花花公子停刊,PornHub 蹿红:成人生意的新垄断时代

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04-13 14:13

本文来自微信公众号「棱镜」(ID:lengjing_qqfinance),作者李然,由「棱镜·腾讯小满工作室」出品,爱范儿经授权发布。

4 月初,PornHub 发布一份新冠疫情期间流量报告。

报告显示,3 月中旬以来,这个全球最大成人网站连续多日访问量出现两位数增幅,尤其在 3 月 25 日宣布全球免费当天,流量比正常时候增长 24.4%,相当于多出近三千万人。

每当全球某地宣布封锁,PornHub 来自当地的流量都会大幅上扬:意大利 3 月 11 日「封国」首日,来自意大利的访问量飙升 57%;英国 3 月 24 日宣布「封国」,第二天英国流量大涨 26.9%;在 3 月末印度全国戒严后第三天,来自印度的访问量激增近一倍。

全球 30 多亿人宅家,PornHub 逆流而动,宣布全球用户可以跳过广告,免费享受 1080P 的高清视频——这本来是付费才能享受的服务。

▲ PornHub 更名为 StayhomeHub,号召用户宅家

2019 年,每天平均有 1.15 亿人访问 PornHub,上传将近 700 万个视频。光是过去一年新增的视频,不吃不喝不睡要 170 年才能看完。

在「万能的 P 站」,各种偏好的成人内容都不在话下,电视剧、动漫、游戏视频应有尽有。中国用户甚至还上传了名厨炒菜秘籍、考研名师网课、郭德纲的相声全场。

PornHub 流量激增的同时,情色生意的前辈——花花公子公司 3 月中旬宣布:由于疫情影响,2020 年春季刊后《花花公子》将停止纸质版印刷,为这本出版 67 年的杂志画上句号。

在一个看成人片比吃饭还容易的时代,《花花公子》欲露还休的精英式享乐文化,越来越无人问津。

「全世界最知名的兔头 logo」

3 月下旬,纽约州宣布「居家令」那一周,2020 年第一期《花花公子》出街了。

和往常一样,每期《花花公子》杂志必定有编辑寄语、玩伴女郎、大牌专访等固定板块。今年春季刊的大牌专访采访了「X 教授」扮演者、著名演员帕特里克·斯图尔特。

杂志每期的重头戏依然是招牌栏目「玩伴女郎(Playmate)」,于是春季刊封面一口气集齐 12 位去年上过杂志的玩伴女郎。

春季刊上市前夕,花花公子公司(Playboy Enterprises)CEO 本·科恩发布一封公开信,考虑到疫情对印刷和物流的影响,春季刊将是今年《花花公子》最后一本印刷期刊,未来将转为线上出版电子内容。

1953 年开始,《花花公子》已经风雨无阻连续出版了 3 万多期,连 9.11 事件也没有停过。

其实,花花公子公司大股东早就不想印杂志了。

2011 年,本·科恩的公司 Rizvi Traverse 出资帮助休·海夫纳将花花公子公司退市,继而拿到公司 2/3 的股份。接手近十年来,《花花公子》境况持续恶化。

2016 年,《花花公子》大刀阔斧改版,宣布定位转型为流行文化杂志,与《名利场》等大刊竞争。改版后杂志不仅剔除了创始人休·海夫纳一手奠定的花花公子哲学、笑话和卡通等固定版面,甚至连起家的兔女郎照片都一并砍掉。

这一操作不仅没能让《花花公子》摆脱情色杂志的名号,还伤害了忠实读者群。短短一年后,《花花公子》又宣布恢复兔女郎照片。

一番左右摇摆后,杂志元气大伤,先是 2017 年从月刊调整为双月刊,后在 2019 年从双月刊改成季刊。此时《花花公子》的销量已经下滑到不到 50 万份。

《华尔街时报》2018 年曾报道,《花花公子》杂志一年要亏 700 万美元。

按照海夫纳开出的退市条件,只要他在世,《花花公子》杂志就必须出版下去。2017 年 9 月,91 岁高龄的他去世,大股东等来转型契机:花花公子不再是一家媒体公司,而是成为一家品牌管理公司。

按照现任掌门人本·科恩的说法,近年来花花公子公司总收入中,品牌授权和品牌合作带来的收入占了大头,媒体出版业务收入只占四成。

花花公子拥有的可能是全世界最知名的品牌 logo。从拉斯维加斯的夜店、到伦敦的赌场,再到中国生产的衣帽鞋袜,标志性兔头 logo 无处不在,甚至有调查称,全球 97% 的人口都认识这个标志。

在大股东眼里,兔头 logo 才是花花公子公司的价值所在。围绕兔头 logo,花花公子每年官方授权的产品和服务销售额高达 30 亿美元。

光在中国,花花公子号称有超过 3000 家授权专卖店,销售带品牌 logo 的衣服、皮具、行李箱和户外运动装备。

这些数据让管理层相信:有没有杂志,对花花公子品牌来说都无关紧要。

特朗普上过杂志封面

花花公子的其他招牌生意几乎都失败了。

2012 年到 2014 年,在拉斯维加斯、澳门和墨西哥坎昆的花花公子俱乐部先后关停,开业最长的不过六年。

2016 年,花花公子公司以 1 亿美元卖掉地标性的花花公子豪宅。1974 年,休·海夫纳买下豪宅时花费 100 万美元。

2018 年,花花公子俱乐部时隔三十年重回纽约,高调举办开业仪式,会员费一年 10 万美元。短短一年后,业主决定关掉俱乐部,改成 Livehouse 和牛排馆。

▲ 花花公子伦敦赌场,来自官网

至此,全世界真正意义上的花花公子俱乐部只剩伦敦一家,同时也有目前唯一健在的花花公子赌场。

海夫纳家族已经从花花公子抽身。创始人海夫纳去世后不到一年,海夫纳遗产基金卖掉了他留给最后一任妻子和四个儿女的股份,1/3 的公司股份对价不到 4000 万美元。

长年为《纽约时报》、《纽约客》等精英媒体撰稿的著名作家盖伊·特立斯,与海夫纳有过长期交流,他将海夫纳的生平写进了讲述美国性文化变迁的著作《邻人之妻》。

按照这本书的说法,1953 年海夫纳从银行贷款 600 美元,出版第一期《花花公子》。拿到贷款后,海夫纳用 500 美元买下了玛丽莲·梦露的裸照,让杂志一炮而红。

恰逢美国性解放运动萌芽,《花花公子》发行短短两年,杂志销量从 6 万份增长到 40 万份,三四年后又增长到 100 万份。1970 年代高峰期,杂志单期销量达到 600 万份。

如果只是着眼于性,《花花公子》根本活不到 21 世纪。

《花花公子》从一开始就远不止一本裸女画报,而是贩卖一种生活方式:性和名酒、豪车、音乐、文学一样,都是精英男性生活品味的一部分。

即便在最困难的时候,海夫纳依旧坚持刊登严肃文章。一开始没钱,杂志就刊登柯南·道尔等已故作家的作品。钱包渐鼓后,《花花公子》选择当代作家的文章提升格调。

67 年来,海明威、博尔赫斯、村上春树、「007 之父」伊恩·弗莱明、「科幻小说巨匠」亚瑟·克拉克等名家都在《花花公子》发表过文章,约翰·列侬,拳王阿里、比尔·盖茨、迈克尔·乔丹、马丁·路德·金、美国现任总统特朗普等各界名人都是《花花公子》的专访对象。

▲ 1990 年特朗普登上《花花公子》封面,他竞选总统期间常有选民拿这本杂志求签名

知识分子主阵的编辑部,让杂志无论是选文还是访谈,都呈现出鲜明的自由主义风格。越战期间杂志坚定的反战立场,强化了杂志的先锋格调。

正因对政治、商业、文化等公共话题的深度介入,花花公子得以真正建立起品牌影响力。

花花公子品牌最鼎盛的 1960-1970 年代,海夫纳先后在芝加哥和洛杉矶买下豪宅,开设起花花公子俱乐部,在伦敦投资花花公子赌场,其间还将触角伸向好莱坞,以花花公子的名义投资了一系列电影。

1971 年,花花公子公司成功在纽交所上市。2000 年代初期,花花公子市值一度超过 10 亿美元。

背上「物化女性」的恶名

随着时代变迁,花花公子文化逐渐水土不服。大胆的裸露和玩乐的态度,让《花花公子》从诞生之初就背上「物化女性」的恶名。

《邻人之妻》分析了《花花公子》宣扬的所谓「玩伴女郎」概念:秘书、空姐、啦啦队长、银行家的女儿…不断变换身份的兔女郎满足男人们对多样性的需求,回应各式各样的冲动和执念。

夜夜笙歌的花花公子豪宅,在累牍连篇的媒体报道中变得越来越暧昧。

学习偶像菲茨杰拉德(《了不起的盖茨比》作者)的做派,每到周末海夫纳都会在花花公子豪宅大宴宾客,派对通宵达旦,名单由他亲定,兔女郎装扮的招待穿梭在各界名流之间。这一习惯几十年雷打不动。

▲ 洛杉矶的花花公子豪宅

豪宅有几十间房,一间可容纳十几个人的浴室,地下泳池旁修建酒吧,宾客们在喝酒时能看到兔女郎游泳。

海夫纳本人频繁更换「玩伴」,更是坐实了「物化女性」的指控。经常是兔女郎们刚刚上了杂志封面,转过头就被海夫纳请进豪宅。传言中,海夫纳一生与上千名兔女郎有过关系,他的后两任妻子都曾是《花花公子》的「玩伴女郎」。

《邻人之妻》作者特立斯 2010 年最后一次拜访花花公子豪宅,83 岁的海夫纳正与三个比自己小几十岁的金发女郎同居。

作为应对,休·海夫纳的大女儿克里斯蒂 1980 年代加入花花公子公司,很快晋升为副总裁。

▲ 海夫纳与大女儿克里斯蒂

作为女性高管,海夫纳女儿带给《花花公子》新的公关策略:让女性拥有对自己身体的决定权,也是女性独立的一部分。也就是说,只要兔女郎们坚称所有决定都是自愿的,旁人无法干涉。

随着互联网的发展,这一策略上的优势被打破了。

1990 年代后期,越来越多成人网站兴起,先是图片,后来随着网络带宽扩容逐步发展为视频网站。《花花公子》的读者们突然发现:根本不用对着图片幻想,只要手指一点,自然有大批女郎「自愿」献上尺度更大的表演。

这样的大环境让花花公子公司遭受重创,股价一路下跌。2009 年金融危机后,公司股价最低不到 2 美元。退市前最后一年,花花公子亏了将近 5000 万美元。

此时,一个新的帝国正在迅速崛起。

PornHub 的时代来了

2011 年,花花公子公司成功退市。退市后不久,公司管理层决定更多开展品牌授权业务,将官方网站 Playboy.com 和付费电视台 Playboy TV 交给一家名为 Manwin 的公司运营,授权周期 15 年。

在 20 世纪 90 年代末期成人网站涌现后,Manwin 创始人法比安·泰曼(Fabian Thylmann) 依靠专门帮成人网站投放广告的软件,赚到第一桶金。对数据的敏感让他发现,成人网站生意大有可为。

从一家华尔街基金借来 3 亿多美元资金后,Manwin 一口气收购了 Brazzers、PornHub、Twistys、YouPorn、WebCams、RedTube、Digital Playground、GayTube 等成人网站。

这当中,光是 PornHub、YouPorn 和 RedTube 三家流量最大的网站,一年就有上亿用户。

花花公子的管理层当时没有料到,将 Playboy TV 交出去会成为公司历史上最大的决策失误之一。

根据法比安·泰曼的说法,在 Playboy TV 之前,Manwin 公司旗下的网站都只是在粉丝间口口相传。有了花花公子的品牌,公司瞬间登堂入室,甚至有资格与谷歌、三星、Netflix 这样的大公司谈生意。

2013 年,Manwin 更名为 MindGeek。此时,全球前十大成人网站中一半落入 MIndGeek 掌控。

原本是定位于情色的花花公子品牌,突然跟一个运营着全球最大成人网站的公司捆绑在一起,品牌格调骤降。

2014 年,花花公子公司花了大价钱把官网买了回来,电视业务依然留在 MindGeek 手里。

这番醒悟为时已晚。随着性文化进一步发展,成年人消费性内容已经不再是禁忌。对千禧一代来说,PornHub 早已取代《花花公子》的地位,成为前卫、潮流的代名词。

2012 年,每天有 2500 万用户访问 PornHub。三年后,数字翻了一番。2019 年,PornHub 日均访问量已经突破 1 亿大关,网站流量一度排进全球前三十。

更贴近年轻人的 P 站,事件营销和话题营销都玩出新花样。

2009 年开始,PornHub 推出一个名为 Aria 的虚拟人物作为官方虚拟形象。无论是《复仇者联盟》上映,苹果开新品发布会,还是美国大选,Aria 都能紧跟时事,及时献上段子。

目前,@PornHubAria 推特的粉丝数超过 200 万。

用户体验方面,PornHub 把各路「前辈」甩在身后。在很多网站还停留在 PC 界面时,PornHub 就在积极开发移动客户端,2014 年移动端用户超过一半。

2017 年,PornHub 运用 AI 技术识别站内视频,片中场景、演员面部甚至细节特征都可被识别。

2019 年,PornHub 优化了进度条设计,用户可以根据进度条上的热度值高低变化,来判断视频的「精彩点位」。

PornHub 甚至推出了自己的 VR 设备,允许用户用 VR 观看部分视频。在收购一家加密货币公司后,PornHub 开始接受用户的数字货币支付。

在成人片界实现垄断

在做大 PornHub 的同时,MindGeek 没有停下收购的脚步。

成立十年不到,美国大部分顶尖成人网站都被收归到 MindGeek 旗下,从萝莉向、熟女向再到 SM 题材,从异性、双性再到同性内容,从视频到游戏,应有尽有。不同偏好的用户很难注意到,几十个网站背后其实都是同一家公司。

这是《花花公子》没有做到的事情。在最辉煌的时期,《花花公子》还要面临《阁楼》、《风尘女郎》等竞争对手分流,旗下模特会被「挖墙脚」。花花公子公司所做的产业链延伸,也不过是把内容做成录像带,或者推出视频开办付费电视。

更厉害的是,MindGeek 同时掌控了制作和分发渠道:一方面旗下有 PornHub 这样全球最大的免费成人内容聚合网站,用户每天都要上传数以万计的小视频;另一方面又有 Brazzers、BDSM、SeanCody 等不同方向的专业制作厂牌,甚至还在前两年又针对细分市场成立了新的内容厂牌,可谓全产业链通吃。

MindGeek 的布局背后,其实是整套不一样的商业逻辑:先是鼓励用户大量上传视频,获得足够的流量和用户,再批量收购专业内容的厂牌,解决内容供应和版权纠纷,最后通过免费广告和付费会员盈利。

MindGeek 从加拿大起家,注册在卢森堡。根据卢森堡当地媒体 2018 年的报道,MindGeek2015 年营收已经达到 4.65 亿美元,却宣称亏损 4700 多万美元。

2015 年时,PornHub 日活用户是 5000 万,2019 年增长到 1.15 亿。同一时间段内,PornHub 的付费会员从 100 万增长到至少 1000 万。付费会员一个月的收费是 9.99 美元。

按上述数据推算,MindGeek 一年来自 PornHub 的营收最少也有 10 多亿美元。这还不考虑 PornHub 之外其他网站的流量增长。

MindGeek 的盈利数字却是个谜。这家公司除在卢森堡之外,还在英属维京群岛、爱尔兰、塞浦路斯等公认的避税天堂注册了几十家公司。

2012 年,德国当局以漏税为由将创始人法比安·泰曼从比利时引渡回国,案件直到 2015 年以泰曼本人缴纳 500 万欧元罚款宣告结束。在此期间,这位创始人宣布将公司股份卖给两位高层。

但没人能确认这个帝国真正的控制人到底是谁。成立十年来,无论是创始人法比安·泰曼,还是后来接手的管理层,很少接受媒体采访,甚至找不到他们的公开照片。

MindGeek 更是一度明确表示,不会上市。

而且,各路成人行业演员发现,无论是给哪家厂牌拍片,幕后大概率都是 MindGeek 在付钱。一旦有厂牌刚冒出头,MindGeek 就会出钱收购。2014 年,美国在线杂志 Slate 在一篇文章中直接宣称:「MindGeek 已经在成人片界实现垄断」。

按照《经济学人》的观点,即便反垄断机构想要拿 MindGeek 开刀,恐怕都找不到机会下手。

这不仅是因为 MindGeek 旗下实体分散全球,用户遍布五洲四海。更主要的原因是:无论是拍片的演员,还是看片的用户,以及一些监管机构,大家都假装这个产业不存在。

资料来源:

1.PornHub Coronavirus Update April 2;

2.An Open Letter to Our Team and Partners by Playboy Enterprises CEO Ben Kohn;

3.Playboy might kill magazine to focus on World of Playboy, WSJ;

4.Playboy founder Hefner to take company private, Reuters;

5.Hugh Hefner’s youngest son Cooper joins the U.S. air force, New York Post;

6.Playboy reverse position and brings back nude pictorials, LA Times;

7.Hugh Hefner’s family sells their remaining shares in Playboy, Fortune;

8.Playboy Club New York that charged 100k close this year, DailyMail;

9.《邻人之妻》,盖伊·特立斯,上海人民出版社;

10.Can Millennials save Playboy?, The Independent

11.Meet the New King of Porn, CNBC;

12.PornHub 2015-2019 Report;

13.PornHub Report:Celebrating 10 years of porn and data;

14.Naked Capitalism, The Economist;

15.Porn empire reports half billion dollars in revenue but ends year with loss, Luxembourg Times

16.The almost invisible men and women behind the world’s largest porn sites, TNW

17.MindGeek porn monopoly, Slate

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