先抛 Windows、又弃 Office,纳德拉如何再造微软?

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04-03 09:32

本文来自微信公众号「湾区盒子 BAYBOX」(ID:BayboxClub),作者 DONG,爱范儿经授权发布。

3 月 30 日,微软 CEO 纳德拉在自家的职场社交平台 LinkedIn 领英上发布了一条新动态,动态中说:

「鉴于目前我们很多人都在远程工作和学习,保持连接并时刻关注到最重要的事情从来没有像现在这样重要。」

而在这条动态的下面转发的是微软生产力软件 Office 365 的一个最新动向。

在这一新动向中,微软宣布,Office 365 将在 4 月 21 日正式更名为 Microsoft 365。微软在官方博客文章中表示,新的 Microsoft 365 在功能上新增了人工智能(AI)模块以及丰富的内容模板等,不但可以让用户成为一个更好的作家、演讲者、设计师,关键是还可以加强与家人之间的联系。

在相关的功能模块推介中,微软也没有忘记强调这些工具在生活中的重要性。比如微软鼓励用户在 Outlook 中可以同时管理工作日历和生活日历;微软还把眼下最热的工作流协作应用 Teams 放进面向普通消费者的套件包中,而且很明确的提出,可以通过这个工具来跟朋友和家人在重要的事情上更深入地联系和协作。

在关于这一动态的报道文章中,很多人都只是把微软这一动作狭义的理解为一次「品牌更名行为」,但在《湾区盒子》看来,这一动态并非只是改名那么简单,微软将其最重要的生产力软件去掉「Office」标签,这既是企业应用消费化/工作场景泛在化趋势继续加强的一大体现,同时也是微软 CEO 纳德拉再造微软的战略延续。鉴于微软的行业地位,这两大发展脉络显然都值得业界认真探究。

消费化的数字化办公工具

站在今天、回望过去 30 年(1989 年微软发布第一版 Office),微软 Office 办公套件在现代办公领域的重要性,不仅在于其占据着全球生产力工具市场中八九成左右的市场份额,更关键的是在于,对于很多人来说,正是微软 Office 定义了什么是现代办公,它几乎是所有生产力软件和应用程序的 DNA。

但是,正像我们在 《谷歌 G Suite 产品 20 亿月活养成记》一文中所展现的那样,随着云计算(云)、移动宽带(管)、智能手机(端)等基础设施中计算能力和传输能力的迅速升级,随着新一代人的成长并逐渐成为社会的主流人群,人们对于工作方式和工作关系的定义认知、对于工具软件的体验选择、对于工作场所的界定等方面,都发生了巨大的变化。

其中,在数字化办公工具方面,消费化的倾向尤其明显。具体体现在几个方面。

其一,最终用户体验成为产品在企业应用场景中成败与否的关键。

这一在消费场景下看似天经地义的事情,其实企业场景中一直并非如此。原因很简单,买单的人和使用的人并非同一批人。

而现在,我们(一线用户)已经不再满意 IT 部门提供的设备和应用程序,我们希望从我们早已习惯使用的消费者应用程序中找到相同的简单用户界面,另外,我们也早已厌倦了基于经典 Windows 和 Mac OS 结构的标准文件目录。我们不希望再从 IT 部门那里被动的领取要使用的软件工具,我们信任的是朋友圈的口口相传,说白了,我们就是要将自己用顺手的工具带入企业使用环境中。

这种转变带来两个最大的影响。一是让企业重新回归根本——产品。让产品重新成为供应商在市场上获胜的最大关键。二是迫使相关供应商转变其销售模式。

过去很长一段时间里,包括微软以及思科等在内的很多 IT 企业,都是利用与企业的现有关系建立业务,而现在,像 Zoom 这样专注于提供最优产品体验的公司横空出世,云计算 SaaS 架构使得产品的分发变得如此简单。毫无疑问,企业软件仍然需要销售人员,但从那些已经发现并尝试过产品的客户开始,比以前的销售陌拜要容易多了。

换句话说,销售模式已经用 bottom-up 取代了过去的 top-down。

其二,产品数量多了、交付更容易了、可以免费试用了、锁定成本低了。

过去——尤其在微软一统天下的市场中——用户往往没得选,因为市场上的产品供给就很有限。但现在,几乎每一个细分领域都可以找到十几、甚至几十款同类工具供挑选。

谷歌的成功让很多人看到从微软的办公市场分一杯羹的可能,所以最近几年,市面上出现各种各样的写作工具、笔记应用、表格工具新产品。从这些供应商的愿景来说,估计都想复制一条类似谷歌的路径,先推出一款单品,然后在陆续扩充产品线,成为下一个 G-suite,继续挑战微软。

以视频会议为例,过去必须通过内部部署的软件安装进行交付,而现在,注册 Zoom 只需要一封电子邮件地址; 付费计划只需要一张信用卡。这就是 Zoom 如此成功的原因之一。

几乎所有这些应用程序——包括现在的 Microsoft 365——都提供免费套餐,用户很容易进行尝试——当然也如果觉得不好,也很容易放弃。

这一变化也迫使供应商的营销策略迎来另外两个变化:一是先做免费再转化付费;二是在企业场景中学会先落地再拓展(land and expand)。

其三,在具体的产品形态上,发生了最多的变化,比如:从过去文档为中心转变为现在的以协作为中心;从过去的基于 PC 端到现在 Mobile First 甚至是 Mobile only;基于 API 经济,产品越来越开放,入口级平台正在把尽量多的操作保留在一个应用/窗口内完成;操作界面越发轻松简单、易于共享;人工智能和机器人让操作越来越自动化;如此等等。

▲ Salesforce 收购的 Quip 在一个窗口中混合了生产力应用程序和消息传递

这些创新型的数字化工作工具让人们可以在文档内实时讨论他们正在创建的内容,在每次有人进行更新时都得到同步消息。典型价值是减少创建和共享文档所需的步骤数。

不妨做个比较:在过去,创建文档并与团队共享文档的传统过程大概需要以下八个步骤。

  1. 在 Word 或其他文字处理器中打开文档;
  2. 浏览文件并将文档保存在文件夹中;
  3. 编写和修改文档的内容;
  4. 为文档设置操作权限;
  5. 打开邮箱,添加附件到电子邮件中;
  6. 在电子邮件中说明分享的内容及原因;
  7. 在’to’ 和’cc’ 中输入收件人;
  8. 写好标题并发送。

但即便如此,其实我们还没有最终完成一次送达,因为收到文档的每个人还必须再打开、编辑、评论。为了创建信息并获得反馈,我们大约需要十几个步骤。

而现在,像 Notejoy 和 Quip 这样的新生产力工具按项目和团队对文档进行分组,并允许每个参与者实时审阅和评论工作,在文档中聊天——而不是通过电子邮件——任何人有话要说的时候其他人都能获得类似文本的同步消息。这一类新的生产力应用程序还强调在单个应用程序中执行所有操作(而不是在表格、幻灯片和文档之间来回切换)。

▲ Airtable 强调基于文字而不是数字来创建数据库

这些新崛起的、基于 SaaS 云计算的文档创建工具都获得了长足的发展。除了 Slack、Zoom 以外,Airtable、Smartsheet 也都已经上市。

Quip(2016 年被 Salesforce 收购)的联合创始人兼首席执行官 KevinGibbs 认为 Quip 是一个一体化的文档、电子表格、项目管理中心和通信中心,他说:「有太多的工具…… 正在挑战(微软)Office。他并没有真正改变,但我们周围的世界发生了很大变化。」

▲ 1991 年 Word for Windows 2.0 的广告

微软的纳德拉时代

面对数字化办公工具的消费化和众多挑战者的崛起,微软并非没有变化——只是巨人的身形挪动起来并没有创业公司那么明显和迅速。微软的应对主要体现在两个方面,其一是企业战略上的转变,其二是产品战略上的转变。

首先,在企业战略上。企业的战略转换主要通过 CEO 这一核心人物的更替得以实现。

微软对消费市场并不陌生,或者说,微软的起家正是由于消费市场的崛起。

在 PC 开始进入美国家庭市场之前,微软的两位创始人就明智地预见了家庭计算机市场即将到来的爆炸式增长。只是后来,微软凭借其产品和商业模式率先在商用办公领域建立起了霸主地位并获得了最多的收益。

换句话说,微软借着个人(Personal)计算的东风起飞,却在办公场景(Office)中赚得最多。

1989 年,微软发布了 Office 的第一版,这一产品基本奠定了微软作为北美主要商业软件公司的地位。

1995 年,微软发布 Windows95。后来的发展证明,那是微软迄今为止最重要的一次产品发布。微软公司由此在商用领域的统治地位得以确立,并构建了一条足够宽阔的护城河。

此后五年中,微软借助 Office 套件和 Windows 操作系统在商业办公领域大杀四方,公司营收一路飙升。

但到了 2000 年代初,随着盖茨离任、史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)接任首席执行官,这标志着微软开始进入问题时代。

微软的 Office 套件和 Windows 操作系统虽然还在给微软带来源源不断的收入,但从 Windows Vista、Windows 7,到 Bing 搜索引擎、WindowsPhone,一系列产品的失败让人感觉到,微软对真正的消费者市场理解并不到位。微软一直以来似乎非常了解其买家。但问题在于,微软的理想买家一直是企业的经理,而不是最终用户。

直到 2011 年,微软意识到云计算已经势不可挡,再加上谷歌在生产力软件市场上取得了巨大的成就,正式推出 Office 365。结果成为微软最近十年里最受欢迎的产品之一。

在这一产品之外,微软更大的转机还在于 2014 年,微软任命萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)为首席执行官。纳德拉的上任让微软以某种方式度过了鲍尔默灾难性的任期,更关键的是,他带来了不同的企业战略。

一个非常有标志性的事件是,纳德拉到任后参与的第一个公开活动,是向市场推出 Office for iPad。这标志着微软企业战略的一大转变:非 Windows 平台不再是 Windows 的竞争对手,而是也将成为微软合作和服务的目标。

同样是在那一周,微软还将其云服务从 Windows Azure 重命名为 Microsoft Azure。

两件事情都在向外界宣告:Windows 不再是微软的全部。为了让微软的云计算和生产力工具能出现在更多用户面前,可以不惜让 Windows 的位置往后退一步。

在外部关系上,微软也开始与一些前竞争对手建立合作关系。其中包括 2014 年 Microsoft Azure 与 IBM 之间的合作,2015 年与 Salesforce 实现产品集成, 2016 年 Office365 与新锐云存储工具 Dropbox 的产品集成等等。

在纳德拉心中,微软的核心战略是要在一个移动优先和云优先的世界中、成为一家生产力和平台公司。至于这种生产力是植根于 Windows 还是非 Windows 系统、存在于 Office 场景还是非 Office 场景,都不是关键。

著名科技博主 Ben Thompson 在其博客中表示,纳德拉时代的微软在三个关键点上有了足够客观的认知。

首先,微软承认其本质上是一家「横向公司」,而不是围绕 Windows 构建一个的「垂直公司」——微软过去是在以邻为壑构建一个「围墙花园」。

其次,微软开始拥抱一个多客户端的世界,其服务可以覆盖到 iPhone、Android、Linux 和 Mac 等生态中的用户。

第三,也是最重要的一点,纳德拉出色地驾驭了 Windows 的终结,让微软员工能够构建最终用户真正想要的产品,而不是微软需要的产品。

事实上,如果说纳德拉的「去 Windows」做法是将微软从画地为牢的 Windows 世界解放出来的话,那么,如今通过 Office 365 更名为 Microsoft 365 实现「去 Office」,则标志着微软正在重新审视一个正在无限扩大的消费化场景。为了同时满足更多用户在工作和生活两方面的需求,微软可以不惜去掉「Office」这一曾经对他来说最最重要的标签(之一)。

换句话说,不管是 Windows 还是 Office,不管他们在微软历史上曾经多么重要,如今在纳德拉再造微软的路上,都不过是要扬弃的遗产。

其次,在企业战略体现到产品战略上。

其一,针对已有产品组件的迭代,比如微软此前已经开始简化其繁复的 Office 产品界面。

其二,推出新产品。比如在硬件上推出 Surface 系列设备(2012 年),然后推出了类似 Slack 的协作工具 Teams,并迅速成为微软历史上增长最快的商业应用程序。

其三,通过收购补充产品线,消灭潜在的竞争对手。在 Office 365 推出后不久,微软就宣布以 85 亿美元的价格收购网络音视频服务 Skype,这是微软迄今为止最大的一笔收购(可惜的是,就在同年 Zoom 诞生,如今 Zoom 已经成为音视频会议服务领域的老大)。

最近几年里,微软针对小型创业企业的收购步伐一直没有停下,包括 Wunderlist、Yammer 和 Intentional Software 等等,这些收购成为微软推出 Whiteboard 白板协作应用程序的基础。

总起来看,如今的微软在数字化工作/生产力工具领域依然具备压倒性优势,针对微软的「革命」早就在进行,只是一直没有出现堪称成功的里程碑事件。

在纳德拉的领导之下,微软在 2019 年成为第三家超过 1 万亿美元市值的科技公司(前两家是苹果、亚马逊),而 Windows、Office 等等这些最闪亮的标签都正在微软的商业画布中慢慢淡去。

微软曾经有过一系列产品的失败,但在关键产品上也取得了巨大的成功。有些公司可能拥有与微软一样的能力,但很少有公司能够承担与微软一样多的失误。

放眼未来,需要微软继续回答的是,当他们把新产品成功交付到老客户手中之后,他们该如何发现并赢得那些从未有过微软产品经验的新客户?创新公司通过创新体验激发出了一大批新客户,这正是 Zoom、 Slack 等这些新竞对们价值飞涨的根本所在。

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