爱优腾玩出花来的贴片广告(在用户不买账发出不满声音后停止)、定制的旅游业务、推出了付费会员——也就是「大会员」制度(遭到了用户名不副实的质疑)、还有联合代理商帮助品牌和 Up 主做广告,自己从中获取提成以及二次元向演出的售票。

最终拯救 B 站则是一款名为《Fate/Grand Order》的手游,整个 2017 年与 2018 年,游戏收入占 B 站营收比例均值超过 77%。经过长时间的摸索之后,B 站终于形成了「游戏+直播+番剧」的业务结构,和「游戏+直播+广告+周边电商」的营收构成,不谈体量只看收入构成,B 站更像是「微型的腾讯」而非一家视频网站。而在游戏营收之外,B 站的其他业务爆发式的增长则显然是由于原本基数实在太小。

▲《Fate/Grand Order》手游界面

如果去细看 B 站的营收结构与下一步的业务规划,就会发现其为了商业化变现可谓是做出了万花筒般的努力与尝试。

2019 年 B 站开始大规模开放 Up 主与品牌合作进行广告植入、买下《英雄联盟》版权、重金签下前「斗鱼一姐」冯提莫,以及首次举办跨年晚会「二零一九最美的夜 bilibili 晚会」,伴随着 B 站营收模式多元化的是其内容与调性的日趋主流化,而一旦 B 站无法再依靠「浓厚社区文化」作为壁垒之后,所要面对的竞争态势必然会显著恶化。

YouTube 在用户付费打退堂鼓,B 站的贴片广告被绑住  

变现之路道阻且长,这并非属于 B 站独有的问题,向内看国内三大视频平台每年都会被问到那个触及灵魂的问题——何时能够止亏盈利,而像爱奇艺去年一年光是花费在内容采购方面的成本就超过 200 亿,这样的「烧钱」大赛事实上已经容不下新玩家了。

向外看,专注于二次元内容的弹幕视频网站鼻祖 Niconico 动画所面临的局面同样不容乐观,根据去年 2 月角川发布的财报显示,Niconico 拥有 7583 万注册会员,而付费会员数量却从 2015 年的 250 万下降至 188 万,唯一的好消息是其模仿 YouTube 打造的「Niconico Channel」在去年五月迎来了付费用户突破百万的消息。

即便是坐拥全球超过 20 亿月活跃用户的 YouTube 也从未公开表示其已经开始盈利。不久前 Google 首次在财报中公开了 YouTube 的营收,YouTube 去年创造了 151.5 亿美元的营收,约占 Google 全部收入的 10%。这些数字使 YouTube 的广告业务达到了 Facebook 的五分之一,是亚马逊旗下的直播平台 Twitch 的六倍还多。同时 Google 还透露去年,YouTube 拥有超过 2000 万 YouTube Premium 和 Music Premium 付费会员。

两千万付费这一数字乍看之下似乎颇具规模,但放在 YouTube 月均 20 亿用户面前,其付费率仅仅只有可怜的 1%,这甚至还比不上三年前的 B 站,更不用说营收几乎全部来源于付费会员的 Netflix。这也是为何最终这两千万付费会员的收入被 Google 合并到了「其他」类别里。

YouTube 为了让用户直接掏钱不可谓不努力,整个 Google 生态系统都在不遗余力的为其推广,比如 Google Home 等智能家居会在一些语音节目中自动进行语音广告,科技媒体 The Verge 甚至专门撰文批评 Google 这种过于泛滥的推广行为。

Google 如此卖力宣传背后,其实是 YouTube Premium 会员对于用户的吸引力实在太低,完全去广告在 YouTube 本来就可以 5 秒跳过广告面前意义不大,后台播放与 Music Premium 更是鸡肋,原本被寄予厚望的 YouTube Premium 原创内容则始终不温不火,导致去年五月,YouTube 不得不宣布之后的原创内容将回到「免费+广告」的模式。

归根到底,不论是 Netflix 还是爱奇艺,真正能够让用户心甘情愿付费的还是专业人士通过机构生产的专业视频内容,并且这样的内容,最重要的是成为热门且需要覆盖足够广的人群。

而对于 YouTube,回归到广告分发才是最合适的商业模式,庞大的广告收入最终也让 YouTube 能够让创作者获得更多收益,去年它们向创作者支付的广告分成超过了大约 85 亿美元,这样的激励机制也反过来激发了更多创作者投入创意。

最终回归到已经占据到了 B 站营收半数的直播以及增值会员、广告和电商服务业务,后续其无论想让那一项获得显著的增长都需要更高成本的投入。国内「千播大战」的硝烟才刚刚过去不久,为顶级资源砸钱当然能够在短时间内为其直播业务带来快速增长,但这一模式与争夺版权内容无异,且不提快手与抖音的两强格局,B 站前面还有腾讯音乐、虎牙、斗鱼、陌陌和 YY 等对手虎视眈眈。

而 B 站的付费会员平均支出在近几个季度也一直呈现下降趋势,也是从 2019 Q4 开始,B 站也不再单独列出游戏会员的数量。在视频内容层面主打国创动漫与纪录片最终都只能作为 PUGC 之外的补充,更何况这两方面如今都已经开始被视频巨头们染指,采购成本上升只是时间问题。

从毛利率的角度来看,广告其实对于视频网站是最简单且直接的营收来源,但始终处在摸索阶段的广告业务最终无法绕过的还是 B 站的社区文化问题。

大概不会有哪家视频平台的董事长会通过公开信的方式,直接向用户保证其付费会员并非为去广告而存在,B 站董事长陈睿也在 B 站推出「大会员」高喊「新番无广告的政策永远不会变」,这也是从无广告为卖点起家的 B 站所带来的「后遗症」,而强大的社区属性又让平台无法对用户的批评熟视无睹。因此无论 B 站如何花样翻新的尝试各种广告实现路径,在视频贴片广告这一「手脚」已经被绑住的情况下,匍匐前进的速度终归将很快遭遇到增长瓶颈。

▲ B 站董事长陈睿

这就是 B 站需要面对的困境,一方面它们依靠二次元文化起家、发展壮大,这让其不论是平台属性还是企业文化都与国内的长短视频平台产生了区隔,并且形成了壁垒降低了竞争的烈度。

另一方面进入资本市场又需要更强的变现手段,提高商业化效率最终的出路只能是拥抱主流,但这不仅会面临失去死忠用户的风险,同时其面临的竞争又将来到另一个层面,对于王刚、朱一旦这些通过头条系短视频大热甚至名声出海的内容创作者,B 站 Up 主仅仅是他们一个锦上添花的身份罢了。

不论腾讯还是阿里现在似乎都依然在用股权和资源为 B 站站台,后者也在努力尝试着「破圈」,只是当最终用户可能会面对一个泯然众人的 B 站时,还有人会记得它最有可能成为中国的 YouTube 吗?

B 站的路还很长,这位备受关注的「用爱发电」的「小破站」,无论是在主流市场上,还是在商业变现上,也极可能会创造更多惊喜,这些惊喜也注定让它离「YouTube」越来越远。

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