罗永浩直播卖货首秀:只此一次的营销事件

商业

04-02 08:59

本文来自微信公众号「腾讯科技」(ID:qqtech),由《潜望》栏目出品,作者方砚,爱范儿经授权发布。

作为一名曾自诩为「天生骄傲」的理想主义者,罗永浩如今的表现确实没那么「老罗」。没有精益求精的标榜,只有仓促且划水的搪塞,如他自己所言,他「只是演员而已,只是艺人」。

4 月 1 日 22 点,「无言感激,无限惭愧。会继续努力。」直播卖货首秀后罗永浩的这句话,大概是这场「表演」最合适的注脚。

根据第三方抖音数据平台新抖的监测,4 月 1 日晚间 8 点的这场直播累积近 5000 万人观看,共收获 1.69 亿销售流水。作为一个直播新人,罗永浩的这一成绩无疑是一场商业上的成功。

只是,从专业角度,这场直播从头到尾都充满着车祸级的遗憾。

节奏拖沓、缺乏互动、不熟悉货品、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼…… 直播带货的所有坑,罗永浩几乎全部趟了一遍,他的「无限惭愧」,毫不夸张。

在将欧莱雅的一套洁面套装时,罗永浩直接撂挑子说这是「完全讲不了的东西」;在介绍极米投影仪时,口误说成了其竞争对手「坚果」;在搜狗录音笔的卖货时间里,人气更是出现了最大的滑坡——搜狗 CEO 王小川喋喋不休的介绍中,在线人数跌掉了 30 万。

作为一名曾自诩为「天生骄傲」的理想主义者,罗永浩如今的表现确实没那么「老罗」。没有精益求精的标榜,只有仓促且划水的搪塞,如他自己所言,他「只是演员而已,只是艺人」。

这也使得罗永浩直播卖货能否具备持续性的一个关键:比起李佳琦和薇娅的专业性,老罗能找到属于自己的风格吗?

定位模糊,持续性值得怀疑

模糊的定位,是罗永浩直播的一个严重问题。如同李佳琦的美妆和薇娅的服装,如何寻找切入口,本是每个带货大 V 都需要寻求的安身立命之本。

在直播之初,罗永浩曾回答过这个问题:

  • 具有创新特性的数码科技产品;
  • 优秀文创产品;
  • 图书;
  • 兼具设计感和实用性的家居杂货;
  • 中间在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

但细究这五大类,罗永浩真正有优势的并不多。结合其锤子手机的职业经历,数码科技产品最为契合;公知身份所能支撑的图书次之。

可惜的是,直播带货领域,这两类产品均不讨喜。

这需要从直播带货领域的选品逻辑说起。一般而言,主播带货可以大体分为两类:

一种以带「标品」为主。这类产品大多为人所知,缺乏新鲜度,且产品价格体系较为透明,这使得主播若想要带这类货品,往往需要拿到最低价,才能获得粉丝信任;

第二种是「非标品」。这类产品难以通过标明的参数进行感知,「好」和「坏」的界限不明确,价格体系也相对模糊。主播做这类货品,只要通过「直播」这种媒介形式,直观展现其优点,价格不高,即可获得粉丝信任。

由此可见,「非标品」不仅存在较大的利润空间,其对体验的要求决定了它更适合被直播这种媒介承载。无论是美妆还是服装,均是典型的非标品。

相反,数码产品,却是最为典型的「标品」之一。以手机为例,虽然手机存在一定的体验展示空间,但参数往往就可以展现其大部分特色,并成为用户决策的关键因素。

另一方面,根据市场调研机构 Conunterpoint 曾发布的一份报告,OPPO、VIVO、小米等中国手机厂商的的利润率均未超过 5%,小米的 3% 尤为低下。在这样本来就很容易亏本的低利润率行业,主播想要获得足够高力度的折扣,更为艰难。

这也使得数码产品的带货,从来不是直播带货领域的主流。即便强如老罗,可能也无法打破这一魔咒。

比如在本次直播卖货的过程中,小米 10 手机、极米投影以及搜狗录音笔就成为并不畅销的几款产品之一。在罗永浩直播后的采访中,搜狗 CEO 王小川就向腾讯新闻《潜望》直言,硬件产品折扣不会特别多,「我更愿意给他的粉丝发红包,但并不是有更多折扣」。可见,硬件产品在花费数百万参加这次直播活动中,更多的是看中的品牌曝光。

而图书因为受众小、成本高、溢价低,也远没有美妆、服饰类等「非标品」领域受欢迎。

这也使得罗永浩若想持久做下去,仍需要寻找到自己的优势领域,而这个优势领域,最好要包含足够量的「非标品」,才能避免其误入赔本赚吆喝的境地。

值得一提的是,虽然当前罗永浩当前并未找到自己的定位,从首期直播看,也出现了一些较为积极的信号,诸如全场销售量最高的一款产品是信良记的小龙虾,销量高达 15.98 万。

除此之外,几款「吃类」产品销量都差强人意:每日黑巧的黑巧克力,7.68 万;安慕希酸奶,6.78 万;恰恰坚果,6.29 万。

吃播或许是罗永浩将来值得尝试的方向。但考虑到罗永浩的受众,这样的内容能获得多大支持,仍然是一个未知数。

自带流量,就成功了一大半

即便罗永浩的问题众多,但按照直播卖货领域的法则,罗永浩或许已经成功了一大半。

一位 MCN 人士曾告诉腾讯新闻《潜望》,直播卖货,本质上还是流量变现,没有流量无从谈起,「带货不是做企业,流量大,几乎可以解决绝大部分问题」。

不仅是头部主播拥有更强的品牌选择余地,可以更容易选择品质更优的企业。在优惠层面,头部主播由于拥有庞大的粉丝群体,在和厂商谈判时,也往往拥有更大的议价权;只要选品得当,主播就能倚靠庞大的用户,快速切入到任何一个新领域。

相比之下,中腰部以下主播由于缺乏选择和议价权,在与企业的谈判过程中大多处于被动地位。

如此,强者恒强,弱者恒弱,这个领域残酷的法则,酿成了日益严重的马太效应。

这也使得一些自带流量的主播,进入到这个领域,有着先天优势。事实上,在此之前,已有李湘、柳岩、郭富城等明星直接下场,希望分得一杯羹。其中,在 2019 年 7 月柳岩就在快手直播的首秀中,取得了 3 小时销售额超千万的成绩。

不过,愿意持续在直播带货领域长期坚持的明星并不多。毕竟,主播的流量是否真的能辐射大众,其粉丝能否真的有购买力,对于普通明星,仍然是一个难题。

而在中青年群体中拥有大量忠实拥趸、长期出现在热搜的罗永浩明显有着显着优势。

以人体工学椅入选罗永浩首批带货产品的网易严选相关负责人告诉腾讯新闻《潜望》,「相比于带货销量,这次合作带来的品牌曝光是我们更关注的。单纯通过老罗或者其他主播单次带货总量,其实只是占我们整体销量很小的一环。」

换言之,自带流量的罗永浩本身成为了一个曝光度分发机器,即便直接业绩不佳,也能在品牌整体曝光度上让客户满意。

在以发现低价知名的 app「什么值得买」上,即便大量用户吐槽罗永浩带货带的价格不够低,但「低过老罗」却成为 4 月 1 日晚间平台内刷屏的关键词。

有用户在评论中写道:即便老罗推荐的产品,相比京东、拼多多的补贴品,仍然贵,但如果没有老罗推荐,这些平台也不会补贴,用户也不会去搜,更不会去买。

从这个角度看,选择罗永浩的厂商仍是赢家。网传 80 万的一个链接,获得的可能远不止纸面上的销量那么简单。

当然,一切的红利,最终还是回到了罗永浩身上。

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